Wenn bei den Shell-Tankstellen das Thema „Transformation“ in Bezug auf die Shell-Cafés ins Spiel kommt, hat das vermutlich Auswirkungen auf die Shop-Konzepte des Konzerns als Ganzes. Vor diesem Hintergrund sprach CS mit dem Carissa-Geschäftsführer und Shell-Shop-Chef Jan-Hendrik Starken. Er steht zu diesem Thema auch auf der Bühne von Handel und Wandel in Tankstellen 2025 und erläutert vorab in CS, welche Herausforderungen es gibt.
Das Geschäft der Tankstellen-Shops befindet sich schon immer im Wandel. Deshalb hatte der Titel des Branchenkongresses „Handel und Wandel in Tankstellen“ in all den Jahren seine absolute Berechtigung. Aktuell ist es, neben vielen anderen Themen, beispielsweise der künftig vermutlich längere Aufenthalt der Kundschaft in den Shops und ihren Bistros, der Wandel bedeutet, weil sie ihre Autos nicht betanken, sondern laden. Die Notwendigkeiten aber auch Chancen, die für die Betreiber daraus resultieren, muss die Branche jetzt adressieren, bevor die deutliche Veränderung wirklich greift. Zu denjenigen, die das tun, gehört Jan-Hendrik Starken, Geschäftsführer von Carissa und Chef des Shell-Shop-Geschäfts. Er spricht in Berlin zum Thema „Shell Café: Die Antwort auf die Transformation im Tankstellen-Kanal“. Wir haben ihn vor der Veranstaltung gefragt, was aus seiner Sicht hinter dem notwendigen Transformationsprozess steckt und wie die Mineralölgesellschaft Shell damit umgeht.
Convenience Shop: Herr Starken, Sie werden in Ihrem Vortrag bei der Jahrestagung Handel und Wandel in Tankstellen die „Transformation im Tankstellen-Kanal“ zum Thema machen. Worum geht es dabei aus Ihrer Sicht?
Jan-Hendrik Starken: Für uns ist und bleibt die Tankstelle der Ort, wo der Kunde Angebote für seine Bedürfnisse rund um Mobilität findet: ein diversifiziertes Kraftstoffangebot, Elektroladesäulen, Autowäsche sowie ein attraktives Angebot im Shop inklusive vielfältigem Kaffeeangebot, frischen Backwaren und Snacks. Aber so wie das Kraftstoffportfolio sich ändert, ist auch der Shop permanentem Wandel unterworfen. Stichwort: Tabakwerbeverbot. Oder: Längere Verweildauer von Kunden, die ihr Auto bei uns laden. Darauf müssen wir, Category Management, Außendienst, unsere Tankstellen-Partner und deren Mitarbeiter sich einstellen.
CS: Wie weit sind Sie bei Shell in diesem Transformationsprozess fortgeschritten?
Starken: Schon früher kam bei uns jeder zweite Kunde an die Tankstelle, ohne zu tanken, sondern wegen der Angebote im Shop. Von daher haben wir schon früh begonnen, in die Modernisierung unserer Shops zu investieren. Dieser Prozess geht weiter. Dabei setzen wir aber zunehmend neue Schwerpunkte. Wir alle wissen, dass der Ladevorgang für E-Autos länger dauert als das Tanken von Verbrennern. Entsprechend müssen wir für Kunden, die sich länger an der Tankstelle aufhalten ein Wohlfühl-Ambiente schaffen. Neue Farbkonzepte, gemütliche Sitzecken mit bodentiefer Verglasung zum Kaffeetrinken, Snacken, Emails checken. Oder denken sie an junge Menschen die statt Frühstück, Mittag und Abendessen lieber mehrmals am Tag was Kleines wollen. Stichwort: Snackification.
CS: Ihre Shell-Organisation Carissa bietet für Ihre Tankstellen-Shops ein komplettes Service-Paket, von der Shop-Konzeption bis hin zur Außendienst-Betreuung. Werden sich alle Bereiche in dem Transformationsprozess verändern?
Starken: Zweifellos, denn hier greift ein Glied ins nächste. Und wir sind überzeugt, über die Kompetenz von Carissa, unseren Tankstellen-Partnern heute und in Zukunft einen echten Mehrwert bieten zu können, weil wir den Puls des Marktes aufgreifen und über datenbasierte und gemeinsam mit der Industrie entwickelte Planogramme und Promotionen wesentlich zum Erfolg des Shops beitragen. Und wenn das Produktsortiment sich ändert, ändert sich damit auch die hoch komplexe Supply Chain. Schon heute werden Shop-Produkte in drei Temperaturzonen mehrfach die Woche in Zweistundenfenstern an die Stationen geliefert. Zusätzlich beobachtet und analysiert Carissa den Wettbewerb in ganz Deutschland und liefert dem Pächter auf dieser Basis unverbindliche Preisempfehlungen.
CS: In solchen Veränderungsprozessen müssen sicherlich auch die Partner vor Ort und deren Mitarbeiter mitgenommen werden. Wie stellen Sie sicher, dass die für die Veränderung notwendige Kraft auch „auf die Straße“ kommt?
Starken: Das ist ein ganz zentraler Punkt und daher denken wir den Prozess immer über die ganze Kette. Wir schulen den Außendienst, der Außendienst coached die Tankstellen-Partner und die stellen mit unserer Unterstützung in Form von Schulungsangeboten sicher, dass ihre Mitarbeiter wissen, was zu tun ist. Beispiel: Schulungen für Belegung von Backwaren haben wir sowohl intern mit unserem Partner Lekkerland durchgeführt, als auch direkt vor Ort an unseren Tankstellen.
