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Danke für die Blumen von der Tanke – wenn alle Beschenkten so erfreut wären, wie Barbara Schöneberger es in ihrem Song „Männer muss man loben“ mehrmals wiederholt, dann würde das Geschäft mit Blumen an der Tankstelle brummen. Zugegeben, bei der Moderatorin und Sängerin schwingt eine gehörige Portion Ironie mit. Trotzdem, der Refrain bohrt sich ins Gedächtnis, hat Ohrwurm-Charakter. Alex Kleerebezem kann sich darum kaum eine überzeugendere Botschafterin als die Schöneberger vorstellen.
Blumen brauchen Marketing, aber in Tankstellen kämpfen sie gegen ein schlechtes Image, sagt der selbstständige Berater. Der Kunde traut den Stationen in Sachen Blumen wenig Kompetenz zu. Angezweifelt würden Qualität, Farbauswahl und der Preis. Zu guter Letzt lässt sich auch über den optischen Schick streiten. Dennoch sieht er für Blumen und Pflanzen dort Potenzial.
Professionalität spricht er zum Beispiel den Shops in den Niederlanden zu. Die Betreiber dort gingen mit einem anderen Verständnis ran, betont Kleerebezem. Ob Mineralölgesellschaft und/oder der Pächter selbst, sie seien bereit zu investieren und zeigten den gebührenden Arbeitseinsatz für das „schönste Produkt der Welt“.
Der Berater ärgert und wundert es zugleich, dass deutsche Händler den Sortimentsbaustein einfach einem Lieferanten überlassen. Er verfolgt seit Jahren die Entwicklung vom ölverschmierten Outfit hin zu einer edlen und professionellen Einkaufs- und Gastro-Fläche. Wie Tankstellen dann mit Blumen und Pflanzen umgehen, steht für Kleerebezem im Widerspruch zum anderen Angebot. Snacks werden mit ihrer Schokoladenseite präsentiert, mit hochwertigen Zutaten und in ausgefallenen Geschmacksrichtungen und dazu ein Kaffee in bester Qualität. Da werde viel Detailarbeit geleistet und der Präsentation liege ein Categorie-Management zu Grunde. Solche Regeln und Präsentationsvorgaben müssten auch bei frischen Blumen angewendet werden.
Für sie wünscht er sich das Durchhaltevermögen, das immer wieder in Foodsegmente gesteckt wird. Mineralölgesellschaften, die mit dem Verkauf der blühenden Pracht starten, müssen mindestens zwei Jahre einkalkulieren, bis alles rund läuft. Die ersten Monate sollten als Test verstanden, das zweite Jahr als Konsolidierung und evtl. schon für einen Rollout genutzt werden.
Der gebürtige Niederländer muss es wissen. Er ist quasi auf Blumen gebettet im elterlichen Geschäft groß geworden, kennt den Fach- und Großhandel und war bei namhaften Handelsunternehmen als Ein- und Verkäufer für die blühende Pracht unterwegs. Kein Vertriebskanal, den er nicht für Blumen schon durchforstet hat. Und immer wieder hat er festgestellt, dass sie mehr Marketing brauchen. In die Tiefe geht er nicht, will nicht zu viel verraten. Seine Ideen seien ein monetärer Wert und schließlich sei viel Politik im Spiel.
Es sei aber kein Geheimnis, dass die Logistikkosten ertragszehrend seien. Vor fünf Jahren hatte Kleerebezem für Lekkerland zum Beispiel ein Blumen-Konzept entwickelt. Aber der Lieferant hat das Projekt wieder aufgegeben, was der Berater sogar nachvollziehen kann: „Bei Kleinstmengen sind die Kosten für einen Logistiker unverhältnismäßig hoch. Außerdem wollen auch die Züchter, die Mineralölgesellschaft und der Pächter verdienen. Die Margen sind also schnell aufgefressen.“ Wenn alle Beteiligten auf ihre Kosten kommen wollen, dann fällt der Verkaufspreis zwangsläufig höher aus und damit katapultiere man Blumen weg vom Mitnahmeartikel, hin zum Notkauf, sagt Kleerebezem.
Für ihn muss ein Umdenken stattfinden: Also nicht nur die höchste Spanne anstreben, sondern über ein gezieltes Marketing die Verkaufsmengen steigern. Dann würde sich auch schon das Problem der Abschriften reduzieren. Einzelhändler wünschten sich immer einen Vollkasko-Service mit einer garantierten Spanne. Ihre Idealvorstellung ist, einen Lieferanten zu finden, der nichtverkaufte Ware zurück nimmt und nur die verkaufte in Rechnung stellt – Blumen und Pflanzen also auf Kommissionsbasis.
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