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Von Dr. Sabine Eichner bekommt Pizza den Daumen nach oben, und das schon seit mehreren Jahren in Folge. „Tiefkühl-Pizza“, sagt die Geschäftsführerin des Deutschen Tiefkühl-Institutes (dti), „bleibt eine der beliebtesten Warengruppen beim Verbraucher. Zum einen liegt das an der steigenden Taktung der Promotions von Herstellerseite. Zum anderen ist das in der Freude an einfachen und schnell zuzubereitenden Mahlzeiten für unterschiedliche Zielgruppen und Verzehranlässe begründet, die viele Konsumenten empfinden.“
Diese Einschätzung unterfüttert die dti-Geschäftsführerin mit beeindruckenden Zahlen. Im vergangenen Jahr wurden im Lebensmitteleinzelhandel 294.262 t verkauft. Das waren 4,6 Prozent mehr als 2014 (281.321 t). Im Außer-Haus-Markt fällt der Zuwachs mit 20,3 Prozent noch deutlicher aus: 2015 wurden dort 24.785 t abgesetzt (2014: 20.607 t).
Gegenwärtig ist nicht abzusehen, ob und wann die Vorwärts-Entwicklung bei Pizza enden wird. Dafür passt dieses Produkt wohl einfach zu gut in die heutige Zeit, und das aus verschiedenen Gründen: Feste Essenszeiten und feste Anlässe wie zum Beispiel das klassische Mittagessen flexibilisieren sich. Gegessen wird dann, wenn der Zeitplan es zulässt.
Andere Gesichtspunkte, die die Popularität von Pizza untermauern: Die Deutschen schätzen den Urlaub in südlichen Gefilden und in den Mittelmeerländern wie zum Beispiel Italien nach wie vor – obwohl die Reiselust durch Kriege, Krisen und Katastrophen etwas nachgelassen hat.
So manche Snack-Spezialitäten aus Italien wartet sogar noch auf ihre Entdeckung in Deutschland. Das trifft zum Beispiel auf den Arancino zu – eine Kugel aus gekochtem Reis, die klassischerweise mit Bolognesesoße gefüllt, mit einer Panade umhüllt, in heißem Sonnenblumenöl ausfrittiert und am Ende warm genossen wird. Beherrscht wird der Pizza-Markt von den Unternehmen Dr. Oetker und Wagner. Bereits 1970 hatte die Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG die erste Tiefkühl-Pizza präsentiert, die es bis dahin gegeben hatte. Die hieß „Pizza alla Romana“ und knüpfte erfolgreich an die damalige Italien-Sehnsucht vieler Deutschen an.
Dr. Oetker, von dessen Bändern täglich 1,7 Mio. Tiefkühl-Pizzen laufen, hat sich zum Marktführer in diesem Segment gemausert. Aus dem Sortiment Ristorante werden jedes Jahr rund 20 Mio. Stück gegessen. Obwohl die Themen der vegetarischen und veganen Ernährung in vieler Munde sind, führt dabei die Ristorante Salame mit großem Abstand die Beliebtheitsliste an.
Das ist kein Oetker-spezifischer Ausreißer. Denn auch aus dem Pizza-Report 2015 des Meinungsforschungsinstitutes TNS Emnid im Auftrage des Online-Essenslieferanten Pizza.de geht hervor, dass Pizza Salami mit einem Anteil von 31 Prozent die Nase vor hat.
Ein Marktführer-Titel gebührt aber auch der Nestlé Wagner GmbH. Denn sie dominiert den Markt für Steinofen-Pizza. Dieses Unternehmen hatte 1985 die erste Steinofen-Pizza aus der Tiefkühltruhe überhaupt vorgestellt.
Darüber hinaus sind am Markt noch andere Unternehmen unterwegs, die von der Pizza-Beliebtheit profitieren wollen. Eines dieser Unternehmen ist die Hans Henglein & Sohn GmbH. Neu im Kühlregal platziert hat sie ein Pizzabrot nach italienischer Art, das für Grill und Pfanne gedacht ist. Ein besonderer Pluspunkt aus Henglein-Sicht: Der Teig enthalte wertvolles Olivenöl; er sei auch für Vegetarier, Veganer und Menschen mit Laktose-Unverträglichkeit geeignet.
Hohe Investitionen in Promotionmaßnahmen
Ein weiterer Pizza-Profiteur ist der Fingerfood-Spezialist Galileo Food. Der Hersteller bietet seine Mini-Pizzen als Produkte aus dem Steinofen an und ist nach eigener Darstellung der größte Produzent Europas. Neu bei Galileo sind unter anderem die Pizza Breaks, die mit zwei verschiedenen Sorten in einer 8 x 2-Verpackungseinheit klare Handlingvorteile liefern sollen.
Die wachsende Popularität von Pizza ist untrennbar mit dem vielen Geld verknüpft, das insbesondere Dr. Oetker und Wagner für ihre Promotion-Maßnahmen in die Hand nehmen. So hat Nestlé Wagner im März diesen Jahres in Deutschland und Österreich die größte Promotion in seiner Geschichte gestartet; deren Endpunkt wurde auf den 30. September gesetzt. Während dieser „Wagner-Freundschafts-Wochen“ winken für den Kauf einschlägiger Produkte Punkte und später attraktive Gewinne.
Die Promotion wird nicht nur on-pack auf mehr als 50 Mio. Wagner-Produkten beworben, sondern auch durch Werbespots auf reichweitenstarken TV-Sendern. Gleichzeitig wird die Aktion per Internet, Social Media, Großflächenplakaten, Printanzeigen und durch das POS-Radio bekannt gemacht.
Wie auch bei Dr. Oetker, stellt man beim großen Mitbewerber fest, dass Fleischiges und Wurstiges in der Gunst der Konsumentinnen und Konsumenten trotz der Übermacht des Themas vegetarisch und vegan beileibe nicht abgemeldet ist. Deshalb bewirbt Nestlé Wagner zum Beispiel die Pizza-Sorte BBQ Chicken intensiv, die neuerdings mit 20 Prozent mehr Hähnchenfleisch belegt ist.
Bessere Orientierung für Vegetarier und Veganer
Sowohl die Verantwortlichen von Dr. Oetker als auch von Nestlé Wagner stellen jedoch übereinstimmend fest: Den Verbraucherinnen und Verbrauchern wird die Herkunft des Fleisches und anderer Produktbestandteile immer wichtiger. Folglich hat Dr. Oetker für das Tradizionale-Sortiment einen vollständigen Verzicht auf Zusatzstoffe im Pizza-Boden verfügt und die Zutatenliste deutlich verringert.
Und Nestlé Wagner betont: Das verwendete Fleisch sei im Sinne von Transparenz und Nachverfolgbarkeit von geprüfter QS-Qualität. Zertifiziert sei ebenfalls der Thunfisch der entsprechenden Big-Pizza-Sorte; hier werde mit dem Marine Stewardship Council (MSC) zusammengearbeitet. Der verleihe das begehrte Siegel erst nach intensiver Prüfung.
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