Tabakwaren Probieren geht über Studieren

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E-Zigaretten und Tabak‧erhitzungs-Produkte boomen zwar. Die neue Produktkategorie ist aber noch nicht so etabliert, wie die klassische Fabrik-zigarette. Bei potenziellen Verwendern gibt es noch Beratungsbedarf.

Zur Einstimmung hält sich Janine Schulzki nicht mit langen Erklärungen auf: „Ich konsumiere die Iqos einfach in meinem Shop“, sagt die Berlinerin. Nur so könne sie das Interesse ihrer Kunden für das Heat-not-Burn-Produkt wecken. Und wer es genau wissen will, darf sie auch gleich ausprobieren. Schulzki weiß, das der Zigaretten-Kauf maximal eine Minute dauert. Beim Verkauf der Next Generations Products muss man vor allem in den Anfängen den Verbraucher durch Beratung an die neue Kategorie heranführen. Und was kann da besser sein als Learning by doing.

Julius Frilling, der im Lingener Raum acht Kioske betreibt, denkt sogar darüber nach, bei den nächsten Kiosk-Eröffnungen und -Umbauten einen separaten Verkaufsraum für die E-Zigaretten einzurichten, um die Konsumenten das Neuprodukt vor dem Kauf probieren zu lassen. Allerdings könnte das durchaus von der Platz- und auch Kostenfrage abhängen.

Und die Unternehmensgruppe Dr. Eckert stellte am Leipziger Hauptbahnhof eine ganz neuen Konzept eines Tabakwarenfachgeschäfts vor, das das veränderte Rauchverhalten berücksichtig: Dort werden die Next Generations Products nämlich optisch und gestalterisch ins Zentrum gerückt. Intern wird es E-Smoke-Space genannt.

Tabakwaren stehen eben im Zeichen von Veränderungen, und das trifft zwangsläufig auch auf die Art des Verkaufs und der Präsentation zu. Das aufstrebende Segment der Next Generations Products kann nicht wie die Klassiker schnell und ohne Erklärungen an den Mann/die Frau gebracht werden, selbst wenn diese keine Einsteiger-Kunden mehr sind.

Zu dem kommt, dass das Angebot mittlerweile ein Dschungel aus Einwegmodellen, Tanksystemen, Liquids und Sticks in ihren vielfältigen Geschmacksrichtungen und Nikotingehalten ist. Das Prinzip ist zwar bei allen gleich. Aber auch wenn sich Aufbau und Funktion der Modelle ähneln, die Werbung kann für die neuen E-Produkte aber nur sensibilisieren. Inhaltlich kann sie weder Erklärungen erschöpfend abgeben, noch die Funktionsweise erläutern.

Tabakwarenhersteller, die das Neuland Next Generation Products betreten, haben recht frühzeitig erkannt, dass es ohne Beratung am PoS nicht geht. Nicht zuletzt scheiterten mache Gehversuche jener Verbraucher, sich mit E-Zigaretten aus dem Internet im Eigenstudium vertraut zu machen. Dabei wurde zum Beispiel nicht erkannt, dass es Einsteigermodelle gibt. So hat zum Beispiel Posh Global eine Einweg-Zigarette, die nahezu so zu handhaben ist, wie eine klassische Fabrikzigarette: einfach daran ziehen. Das Unternehmen hatte seine Be Posh mit einer millionenschweren Kampagne bekannt gemacht und mit dem Werbedruck auch Tankstellen, Kioske und Co. mit ins Boot holen können. Außenwerbung, Anzeigenkampagnen und Verkaufsdisplays auf den Theken sollen interessierte Konsumenten vom Plakat unmittelbar zum Artikel führen. Weil es sich um ein nicht erklärungsbedürftiges Produkt handelt, funktioniert das.

Komplizierter wird es, wenn sich die Handhabung eines Systems nicht sofort erschließt. Auch für seine Go! oder die neue Evolo hat Posh Global vorgesorgt und mit seinen Partnern Mitarbeiterschulungen vereinbart. Nach einem Beratungsgespräch erwerben 90 Prozent der Kunden auch eine E-Zigarette, schätzt eine Shop-Leiterin. Zudem gibt es Info-Grafiken für Kunden und Shop-Mitarbeiter. Aktuell arbeitet Posh Global auch an einem In-Store TV Spot für die Evolo, der dann im Shop abgespielt werden kann.

