Die Probleme im Impuls-Geschäft von Tankstellen & Co. in Pandemiezeiten sind nicht zu leugnen. Die Zusatzkäufe derjenigen, die ihren Kraftstoff bezahlen und sich dann auch noch spontan etwas Süßes aus der Kassenzone mitnehmen, machen eine ganze Menge aus. Die Branche geht größtenteils davon aus, dass sich die Situation nach Ende der Pandemie wieder dreht. Allerdings ist inzwischen eine Diskussion darüber entstanden, wie es im Impuls-Geschäft weitergehen soll.
Convenience Shop: Aus der Convenience Branche wird berichtet, dass die Umsatzzahlen mit Süßwaren in den Impulszonen der Convenience Shops stark unter Druck stehen. Andererseits konnten die Shops die Warenverfügbarkeit im Zeichen von Corona absichern. Wie ist die konkrete Lage aus Ihrer Sicht?
Fabian Röcke: Hier müssen wir mehr differenzieren: Fakt ist, dass C-Shops – vor allem im Tankstellen-Bereich – während der harten Lockdown-Phasen im gesamten FMCG-Bereich profitiert haben und mit deutlichem Umsatzplus rausgegangen sind. Einige Segmente der Süßwarenkategorie, in denen Mars Wrigley Produkte zu Hause sind, konnten nicht an diesen Erfolg anknüpfen. Hier sind während des Lockdowns die entscheidenden Konsummomente weggefallen. Momente wie Erfrischung on-the-go und ein Schokoriegel zur Belohnung oder zum Auftanken standen einfach nicht im Fokus der Shopper und Shopperinnen eines C-Stores. Zudem sehen wir zwar einen Frequenzrückgang, im Gegenzug dazu allerdings eine Steigerung des Durchschnittsbons, getrieben durch Tabak und Getränke.
CS: Gehen Sie davon aus, dass das Impulsgeschäft mit Süßwaren mit zunehmender Mobilität sich wieder selbst erholt, oder entsteht daraus nachhaltig eine problematische Entwicklung?
Die vergangenen Monate haben gezeigt, dass vor allem die on-the-go Nachfrage einen deutlichen Zusammenhang mit der Mobilität aufweist. Nach jedem Lockdown konnten wir positive Entwicklungen in der Süßwarenkategorie verzeichnen, dabei zeigt sich, dass sich Schokoladenriegel deutlich schneller erholen als Kaugummi. Grund dafür ist, dass die Verzehranlässe für Kaugummi noch nicht komplett zurück sind. Langfristig stehen alle Zeichen sowohl für den Convenience Kanal als auch für die Kategorie Süßwaren auf Wachstum: Trends wie „fluid lives“, das heißt die Verschmelzung von Arbeit und Freizeit, Mobilität und Konnektivität sowie ein neues Werteverständnis der Shopper zahlen auf Vor-Covid-Niveau Umsätze ein. Des Weiteren beschäftigen wir uns auch mit Trends: Was bedeutet zum Beispiel die E-Mobilität für die unterschiedlichen Kanäle wie Tankstelle oder Workplace und welche Chance sehen wir dadurch in der Zukunft?
CS: Wie reagieren Sie in den unterschiedlichen Sortimentsbereichen, gibt es konkrete Konzepte, mit denen Sie der negativen Entwicklung entgegenwirken wollen? Welche Chancen können vor diesem Hintergrund Produkte in den C-Stores bieten, die einen Zusatznutzen versprechen, beispielsweise weil sie gesünder, natürliche oder nachhaltiger sind?
Wir bieten bereits heute zwei große Mehrwerte durch unseren Kaugummi: Unsere Kaugummis sind fast ausnahmslos zuckerfrei. Sie sind eine gesündere Süßwaren-Alternative und können zur Mundgesundheit beitragen. Das ist ein wichtiges Thema – egal, ob on-the go oder daheim im Homeoffice. Daher konzentrieren wir uns im Kaugummi-Segment vor allem auf zwei Anlässe: zum einen auf die Erfrischung, den Nummer eins Kauanlass: Ein frischer Atem schafft Selbstbewusstsein und somit Mut und Lust, auf andere Menschen zuzugehen. Außerdem erlauben saubere, gesunde Zähne ein strahlendes Lächeln als Zeichen für die Zahnpflege. Dafür setzen wir auf eine relevante POS Aktivierung unserer Nummer eins Kaugummi Marke Extra, verstärken diese über digitale Kanäle mit einem reichweiten-starken Media Paket und erzielen zusätzliche Relevanz durch Kooperation mit einer beliebten und angesagten Dating Show.