CS: Der Transformationsprozess beschäftigt sich auch mit Veränderungen bei Shell Café. Heißt das, dass das Gastro-Geschäft Shops künftig für Ihr Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen wird?
Starken: Ein klares Ja! Das Gastro Geschäft wächst, immer neue Wettbewerber drängen auf den Markt. In diesem Umfeld müssen wir das Profil unserer Marke schärfen und Konzepte anbieten, die den Wünschen unserer Kunden entsprechen. Klar ist – die normale Tankstelle ist kein Restaurant. Aber ein leckeres Angebot für die gute und nahrhafte Stärkung unterwegs können wir bieten.
CS: Was sind die zentralen Punkte der notwendigen Veränderungen im Shell Café?
Starken: Diversität und Qualität in einem Umfeld, dass bei Bedarf auch zum Verweilen einlädt. Entsprechend designen wir die Essecken neu, bieten ein vielfältiges Kaffeesortiment, mit eigener, zertifizierter Shell Bohne aus hochwertigen Kaffeemaschinen. Wir erweitern kontinuierlich das Angebot unserer Backshops. Und wir gucken uns Trends im Markt genau an und überlegen, ob wir diese in unser Sortiment übernehmen.
CS: In der Branche wird derzeit viel darüber diskutiert, ob alles „to go“ oder auch „to sit“ sein sollte und ob man sich weiter vor allem auf „Food for now“ oder auch auf „Food for later“ konzentrieren sollte. Wie sehen Sie das?
Starken: Konzentration auf „Food for later“ würde für uns bedeuten, dass wir das Produktangebot im Shop wesentlich vergrößern müssten. Davon bin ich nicht überzeugt. Zumal, wenn Supermärkte, mit denen wir hier konkurrieren, in den meisten Städten mittlerweile bis 22 Uhr aufhaben. Unser Fokus liegt deshalb klar in der „on the go“ Versorgung.
CS: Gerät bei all dem nicht das Retail- und Impuls-Geschäft der Tankstellen-Shops ins Hintertreffen?
Starken: Die Frage ist doch, welche Produktvielfalt an Tankstellen von den Kunden überhaupt gewollt ist, die sich dann in engen Gängen an 1,80 Meter hohen Regalen vorbeiquetschen müssen. Für den deutschen Markt gesprochen sind wir überzeugt, dass in der Regel weniger mehr ist, wenn im Gegenzug das verbleibende Angebot die Wünsche unserer Kunden hundertprozentig abdeckt. Oder kurz gesagt: Nur noch Top-Seller in den Regalen zu finden sind.
CS: Laut EHI Retail Institute stieg der Umsatz des Handelsgastronomie 2024 um über sechs Prozent. Kann auch Shell Café davon profitieren?
Starken: So wenig wie wir Supermarkt sein wollen, sind wir Restaurant. Unser Wunsch ist, Kunden „on the go“ ein attraktives Angebot machen zu können, dass ihren Wünschen entspricht. Wir wollen den Kunden eine ernsthafte Alternative zu Quick Service Restaurants bieten. Menschen schauen heute genau ins Portemonnaie, wofür sie Geld ausgeben und diesen Nerv möchten wir mit entsprechenden Angeboten im Shell Café entsprechen.
CS: Trotz Vereinheitlichung zeigen Sie, beispielsweise an einer Station in Gelsenkirchen, dass regionale Ausrichtung Sinn machen kann. Werden Sie daran weiter arbeiten?
Starken: Das ist eine Gratwanderung. Je mehr Wettbewerber in den Markt drängen, desto mehr müssen wir unsere eigene Marke schärfen. Der Kunde soll wissen, was er bekommt, wenn er zu Shell geht. Kurz gesagt: wir streben ein einheitliches Kundenerlebnis an. Aber natürlich wissen wir auch, dass in Bayern nicht das gleiche Bier getrunken wird, wie im Norden. Und wir wissen, dass die Bayern warmen Leberkäse im Brötchen haben wollen. Entsprechend gucken wir uns immer genau an, wo Regionalität Sinn macht und wir das Kernsortiment entsprechend erweitern.
CS: Food- und Ernährungstrends werden von Kunden in Stadt und auf dem Land anders angenommen. Wie berücksichtigen Sie diese unterschiedlichen Vorlieben an Ihren verschiedenen Standorten?
Starken: Wir überlassen an unseren Stationen nichts dem Zufall. Anhand von Daten wissen wir genau, welche Kundschaft mit welchen Bedürfnissen wir an den jeweiligen Stationen haben und darauf versuchen wir uns bestmöglich einzustellen. Da wo Supermärkte schließen und die Tankstelle zum Nahversorger wird, gibt es statt keiner vielleicht sogar zwei verschiedene Grillsaucen und da, wo Kunden statt zum Tanken nur zum Kaffeetrinken vorbeikommen, gibt es das volle Shell Café Barista-Set-up.
CS: Kann man Ihr Engagement für diesen Transformationsprozess in den Tankstellen-Shops auch als Zeichen dafür werten, dass Ihr Unternehmen das Convenience-Business an Tankstellen weiterhin als wesentlichen Bestandteil ihres Geschäfts-Modells versteht?
Starken: Absolut. Wie bereits eingangs gesagt, ist und bleibt die Tankstelle für uns der Ort, wo der Kunde Angebote für seine Bedürfnisse rund um Mobilität findet. Und da gehört der Shop als wesentlicher Baustein dazu.
Nicht ohne Grund nennt sich daher unser Geschäftsbereich seit kurzem „Mobility & Convenience“ und nicht ohne Grund hat der CEO der Shell Gruppe erstmalig Wachstumsvorgaben für das Shop-Geschäft extern kommuniziert. Diesen Zielen fühlen wir uns jetzt natürlich verpflichtet.
