Energydrinks haben sich längst vom Nischenprodukt für Nachtschwärmer und Gamer zu einem festen Bestandteil alltäglicher Ernährungs- und Lifestyle-Routinen entwickelt. 2024 gaben laut Marktforscher Statista 10,5 Millionen Menschen ab 14 Jahren an, Energydrinks zu konsumieren. Rund zwei Millionen griffen täglich zu, weitere 3,5 Millionen zwei- bis dreimal wöchentlich. Diese Daten spiegeln nicht nur einen stetig steigenden Pro-Kopf-Verbrauch wider – von 6,2 Liter vor fünf Jahren auf 8,8 Liter heute –, sondern auch eine deutliche Ausweitung der Zielgruppen über die klassische Konsumentenkreise hinaus.
Kundensegmente lassen sich nunmehr differenziert entlang soziodemografischer und lebensstilorientierter Merkmale betrachten. Während etwa 32 Prozent der Konsumierenden zur Generation Z (15 bis 29 Jahre) gehören und 41 Prozent zu den Millennials (30 bis 44 Jahre), sind Männer mit 54 Prozent etwas stärker vertreten als Frauen. Doch jenseits des Geschlechts und Alters gewinnen Interessen und Identitätsaspekte an Bedeutung: Fußball- und Sportfans, E-Sports-Enthusiasten und Fitness-Liebhaber teilen sich das Feld mit gesundheitsorientierten Verbrauchern, die Energydrinks als funktionale Getränke mit Leistungs- und Regenerationsversprechen verstehen. Die hohe Affinität zur digitalen Welt verstärkt diese Vielschichtigkeit: Social-Media-Nutzung schafft auch in diesem Umfeld neue Kontaktpunkte. So werden über die Marken emotionale Bindungen aufgebaut und Konsumimpulse ausgelöst.
Influencer und Event-Clips
Hersteller bedienen diese Unterschiede mit einem mehrgleisigen Marketingansatz. Online- und Offline-Aktivitäten gehen dabei nahtlos ineinander über: Reichweitenstarke Social-Media-Kanäle mit Liveshows, exklusive Event-Clips und interaktive Challenges bleiben ständig präsent. Influencer-Kampagnen, bei denen die Meinungsbildner ihre ganz besondere persönliche Zutat – ob Nitro-Drink oder zuckerfreie Variante – empfehlen, schaffen Authentizität und viral getragene Aufmerksamkeit.
In der Gaming-Szene und auf E-Sports-Turnieren werden Marken nicht nur als Werbebanner eingeblendet, sie treten als Event-Macher und Team-Sponsoren auf, was ihre Durchdringung der Community intensiviert. Parallel dazu sichern Engagements im Profi- und Jugend-Sport, etwa durch eigene Mannschaften oder geförderte Nachwuchsprojekte, nachhaltige Markenpräsenz im Vereinsumfeld. Merchandising-Artikel und limitierte Sondereditionen von Dosen und Sammler-Objekten verstärken zudem den Hype und treiben Wiederkäufe durch Sammlerleidenschaft und Knappheitsmarketing.
Produktseitig reagiert die Branche auf wachsende Gesundheits- und Nachhaltigkeitsansprüche. Zuckerfreie „Zero Sugar“-Formeln sind inzwischen Standard, während funktionale Zusätze wie B-Vitamine, Adaptogene , wie beispielsweise Ginseng, Ashwagandha, Löwenmähne, und Elektrolyte zum festen Portfolio zählen. Kompakte Energy-Shots mit hochdosierten Wirkstoffen bedienen das Bedürfnis nach schneller Mobilität, während Premium-Varianten mit natürlichen Koffeinquellen etwa aus grünen Tee oder Guarana und ohne künstliche Aromen das Profil ernährungsbewusster Käufer schärfen.
Vorteile einer vertikalen Sortierung
Für die Convenience-Kanäle, zu denen Tankstellen-Shops, Kioske und andere Convenience-Stores gehören, eröffnen sich hier weit reichende Chancen: Strategisch platzierte Gondelköpfe mit aufmerksamkeitsstarken Displays, gekühlte Lotto- und Kassenzonen mit Instant-Kühlern, zusätzliche Floor-Displays in Snack-Clustern und Tabak-Bereichen schaffen Cross-Selling-Synergien.
Eine klare vertikale Sortierung nach Marke und Preisklasse, ergänzt durch eigenständige Shelf-Talker und QR-Codes mit weiterführenden Inhalten, unterstützt die schnelle Orientierung und erhöht die Verweildauer am Regal. Darüber hinaus verhindert die Trennung von klassischen Energydrinks und Flavor-Varianten in separaten Modulblöcken mögliche Frustration auf Seiten der Shopper und optimiert Impulskäufe.