Alle Register der Kundenansprache hat Philip Morris für sein Heat-not-burn-System Iqos gezogen. Zunächst startete der Konzern mit den so genannten Iqos-Boutiquen, die in verschiedenen Großstädten Schritt für Schritt ihre Tore öffneten und den potenziellen Konsumenten in einer exklusiven Location das System samt Zubehör vorstellten. Nach Boutique-Eröffnungen in den 1-A-Lagen von Düsseldorf, Köln, Essen, Stuttgart und Hamburg ist der Tabakerhitzer mit allen Accessoires auf rund 120 qm auch in München erhältlich.

Mit der flächendeckenden Verbreitung begann man im vergangenen Frühjahr: Das Iqos-System war an ca. 1.000 Verkaufsstellen – neben Tabakwarenfachgeschäften auch ausgewählte Tankstellen – zu haben. Begleitet wurde das unter anderem von Promotern, die dem Kunden vor Ort Iqos erklärten, gleichzeitig wurde der Verkauf der Tabaksticks auf 15.000 Verkaufstellen ausgeweitet und seit Mitte November 2017 sind die so genannten Heets auf allen klassischen Distributionskanälen wie Zigaretten auch verfügbar.

Für den Verkauf von Tabakwaren ist der Händler eines der wichtigsten Bindeglieder, sagt der Konzern.Dessen Vertrauensverhältnis zum Kunden und dessen Expertise sind ausschlaggebend für den Entscheidungsprozess und die Hinwendung zu einer bestimmten Marke. Im Falle von Iqos und Heets sogar darüber hinaus für den Umstieg vom Zigarettenraucher zum Iqos-User. Fühlt sich der Tabakkunde gut betreut und beraten, dann wird er immer wieder kommen und den Händler auch seinen Freunden und Bekannten empfehlen.

Um den Stellenwert des Handels herauszustellen, wurde 2017 bei Philip Morris International ein Projekt über die internationale Händlerplattform gestartet, in dessen Mittelpunkt Händler aus verschiedenen Ländern stehen, darunter auch Deutschland. Auf www.pmiopen.de finden registrierte Händler zahlreiche relevante Informationen unter anderem zu Iqos und Heets sowie zusätzlich wichtige Handelsinformationen. Hinterlegt sind auch Schulungsvideos. Aktuell wurde ein besonders Instrument implementiert: das Iqos-Expertentraining. Es basiert auf vier Schulungsmodulen, die aufeinander aufbauen und nacheinander freigeschaltet werden: Iqos-Sortiment, Kundenkommunikation, Iqos-Zusatzverkauf und -Verkauf. Zu jeder Kategorie finden die Händler interessante und hilfreiche Informationen einfach und verständlich aufbereitet. Für die Schulung der Mitarbeiter kann sich der Händler für jede Kategorie zusätzlich ein PDF mit den wichtigsten Inhalten downloaden und ausdrucken.

Zusätzlich werden sie auf Iqos trainiert. „Schulungen treiben den Erfolg der Innovation voran“, heißt es. Neben den Philip Morris Außendienst-Mitarbeitern sind aktuell weit über hundert zusätzliche Iqos-Kundenberater mobil unterwegs, die die Händler informieren, begleiten und unterweisen, Konsumenten probieren lassen und sie bei der Entscheidung für Iqos in den ersten Wochen begleiten.

Jeder Fachhändler oder Tankstellen-Ppächter, der selbst keine Iqos-Geräte verkauft, kann interessierte Raucher auf die Iqos-Kundenberater verweisen und den Kontakt zu ihnen herstellen. Im Anschluss wird der dieser aktiv, nimmt Kontakt mit dem interessierten Raucher auf und trifft sich mit ihm, um ihm die Funktionsweise zu erklären und ihm die Möglichkeit zu geben, verschiedene Heets-Varianten zu testen. Selbstverständlich kann der interessierte Raucher auch ein Iqos-Gerät bei seinem Kundenberater erwerben oder testweise ausleihen. Außerdem ist es möglich, gebrauchte Iqos-Geräte (die regulär gekauft wurden) innerhalb von 14 Tagen bei der Außendienst-Mannschaft der Philip Morris GmbH, den Kundenberatern oder über die Internetseite zurückzugeben.