British American Tobacco Drei Optionen für Verbraucher

Klassische Tabakwaren werden weiterhin bleiben, aber das Wachstum kommt von den Next Generation Produkten. British American Tobacco Germany wird mehrgleisig fahren.

„Wir sind der Auffassung, dass Multi-Category-Fähigkeit in der Zukunft zum entscheidenden Erfolgsfaktor werden wird“, damit nimmt British American Tobacco Germany laut Andreas Thoma, Nationaler Vertriebsdirektor, die Herausforderungen im Tabakwarenmarkt an. Tendenziell sei der Konsum zwar rückläufig, das werde aber aktuell durch die steigende Bevölkerungszahl aufgrund der Migration kompensiert. BAT will jedenfalls weiterhin in die Entwicklung aller Kategorien und die Unterstützung der Handelspartner investieren.

Im vergangenen Jahr ist das Unternehmen gut damit gefahren. Thoma freut sich über eine Marktanteilssteigerung, die es bei den Fabrikzigaretten auf 20 Prozent brachte. Federführend seien die BAT-Marken Lucky Strike und Pall Mall. Vor geraumer Zeit hatten sich die Hamburger bei den Fabrikzigaretten dem Thema Additive Free intensiv gewidmet und damit auch eine Vorreiterrolle bei den zusatzstofffreien Zigaretten eingenommen. Den Pfad werden sie weiterverfolgen. Aber ihnen werde immer wieder ein Öko-Image angeheftet. Thoma vermutet, dass diese Assoziation in der braunen Verpackung begründet liegt, so dass ein neues Design sie möglicherweise aus dieser Nische herausbringt.

E-Zigaretten: Dynamisch aus der Nische

Aktuell stellen die Hamburger einen Transformationsprozess von Tabak zu Next Generation Produkten (NGP) fest. Für BAT ein Grund mehr, sich der E-Zigarette zu widmen. Das geschlossene System der Vype habe sich bereits zwei Jahre nach Markteintritt zur zweitbekanntesten E-Zigarettenmarke in Deutschland entwickelt. Langfristig hat sie jedenfalls eine Daseinsberechtigung im Gegensatz zum Pebble. Diese E-Zigarette mit ihrem kompakten Design und ergonomischen Format nimmt BAT nach einem guten Jahr wieder vom Markt. Doch Thorsten Treder, Head of NGP, kündigt bereits ein neues Produkt an, das nicht so klein, leistungsstärker und einfacher zu handhaben sei. Ob das Heating Produkt Glo, das BAT bereits in anderen Ländern im Markt hat, auch in Deutschland bald zu erwerben ist, bleibt offen.

Zur Zeit gibt es rund 1,65 Mio. Nutzer der E-Zigarette. 42 Prozent besorgen sie sich online, 28 Prozent im Vape-Store und nur 30 im traditionellen Tabakwaren-Handel. Noch sei aber ihre Komplexität unheimlich hoch und dem Konsumenten fehle die Orientierung. Daraus ergebe sich für den Fachhandel noch Potenzial, sich durch Beratung dauerhaft ein großes Stück von dem Kuchen abschneiden zu können.

Auch herrsche aufgrund kontroverser Berichterstattung noch eine große Unsicherheit, was die Risiken und die Qualität von E-Zigaretten betrifft. So glaubt über die Hälfte der Raucher in Deutschland, E-Zigaretten seien mindestens so schädlich wie herkömmliche Zigaretten. Andererseits werden Ergebnisse der britischen Gesundheitsagentur Public Health zitiert, wonach man wesentlich weniger Schadstoffe zu sich nehme. Mit einem Markenprodukt wie der Vype könnten sich Verbraucher jedenfalls darauf verlassen, das die von der WHO als besonders schädlich befundenen Inhaltsstoffe von brennbaren Zigaretten (es sind neun) um 95 Prozent reduziert sind.

Multi-Category-Strategie

Trotz aller Euphorie für die E-Zigarette, BAT wird die traditionellen Pfade nicht verlassen. Das Wachstum bei seinen großen Marken Lucky Strike und Pall Mall spornt die Hamburger zu Neuheiten sowohl im Feinschnitt als auch bei den Fabrikzigaretten an. Echte Innovationen und nicht nur Line Extensions eroberten zum Jahresanfang die Regale, wie die Lucky Strike Wild Click und Ice Click. Das Zigarillo trägt eine Kapsel im Filter, die mit einem Click den Geschmack ändert.

Nachdem im Jahr 2017 die Lucky Strike Ice Black & Ice Silver, eine Mentholzigarette mit Flow Filter und zwei verschiedenen Frische-Leveln, bereits kurz nach Einführung Erfolge feiern konnte, wurde jetzt auch die Pall Mall Ice Black & Ice Silver gelauncht, denn gerade im Value-for-MoneySegment sei noch Luft nach oben. Die Ice Silver ersetzt die Pall Mall Authentic Menthol.

Im Drehtabakportfolio löst der neue Luckies Crafted Galpao die helle Variante Lucky Strike Brazil Bright ab, während die Lucky Strike Colombia Dark eingestellt wird. Galpao ist ein Drehtabak, hell und unverfälscht, der sich durch milden Geschmack auszeichnet. Für maximale Frische sorgt der Fresh-Lock und Smart-Zip-Verschluss.

Das veränderte Konsumentenverhalten erfordert darüber hinaus auch neue Werbe-strategien. Die Aufmerksamkeit für Plakatwerbung habe abgenommen, weil die Menschen unterwegs auf ihr Smartphone fixiert sind. Darum hat BAT sich intensiver mit digitalen Medien beschäftigt und dort manches umgesetzt. Ebenso hat British American Tobacco Veranstaltungen wiederentdeckt und dafür eigene Eventreihen entwickelt, die die Besucher in ein Erlebnis einbindet.