Zum anderen wollen wir aufzeigen, welche besondere Stellung Kaugummi in der Süßwarenkategorie einnimmt, denn das Kauen von zuckerfreien Kaugummis nach dem Essen unterstützt nachweislich die Zahn- und Mundgesundheit ein. Diese Vorteile werden von Aufsichtsbehörden weltweit bestätigt. Nach den Empfehlungen der Kariesprophylaxe-Leitlinie der Deutschen Gesellschaft für Zahnerhaltung gehört neben das zweimalige tägliche Putzen mit fluoridhaltiger Zahnpasta auch das Kauen von zuckerfreiem Kaugummi nach Mahlzeiten dazu.
Für unsere Schokoladenriegel haben wir ebenfalls ein ganzheitliches Konzept entwickelt: Neben den klassischen Topseller-Riegeln bieten wir trendorientierte Produktinnovationen, die das Bedürfnis nach noch genussvolleren Riegeln bedienen. Unser Snickers Creamy Peanut Butter ist nach seiner Einführung im vergangenen Jahr sehr erfolgreich. Dazu werden wir künftig auch Riegel anbieten, die ‚gut für mich und für die Umwelt‘ sind. Dieses Vorhaben setzen wir durch weniger Zucker, reduzierte Kalorienanzahl, proteinbasierte Riegel sowie nachhaltige Verpackungen um. Außerdem versorgen wir die Konsumenten mit unseren bewährten Limited Editions wie Snickers White während des Jahres.
CS: Welche Rolle können Tankstellen und andere Convenience Stores weiterhin bei der Platzierung von Produktneuheiten und Innovationen spielen und wie kann die Branche ihr Innovationsimage sichern?
Wir bei Mars Wrigley fokussieren uns darauf, die richtigen Innovationen zu spielen. Bekannte Erfolgsfaktoren sind dabei starke Marken und ihre Line Extensions sowie neue innovative Geschmacksrichtungen. Hier geht es auch um gesündere Alternativen im Convenience-Bereich. Mit unserem Be-Kind Riegel, den wir als Nussriegel und mit Nuss-Protein Varianten anbieten, bedienen wir das Bedürfnis nach bewusster Ernährung und gesünderen Snacks. Eine ansprechende Optik sowie das Design der Produkte, aber auch Verpackungsmerkmale sprechen an. So muss beispielsweise die Verpackungsgröße im Convenience-Bereich unbedingt to-go-geeignet sein. Zudem legen wir großen Wert auf nachhaltige Aspekte. Wir haben im vergangenen Jahr eine papierbasierte Verpackung bei einem Schokoladenriegel getestet und werden die vorliegenden Ergebnisse jetzt nutzen, um nachhaltigere Verpackungen in den Markt zu bringen. Gerade in Convenience Stores stehen wir vor der Herausforderung der kurzen Verweildauer, dem direkten Weg zur Kasse sowie einer sehr niedrigen Werbewahrnehmung. Dem setzen wir Innovationen mit Zusatznutzen und mediale Unterstützung entgegen. Besonders wichtig ist es dabei, für unsere impulsiv-getriebenen Produkte, die beste Sichtbarkeit am Point of Sale oder im Kassenbereich zu schaffen. Dafür bieten wir individuelle Platzierungsmöglichkeiten, die die Visibilität erhöhen und somit zusätzliche Kaufakte auslösen. Unsere Warenträger werden sowohl für Schokolade als auch für Kaugummi in ein ganzheitliches Kassenzonenkonzept integriert und bieten selbst auf kleinster Fläche Platz für das richtige Sortiment im jeweiligen Ladenbild und sorgen durch Lichtinstallation für zusätzliche Impulse.
CS: Könnte es sinnvoll sein, sich im C-Geschäft nicht mehr nur auf Einzelriegel zu konzentrieren?
Der Convenience Store-Bereich ist für uns ein Kanal mit sehr hoher Bedeutung, in dem es äußerst wichtig ist, den Fokus auf impulsive Produkte und Konzepte zu setzen. Wir priorisieren hier Produkte zum Sofort-Verzehr mit dem Konsumanlass ‚for me for now‘. Daneben bedienen wir mit dem ‚Nimm uns mit‘-Regal auch den Verzehranlass für zuhause, zum Teilen beim gemeinsamen Screentainment und zum Verschenken. Hier setzen wir auf Produkte wie M&M’s im Family-Format sowie Celebrations.
CS: Wird es auch klare Veränderungen in den Sortimenten Ihres Unternehmens geben, die den Weg in ein „New Normal“ begleiten, inspirieren oder weisen?
Für Kaugummi steht die Nachhaltigkeit im Fokus, beispielsweise in der Rohstoffbeschaffung, bei der Produktion und für die Verpackung. Im vergangenen Jahr haben wir die Dosen unserer Extra Professional Line mit 30 Prozent recyceltem Plastik erfolgreich in den Markt gebracht. Dieses Jahr stellen wir für alle Varianten unserer Marke Airwaves die Dosen auf 30 Prozent recyceltem Plastik um. Weiterhin fokussieren wir uns 2022 darauf, die Relevanz der Kategorie über höhere Mediainvestitionen und den Fokus auf die junge Zielgruppe zu stärken sowie gleichzeitig den Mehrwert des Kaugummikauens ins Gedächtnis der Konsumentinnen und Konsumenten zurückzurufen, zur Unterstützung der Mundgesundheit.
