Wer kennt ihn nicht, den berühmten toten Punkt? Plötzlich fühlt man sich müde, hat keine Energie mehr und kann sich nicht konzentrieren. Eine kleiner Energie-Schub soll wieder Schwung bringen. Energy Drinks versprechen diese Extra-Portion Leistungsfähigkeit. Vor allem junge Leute geben sich den süßen Kick, um im Studium, dem Partyleben oder den langen Nachtschichten während der Arbeit zu bestehen. Laut einer Studie von Statista haben sich in diesem Jahr fast neuen Millionen Personen über 14 Jahren Energy Drinks gekauft oder konsumiert. 2020 waren es noch 8,55 Millionen Konsumenten. Der Pro-Kopf-Konsum von Mineralstoff- und Energy Drinks liegt in Deutschland bei 5,7 Litern im Jahr.
Raus aus dem Lockdown
Doch das mengenmäßige Wachstum sollte nicht täuschen: Die Energy-Kategorie ist heiß umkämpft, und anderthalb Jahre Pandemie mit ihren Lockdowns haben den Markt nochmal ordentlich aufgemischt. So mussten vor allem viele Convenience-Kanäle, wie beispielsweise Tankstellen-Shops, die Stores an Bahnhöfen und Flughäfen, zu Beginn der Krise und zu den heftigen Lockdown-Zeiten, bedingt durch die verordnete Einschränkung der Mobilität der Konsumenten, Rückgänge hinnehmen. Allerdings konnte sich der Gesamtmarkt im Jahresverlauf 2021 erholen und den Wachstumstrend im Energy-Drink-Markt 2021 deutlich fortsetzen. Laut Marktforscher IRI wächst das gesamte Segment im laufenden Jahr, also jedenfalls in den ersten drei Quartalen. Das berichten einige Protagonisten wie etwa Red Bull: Nach einem erfolgreichen Jahr 2020 mit einem Umsatzwachstum von 18 Prozent sowie einem Absatzplus von 6,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, sind die Energy Drinks nach wie vor Wachstumstreiber der gesamten Kategorie der alkoholfreien Getränke.
Wachstumstreiber bei den Alkoholfreien
Analog sieht Red Bull den Trend auch im Convenience-Kanal. Im Tankstellen-Markt stellen Energy Drinks mit einem Umsatzanteil von knapp 50 Prozent das mit Abstand größte Segment der gesamten Kategorie der Alkoholfreien Getränke. Dabei wächst das Energy-Drink-Segment im laufenden Jahr 2021 mit 9,6 Prozent im Umsatz sowie 3,9 Prozent im Absatz und ist auch hier neben den Eistees der absolute Wachstumstreiber der Kategorie alkoholfreie Getränke.
Mit Blick auf die eigenen Zahlen teilt Nadezhda Rusanova, Channel Manager Away-from-Home bei Monster Energy, mit: „Seit Jahresbeginn konnten wir mit der Marke Monster Energy in der Tankstelle unseren Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 24 Prozent steigern.“ Auch in den Handelskanälen Kiosk und Späti konnte Monster Energy im Jahresverlauf bereits mehr als 8.000 Distributionspunkte neu aufbauen, berichtet Rusanova.
Förderliche Diskussionen
Es gab eine Entwicklung, die vor allem durch die Unterkategorie „kalorien – und zuckerfreie Energy Drinks“ getrieben wurde. Doch warum ist das so? Durch die anhaltende Corona-Krise, der ständigen Auseinandersetzung mit dem Virus und dem Immunsystem rückt das Thema gesunde Ernährung offenbar stärker in den Fokus der Verbraucher. Die Konsumenten hinterfragen verstärkt den Kalorien- und Zuckergehalt sowie künstliche Inhaltsstoffe von Getränken. Auch die Diskussionen um eventuelle gesundheitliche Auswirkungen von Energy Drinks spielen hier eine Rolle. „Doch Diskussionen schaffen in erster Linie Aufmerksamkeit, von der wir durchaus profitieren. Und kritische Stimmen sorgen für eine strengere Kontrolle und Qualitätssicherung durch den Gesetzgeber. Das kann unser Portfolio nur besser machen, da unter anderen gesundheitliche Risiken geprüft und bewertet werden“, sagt Assana Jensen, Brand Manager Grenade Germany. Auch die Macher von Red Bull fürchten die Diskussionen nicht: „Wir folgen voll umfänglich den derzeit bestehenden gesetzlichen Regelungen. Darüber hinaus haben wir uns zu zusätzlichen freiwilligen Verpflichtungen hinsichtlich Kennzeichnung und der Vermarktung von Energy Drinks committet.“ Das gilt auch für die Red Bull Winter Edition Granatapfel. „Sie kombiniert die typischen Red Bull Eigenschaften mit der säuerlich-fruchtigen Geschmacksnote von Granatapfel und einem Hauch von Mandel und Kirsch“, so der Hersteller. Den Energy Drink gibt es seit Oktober in einer 250-Milliliter -Dose in mattem Dunkelrot in limitierter Auflage.
