Auch im C-Markt,  beispielsweise in den Shops der Tankstellen, gewinnen Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung an Bedeutung. Doch zwischen Anspruch und tatsächlichem Kaufverhalten klafft weiterhin eine Lücke. Basierend auf Erhebungen der Bormann & Gordon Befragung Shopper Monitor Tankstelle zwischen 2007 bis 2024, zeigt sich, in welchem Maße die Kundengruppen mehr oder weniger nachhaltige Verpackungen, regionale Produkte und Bio-Qualität fordern.

Nachhaltigkeit ist im Convenience-Geschäft angekommen – allerdings anders, als viele es noch vor wenigen Jahren erwartet hätten“, sagt Reiner Graul, Geschäftsführer von Bormann & Gordon. Was lange als Differenzierungsmerkmal für einzelne Zielgruppen galt, hat sich mittlerweile zu einer grundlegenden Erwartung entwickelt. Gleichzeitig zeigt sich: Die Bedeutung für die tatsächliche Kaufentscheidung ist meistens differenzierter als oft angenommen.

Daten aus dem Shopper Monitor Tankstelle von Bormann & Gordon, erhoben über einen Zeitraum von fast zwei Jahrzehnten, machen diese Entwicklung deutlich. Während Nachhaltigkeit vor 2018 vor allem bei frühen, besonders engagierten Käufern eine Rolle spielte, setzte zwischen 2019 und 2022 ein spürbarer Wandel ein. Getrieben durch gesellschaftliche Bewegungen, politische Rahmenbedingungen und eine jüngere, kaufkräftiger werdende Zielgruppe, gaben zeitweise mehr als 60 Prozent der Konsumenten an, Nachhaltigkeitsaspekte in ihre Kaufentscheidung einzubeziehen.

Inflation und steigende Preise

Allerdings blieb diese Entwicklung nicht ohne Einschränkung. Die bekannte Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten – also der Wunsch nach nachhaltigem Konsum bei gleichzeitig begrenzter Zahlungsbereitschaft – zeigte sich auch im Convenience-Bereich deutlich. Seit 2023 ist zudem eine gewisse Ernüchterung zu beobachten: Inflation und steigende Preise haben Nachhaltigkeit als aktiven Kaufimpuls abgeschwächt. Parallel dazu wächst der regulatorische Druck auf Händler und Hersteller. Nachhaltigkeit ist damit weniger ein Differenzierungsfaktor in der Branche als vielmehr  inzwischen eine Art Grundvoraussetzung geworden.

Für die Praxis entscheidend ist dabei ein differenzierter Blick auf die Kundschaft. Von einer einheitlichen Erwartungshaltung kann keine Rede sein. Vielmehr zeigt sich ein stark segmentiertes Bild, das für Sortimentsentscheidungen zentral ist.

Convenience Lover und Bedarfskäufer

Die kleinste, aber trendprägendste Gruppe sind die sogenannten „Convenience Lover“. Sie greifen besonders häufig zu neuen, nachhaltigen oder gesundheitsorientierten Produkten – von veganen Snacks bis hin zu umweltfreundlichen Verpackungen. Ihr Anteil an der Gesamtfrequenz in den Shops ist jedoch begrenzt.

Deutlich relevanter für das Volumen sind die Bedarfskäufer. Sie kaufen situativ, preisorientiert und mit moderatem Interesse an Nachhaltigkeit und Gesundheit. Produkte müssen für diese Zielgruppe vor allem zugänglich sein – sowohl preislich als auch in der Kommunikation.

Aus der Situation heraus

Eine weitere wichtige Gruppe sind die modern-gesundheitsbewussten Shopper. Sie zeigen eine hohe Affinität zu bewusster Ernährung und nachhaltigen Produkten, nutzen den Tankstellen-Shop jedoch eher aus der Situation heraus und seltener gezielt. Diese Unterschiede spiegeln sich auch in konkreten Produktanforderungen wider. Beim Thema Verpackung etwa bewerten 83 Prozent der Convenience Lover nachhaltige Lösungen als wichtig. In der modern-gesundheitsbewussten Gruppe liegt dieser Wert bei 61 Prozent, während selbst bei preissensibleren Käufern noch knapp die Hälfte zustimmt. Ähnlich verhält es sich beim Wunsch nach möglichst wenig Verpackungsmüll. Dieser Wunsch ist insbesondere bei den intensiv engagierten Zielgruppen insgesamt stark ausgeprägt.