Bei unseren Schokoladenriegeln werden wir mehrere Neuheiten etablieren. Der bereits als Limited Edition bekannte und beliebte Twix Salted Caramel kommt dauerhaft ins Regal und entspricht mit gesalzenem Karamel einer sehr populären Geschmacksrichtung. Im Hinblick auf den bewussten und gesünderen Genuss launchen wir in diesem Jahr zwei neue Riegel unserer erfolgreichen Klassiker: Snickers Protein und Mars Protein. Die Riegel enthalten je 30 Prozent weniger Zucker und zehn Gramm Proteine und sind damit ein bewusstere Genussalternative für eine breite Zielgruppe.
Außerdem bieten wir mit unseren Be-Kind Sortiment ‚gesunde Snackriegel‘ im Nuss- und Fruchtriegelbereich sowie im Sport- und Protein-Riegelbereich an und sprechen mit dieser Kategorie weitere junge Shopper an, die an hochwertigen Produkten interessiert sind. Selbstverständlich fokussieren wir uns auf weitere Fortschritte auch in Sachen Nachhaltigkeit bei der Rohstoffbeschaffung und setzen unser Engagement im Rahmen des Kakao-Programms ‚Cocoa for Generations‘ von Mars Wrigley fort, um mit Hilfe der Investition von einer Milliarde US-Dollar, unsere Kakao-Lieferkette dadurch fairer und nachhaltiger zu gestalten.
CS: Es gibt Stimmen, die sagen, dass angesichts der Entwicklung die Regalplätze in den Impulszonen neu gewichtet werden müssten. Das könnte auf Kosten der Süßware gehen. Wie reagieren Sie darauf, was erwarten Sie von den Shop-Betreibern und was können und sollten diese tun, um dem Geschäft neue Impulse zu geben?
Generell empfiehlt unsere objektive Category Management Abteilung die Vergabe der Regalplätze klassisch nach Fair Share Ansatz. Das bedeutet, die Platzanteile werden entsprechend ihres Umsatzes zugewiesen. Dabei ist es oberstes Ziel, Kategorie-Wachstum für Süßwaren und Snacks zu erzielen. Neben den klassischen Impulssegmenten wie Kaugummi, Mints, Schokoladenriegeln und salzigen sowie herzhaften Snacks sollten auch neue Trendsegmente wie gesunde Snacks oder Regionalitäten berücksichtigt werden. Wichtig bei der Platzierung ist es, die Bedürfnisse und Anforderungen der Shopper zu kennen und diese im Sortiment und der entsprechenden Platzierung zu reflektieren. Beispielsweise sehen wir vor allem im urbanen Bereich viel Potenzial für gesunde Snackriegel und bedienen dies durch eine breitere Platzierung unserer Be-Kind Produkte.
CS: Werden Sie der Branche wieder auf der Grundlage von Studien Handlungsanweisungen liefern?
Unser Ansatz als großer Player im Convenience-Business ist es, in partnerschaftlicher Zusammenarbeit weiterhin Handlungsempfehlungen zu den Themen Sortiment, Platzierung und Promotion auszusprechen. Da wir an den Convenience-Kassen überproportional vertreten sind, legen wir großen Wert und viele Ressourcen auf eine vertrauensvolle und gewinnbringende Zusammenarbeit für beide Seiten. Natürlich sind dazu Studien in vielfältigen Bereichen geplant, um unseren Handelspartnern bestmöglich als Kategorie-Experte zur Seite zu stehen. Wir investieren hier in neue Erkenntnisse für die bekannten Hot Spots Kassen und Regale in Convenience Stores sowie in aufstrebende Trends wie beispielsweise Micromarkets, Self-Scan-Checkout und Unmanned Stores.
CS: Bei den Food-Express-Lieferanten können Impulsprodukte wie Riegel und Kaugummi eine wichtige Rolle spielen. Wie stellen Sie sicher, dass Sie mit den Produkten im E-Food-Markt an der richtigen Stelle vertreten sind?
Für uns bei Mars Wrigley stellen die Entwicklungen im so genannten Quick Commerce Bereich die Weichen für die Weiterentwicklung und Zukunft des Impulses von Süßwaren und Snacks. Wir haben schon seit einiger Zeit ein eigenes Team mit der Aufgabe betreut, sich aktiv um die Erschließung und Zusammenarbeit mit Express-Lieferanten und digitalen Händlern zu kümmern. Damit sichern wir die exzellente Distribution unserer Topseller und entwickeln kreative und diesem neuen Vertriebskanal angepasste Marketing und Promotionsstrategien, die wir zusammen umsetzen. Wir sehen diesen Bereich als einen der wichtigsten Hebel für künftigen Erfolg.