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Danke für die Blumen von der Tanke – wenn alle Beschenkten so erfreut wären, wie Barbara Schöneberger es in ihrem Song „Männer muss man loben“ mehrmals wiederholt, dann würde das Geschäft mit Blumen an der Tankstelle brummen. Zugegeben, bei der Moderatorin und Sängerin schwingt eine gehörige Portion Ironie mit. Trotzdem, der Refrain bohrt sich ins Gedächtnis, hat Ohrwurm-Charakter. Alex Kleerebezem kann sich darum kaum eine überzeugendere Botschafterin als die Schöneberger vorstellen.
Blumen brauchen Marketing, aber in Tankstellen kämpfen sie gegen ein schlechtes Image, sagt der selbstständige Berater. Der Kunde traut den Stationen in Sachen Blumen wenig Kompetenz zu. Angezweifelt würden Qualität, Farbauswahl und der Preis. Zu guter Letzt lässt sich auch über den optischen Schick streiten. Dennoch sieht er für Blumen und Pflanzen dort Potenzial.
Professionalität spricht er zum Beispiel den Shops in den Niederlanden zu. Die Betreiber dort gingen mit einem anderen Verständnis ran, betont Kleerebezem. Ob Mineralölgesellschaft und/oder der Pächter selbst, sie seien bereit zu investieren und zeigten den gebührenden Arbeitseinsatz für das „schönste Produkt der Welt“.
Der Berater ärgert und wundert es zugleich, dass deutsche Händler den Sortimentsbaustein einfach einem Lieferanten überlassen. Er verfolgt seit Jahren die Entwicklung vom ölverschmierten Outfit hin zu einer edlen und professionellen Einkaufs- und Gastro-Fläche. Wie Tankstellen dann mit Blumen und Pflanzen umgehen, steht für Kleerebezem im Widerspruch zum anderen Angebot. Snacks werden mit ihrer Schokoladenseite präsentiert, mit hochwertigen Zutaten und in ausgefallenen Geschmacksrichtungen und dazu ein Kaffee in bester Qualität. Da werde viel Detailarbeit geleistet und der Präsentation liege ein Categorie-Management zu Grunde. Solche Regeln und Präsentationsvorgaben müssten auch bei frischen Blumen angewendet werden.
Für sie wünscht er sich das Durchhaltevermögen, das immer wieder in Foodsegmente gesteckt wird. Mineralölgesellschaften, die mit dem Verkauf der blühenden Pracht starten, müssen mindestens zwei Jahre einkalkulieren, bis alles rund läuft. Die ersten Monate sollten als Test verstanden, das zweite Jahr als Konsolidierung und evtl. schon für einen Rollout genutzt werden.
Der gebürtige Niederländer muss es wissen. Er ist quasi auf Blumen gebettet im elterlichen Geschäft groß geworden, kennt den Fach- und Großhandel und war bei namhaften Handelsunternehmen als Ein- und Verkäufer für die blühende Pracht unterwegs. Kein Vertriebskanal, den er nicht für Blumen schon durchforstet hat. Und immer wieder hat er festgestellt, dass sie mehr Marketing brauchen. In die Tiefe geht er nicht, will nicht zu viel verraten. Seine Ideen seien ein monetärer Wert und schließlich sei viel Politik im Spiel.
Es sei aber kein Geheimnis, dass die Logistikkosten ertragszehrend seien. Vor fünf Jahren hatte Kleerebezem für Lekkerland zum Beispiel ein Blumen-Konzept entwickelt. Aber der Lieferant hat das Projekt wieder aufgegeben, was der Berater sogar nachvollziehen kann: „Bei Kleinstmengen sind die Kosten für einen Logistiker unverhältnismäßig hoch. Außerdem wollen auch die Züchter, die Mineralölgesellschaft und der Pächter verdienen. Die Margen sind also schnell aufgefressen.“ Wenn alle Beteiligten auf ihre Kosten kommen wollen, dann fällt der Verkaufspreis zwangsläufig höher aus und damit katapultiere man Blumen weg vom Mitnahmeartikel, hin zum Notkauf, sagt Kleerebezem.
Für ihn muss ein Umdenken stattfinden: Also nicht nur die höchste Spanne anstreben, sondern über ein gezieltes Marketing die Verkaufsmengen steigern. Dann würde sich auch schon das Problem der Abschriften reduzieren. Einzelhändler wünschten sich immer einen Vollkasko-Service mit einer garantierten Spanne. Ihre Idealvorstellung ist, einen Lieferanten zu finden, der nichtverkaufte Ware zurück nimmt und nur die verkaufte in Rechnung stellt – Blumen und Pflanzen also auf Kommissionsbasis.