Regionalität ist Vertrauen

Auch Regionalität spielt eine relevante Rolle. Besonders die Convenience Lover erwarten ein entsprechendes Angebot, aber auch bei Bedarfskäufern und gesundheitsbewussten Konsumenten gibt es eine spürbare Offenheit. Regionale Produkte werden dabei von den Shoppern nicht nur mit Nachhaltigkeit, sondern auch mit Qualität und Vertrauen verknüpft.

Interessant ist, dass nicht alle Nachhaltigkeitsaspekte gleichermaßen kaufrelevant sind. An erster Stelle stehen aus Sicht der Shopper kontaktlose Bezahlmöglichkeiten und digitale Services – Themen, die im Branchenkontext oft gar nicht primär als Nachhaltigkeit wahrgenommen werden. Dennoch erreichen die digitalen Möglichkeiten über alle Zielgruppen hinweg die höchsten Zustimmungswerte.

Klar begrenzte Zielgruppen

Klassische Nachhaltigkeitsmerkmale wie Glasverpackungen oder vegane Produkte zeigen dagegen ein deutlich segmentierteres Bild. Während sie bei den affinen Zielgruppen stark nachgefragt werden, bleiben sie für andere Käufergruppen weitgehend irrelevant. Besonders deutlich wird dies bei pflanzlichen Alternativen oder funktionalen Getränken, die vor allem von einer klar definierten, aber eher begrenzten Zielgruppe aktiv gesucht werden.Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Thema gesunde Ernährung. Trotz hoher medialer Präsenz ist sie kein flächendeckender Treiber im Convenience-Geschäft. Vielmehr handelt es sich um ein Segmentthema mit klarer Zielgruppe. Wer bewusst unterwegs einkauft, tut dies gezielt – stellt aber nicht die Mehrheit der Kunden dar. Der Großteil der Käufe entsteht weiterhin aus dem spontanen Bedarf heraus.

Eine Frage der Strategie

Für Händler bedeutet das: Gesundheitsorientierte Produkte sind strategisch wichtig, um Kompetenz zu zeigen und bestimmte Zielgruppen zu binden. Sie ersetzen jedoch nicht das klassische Kernsortiment der Shops.

Besonders sensibel bleibt das Thema Verpackung im Foodservice-Bereich. Hier treffen Nachhaltigkeitsanspruch und operative Realität direkt aufeinander. Einwegverpackungen dominieren weiterhin das Geschäft, nicht zuletzt aufgrund von Schnelligkeit und Praktikabilität. Der Druck zur Veränderung kommt in diesem Bereich derzeit viel stärker aus regulatorischen Vorgaben und von Umweltorganisationen als aus einer breiten Nachfrage der Kundschaft.

Handhabung und Verfügbarkeit

Zwar wünschen sich bestimmte Segmente klar nachhaltigere Lösungen, doch die Mehrheit entscheidet situativ. Aspekte wie einfache Handhabung und Verfügbarkeit bleiben im Alltag  dann oft wichtiger als ökologische Kriterien.Hinzu kommt ein strukturelles Wettbewerbsthema: Im Vergleich zu Bäckereien wird der Tankstellen-Shop im Bistro- und Backwarenbereich häufig als weniger frisch wahrgenommen. Gerade im Kontext von Nachhaltigkeit und Qualität entsteht hier für Shop-Betreiber ein zusätzlicher Handlungsdruck.

Nachhaltigkeit und Gesundheit sind im Convenience-Markt fest verankert, aber keine universellen Kauftreiber. Ihre Wirkung entfalten sie vor allem in klar umrissenen, kaufkräftigen Zielgruppen. Für Händler liegt die Herausforderung darin, diese gezielt anzusprechen, ohne das Kerngeschäft aus dem Blick zu verlieren.

„Wer diese Gruppen mit dem richtigen Produkt, der richtigen Verpackung und der richtigen Kommunikation anspricht, erschließt Potenzial jenseits des klassischen Tankstellenkaufs“, urteilt Geschäftsführer Reiner Graul. Wer es nicht tut, riskiert, relevante Kunden an andere Vertriebskanäle wie Bäckereien oder spezialisierte To-go-Anbieter zu verlieren.