Die Hersteller waren zudem fleißig und haben viele gesellschaftliche Trends und gesundheitliche Anforderungen längst in ihre Produkte eingearbeitet. So enthalten beispielsweise Grenade Energy Drinks Elektrolyte, die gerade bei viel Bewegung durch Schwitzen verloren gehen und zur Regulierung des Nerven- und Muskelsystems aber benötigt werden. Mit diesem Getränk will das Unternehmen die Gruppe der sportlichen Verbraucher gewinnen, um sie bei ihrer Lebensweise zu unterstützen. Zusätzlich ist Grenade Energy kalorienfrei und frei von künstlichen Farbstoffen. Es enthält pflanzliche BCAAs und Koffein, das aus Kaffeebohnen gewonnen und nicht künstlich hergestellt wird.
Ohne Zucker und Kalorien
Auch Monster Energy hat festgestellt, dass die zucker- und und kalorienfreien Energy Drinks Wachstumstreiber für die gesamte Kategorie sind. „Mit unserer eigenständigen Performance Energy Marke Reign Total Body Fuel launchen wir gleichzeitig die neue Geschmacksrichtung Mango. Als eine der erfolgreichsten Geschmacksrichtungen in unserem bestehenden Portfolio wollen wir mit Reign-Mango-O-Matic jetzt auch alle Sport- und Fitnessfans begeistern“, sagt Nadezhda Rusanova.
Von diesem Trend können nach Überzeugung der Hersteller auch die Vertriebskanäle der Convenience-Branche profitieren, indem Platz für gesündere und genauso leckere Alternativen geschaffen wird. „Hilfreich ist, auf eine breite Palette der meistverkauften Produkte und Geschmacksrichtungen zu setzen, um verschiedenen Ernährungsbedürfnissen gerecht zu werden. Die Verfügbarkeit dieser Produkte an mehreren Stellen im Laden, einschließlich der Verkaufsdisplays an der Theke, um die Sichtbarkeit des Sortiments zu erhöhen, wird den Kunden helfen, ihr Lieblingsprodukt zu finden“, beschreibt Assana Jensen die aus ihrer Sicht notwendige Vorgehensweise in den Chops.
Aber auch die richtige Darreichung in den Convenience-Kanälen entscheidet vor allem bei Energy Drinks über Kauf oder Nicht-Kauf. „Wie wir aus internen Studien wissen, bevorzugen es 65 Prozent der Monster Energy Konsumenten, ihr Getränk kalt zu kaufen. Somit ist die gekühlte Verfügbarkeit im vertriebseigenen oder im Monster-Energy-Kühler eine wichtige Grundvoraussetzung. Außerdem wissen wir, dass auch abverkaufsstarke Zweitplatzierungen wie unsere Monster-Trucks positive Auswirkungen auf den Absatz haben“, sagt Nadezhda Rusanova, Channel Manager bei Monster.
Mit der App nah am Convenience-Konsumenten
Newcomer 4 Bro, ein Unternehmen, das mitten in der Corona-Krise gegründet wurde, unterstützt den Abverkauf in Convenience-Shops seines 4Bro Energy Drinks beispielsweise durch eine App. „Wir haben den Anspruch, ganz nah an unserer Community zu sein und starten gerade ein Projekt, das Convenience-Shops in unsere App integriert. Unsere Community kann mit unseren Produkten Bro-Points sammeln und diese, neben den bisherigen Möglichkeiten wie beispielsweise bei Netflix, Shell oder den Barber Shops, bald auch in Convenience-Shops einlösen“, berichtet Gründer Ergün. Ein trendiges Marketing-Tool, das vor allem bei der jungen Zielgruppe der Energy Drinks gut ankommen dürfte. Der 4 Bro Energy Drink will die junge Zielgruppe aber auch mit seinem Bubble Gum Geschmack überzeugen.