Kunden-Analyse ist ein Muss
Es führt kein Weg daran vorbei, sich die Kunden anzuschauen und ihre Struktur zu analysieren. Tankstellen seien zwar Männerdomänen, aber Blumen und Pflanzen ein Frauenthema. Das erfordert, mit dem Sortiment viele Käufer zu erreichen, aber auch individuell auf ihre Wünsche einzugehen. Weibliche Shopper kaufen zum Beispiel Blumen nie spontan wegen des Preises, sondern aus einem Impuls heraus. Dieser kann durch Innovationen, Werbung und Preis ausgelöst werden. Blumen wecken also positive Reaktionen.
Außerdem sei es ratsam, mehrere Preiskategorien bereitzuhalten. Das mache Lidl sehr gut, während Aldi sich mehr auf den Strauß zu 1,99 Euro konzentriert. „Im Shop darf der Strauß aber ruhig 10 Euro kosten, Hauptsache er sieht nach 20 Euro aus.“ Es graut Kleerebezem zum Beispiel, wenn er an das Angebot der Seidenblumen in schillernden Farben denkt, verpackt in einer Klarsichtfolie, die zu Hasenohren gebunden ist. Da sollte es nicht wundern, wenn es Ladenhüter bleiben.
Dünger für den Shop
So ist es leider ein lieb gewordenes Klischee: Blumen von der Tankstelle taugen nicht, sind teuer und halten nicht lange. Ein Vorurteil, das Verbraucher in Notfällen aber ausblenden, etwa wenn die Blumenläden ihre Pforten schon geschlossen haben, eine Einladung ansteht oder jemand einen Geburtstag verschwitzt hat. Vorteil der C-Stores ist, dass der Kunde dann die Ware bekommt, wenn er sie braucht. Oft sind es Männer, die zum Strauß greifen. Schließlich besuchen sie die Tankstelle immer noch häufiger als Frauen.
Die Zielgruppe für die Blumen von der Tankstelle ist damit überschaubar. Es dreht sich nicht um große Mengen, wie die Agrarmarkt Informations-Gesellschaft belegt. Britta Tröster, Produktmanagerin Blumen/Zierpflanzen bei der AMI, hat die aktuellen Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) analysiert. Demnach weist das Pflanzenpanel für Tankstellen (gemessen an den Gesamtausgaben der privaten Verbraucher) 2016 einen Anteil von weit unter 1 Prozent aus. Der Umsatz dürfte 15 Mio. Euro im Jahr nicht übersteigen.
Berücksichtigt man zudem die höheren Preise, fällt der Mengenanteil noch niedriger aus. Auch beim Preisvergleich scheinen sie im besagten Vertriebskanal keine Chance zu haben: Private Verbraucher zahlten nach Angaben aus dem GfK-Pflanzenpanel im vergangenen Jahr für einen gemischten Blumenstrauß durchschnittlich 9,33 Euro; an der Station waren es 11,95 Euro.
Blütenpracht als Blickfang
Trotzdem, die Lust auf Blumen und Pflanzen wächst, und in Tankstellen, an Kiosken usw. signalisieren sie, dass man an dem von Technik beherrschten Ort auch mit verderblicher Ware umzugehen weiß. Sie sind auch dort Botschafter. Abgesehen davon, dass das Erscheinungsbild eines Shops profitiert, weil Farbe und Abwechslung ins Spiel kommt, zählt für die TS-Kunden auch die Bequemlichkeit beim Kauf, sagt Stefan Kretschmer. Er ist Experte für die Vermarktung von Blumen und Pflanzen entlang der gesamten Wertschöpfungskette und berät mit seiner Agentur „Klartext – Einfach gut vermarkten“ konzeptionell Händler vor allem in Sachen Topfpflanzen. Die Hauptklientel, nämlich Männer, schätzten die kurzen Wege und den leichten Transport, da in den meisten Fällen das Auto sowieso vor der Tür steht, zitiert er Umfragedaten des Marktforschungsinstituts YouGov. Bei Tankstellen sieht er grundsätzlich das Problem, dass diesen auf Dauer Umsätze wegbrechen werden. Elektroautos sind auf dem Vormarsch, sie würden voraussichtlich selten an Tankstellen aufgeladen, darum müssten Stationen sich neue Umsatzfelder suchen.
Ein solches könnte Blumen und Pflanzen sein. Erfolg stelle sich aber nur dann ein, wenn ein Netzwerk aus Gartenbaubetrieben bzw. Produzenten, Händlern und Einkäufern ein gemeinsames Konzept verfolgen. Nur dann ließe sich nachhaltig und langfristig auf allen Stufen Geld verdienen, meint Kretschmer. Eine besondere Bedeutung kommt zum Beispiel in dieser Lieferkette dem Großhandel als Verkaufsberater und Logistiker zu.
Eine solche Aufgabe nimmt zum Beispiel die HBW-Sinsheim GmbH wahr. Sie gilt als einer der führenden Anbieter von Floristikartikeln unter der Marke Blumotion an ca. 3.000 Tankstellen. Über die Jahre hat das Unternehmen sein Blumengeschäft und die Belieferung auf die Mineralölbranche zugeschnitten. Für den reibungslosen Ablauf sorgen eine spezifische Logistik, Abrechnung und Disposition. Tankstellen-Betreibern stellt es außerdem auf seinen Shop abgestimmte Warenträger zur Verfügung.
„Eigentlich ist es ein unkompliziertes Geschäft“, sagte eine Pächterin gegenüber Convenience Shop. Man gebe die Bestellung auf und einmal in der Woche komme der Blumenwagen. Das Ganze läuft auf Kommissionsbasis: „Restanten werden vereinbarungsgemäß mitgenommen. Abgerechnet wird nur das, was auch verkauft wurde.“ Keine Abschriften, kein Risiko. Den Big Deal mache sie nicht mit dieser Frisch-Ware – immerhin rund 8.000 Euro Brutto-Umsatz im Jahr mit minimalem Aufwand. Doch nicht immer bewährt sich solch ein Komfort-Service, und oft sind es die Abschriften, die die Freude am Blumengeschäft verderben. Diese sollten übrigens nicht über 8 bis 10 Prozent liegen, meinen Fachleute.
Raus aus dem Schattendasein
Verderb-Rate hin oder her, Kretschmer meint, dass mit dem richtigen Handling sich aus dem Randsortiment eine rentable Warengruppe entwickeln kann. Dünger fürs Blumengeschäft sind ein optimiertes Angebot, der richtige Standort, aufmerksamkeitsstarke Präsentation und eine regelmäßige Belieferung.
Das Sortiment: Die Rose ist beispielsweise eine der begehrtesten Schnittblumensorte. Im Lebensmittel-Einzelhandel soll sie 40 Prozent des Umsatzes bei Monosträußen ausmachen. Nelken und Tulpen bringen es dort auf mehr als 10 Prozent. Im Tankstellen-Shop wird das nicht viel anders sein. Eine Grundvoraussetzung ist, dass es ein maßgeschneidertes Konzept sein muss, bestehend aus einem schmalen, aufeinander abgestimmten Sortiment – gute Qualität mit einem ausgewogenen Preis-Leistungs-Verhältnis vorausgesetzt. Rechtzeitige Planung ist für den Berater wichtig, denn Blumen haben saisonale Höhepunkte und müssen zum just in time bis zum Valentinstag, Weltfrauentag, Muttertag, Halloween, Ostern, Weihnachten usw. geliefert sein.
Der Standort: Die florale Pracht soll Kunden verführen. Sie ist ein Impulsartikel, der am besten dort steht, wo die höchste Frequenz ist. In diesem Falle rät Kretschmer, sie vor oder hinter der Eingangstür in Szene zu setzen. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass Blumen ihre Empfindlichkeiten haben und die Köpfe hängen lassen, wenn das klimatische Umfeld nicht stimmt. Denjenigen, die mit dem Verkauf erst starten, empfiehlt“ er, zunächst wenige Quadratmeter einzuplanen. Wenn die Kunden das Angebot verinnerlicht haben, weiten Erfahrene ihre Flächen aus. Sein Tipp: Flexibel bleiben in der Platzzuweisung, das gilt vor allem an starken Blumentagen. Für Mini-Pflanzen, wie sie gern zu Halloween im 6 cm-Topf und einer 24er-Blister-Packungs angeboten werden, ist der beste Standort neben der Kasse oder in unmittelbarer Nähe.
Die Präsentation: Obwohl Blumen und Pflanzen in den Shops als Selbstbedienungsartikel angeboten werden, gibt es laut Kretschmer keine allgemeingültige Platzierungsidee. Seine Vorschläge sind auf den Standort und dessen Zielgruppe zugeschnitten. Das muss natürlich vorab sondiert werden. Er rät auf jeden Fall, sich mit Profis, also den Produzenten, Lieferanten usw., auszutauschen. Sie wissen, wie die Warenauslage zu pflegen ist, welche Präsentationshilfen es gibt, und sie bieten möglicherweise Verkaufsschulungen an.
Auch die Beratung durch deren Außendienst sollte man nutzen und Planungs- sowie Jahresgespräche suchen. Hilfreich seien Hausmessen. „Unserer Meinung nach sind nur Verkaufskonzepte mit dem richtigen Vertriebspartner und einer guten Kommunikation langfristig von Erfolg gekrönt“, ruft Kretschmer in Erinnerung.
Die Belieferung: Traditionell werden Blumen zum Wochenende gekauft. Darum sei eine wöchentlichen Belieferung am Donnerstag ratsam. Die Shop-Kunden verinnerlichten schnell, dass an diesen Tagen frische Ware vorrätig sei, und der Mitarbeiter lerne, dass er sich dann intensiver um dieses Sortiment kümmern muss. Kretschmer empfiehlt, montags die Preise der Restbestände zu reduzieren, sie zu retourieren oder – wenn auch schweren Herzens – zu entsorgen. Bei einem eingespielten Team (Tankstelle/ Lieferant) ist auch ein kürzerer Lieferrhythmus denkbar. Eine Faustregel ist dabei hilfreich: Die Ware sollte binnen vier Tagen verkauft sein.
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