Die Geschichte beginnt 1982. Der taiwanesische Geschäftsmann Tian Tsai Lee entdeckt auf einer Geschäftsreise in Japan ein eisgekühltes RTD-Kaffeegetränk (Ready-to-drink). Ein Produkt, das in Taiwan noch fehlt, denkt Lee und bringt kurze Zeit später Mr. Brown Coffee auf den heimischen Markt. 1986 starten seine Kaffeedrinks in den USA, 1993 im deutschen Convenience-Markt. Der einstige Pionier in diesem Segment hat heute starke Konkurrenz. „Natürlich hat die Zahl der Mitbewerber in den vergangenen Jahren zugenommen. Die Schwierigkeit liegt dabei aber weniger im Wettbewerb mit vergleichbaren RTD-Kaffeeprodukten als vielmehr in der Tatsache, dass dem Konsumenten allgemein immer mehr neuartige Produkte im Convenience-Channel wie auch im LEH angeboten werden. Wir denken dabei an die enorme Entwicklung im Bereich Energy-Drinks sowie an den Trend zu immer mehr Frischeprodukten im Bereich Kaffee, der mittlerweile auch im Convenience-Channel angekommen ist“, sagt Christian Wild, Geschäftsführer der Denany GmbH, die Mr. Brown in Deutschland vertreibt.
Die Entwicklung im Segment der Energy-Drinks ist in der Tat bemerkenswert. Viele Hersteller, darunter Coca-Cola, PepsiCo und die Deutschen SiSi-Werke mit ihrer Tochter Trend Beverages, sind in den letzten Jahren ins Geschäft mit den Energy-Drinks eingestiegen und haben für ihre Marken jeweils eine Menge Geschmacksvarianten auf den Markt gebracht. Monster von Trend Beverages hat es zum Sortimentskonzept erhoben, mit verschiedenen Varianten in neue Getränkebereiche zu wachsen, etwa in die Bereiche Diät-Getränke, Limonaden, safthaltige Getränke und Eistees. Dementsprechend wollen sieben Sorten ins Kühlregal. PepsiCo hat mit seinem Energydrink Rockstar schon den Schritt ins Segment der Coffeedrinks vollzogen: Roasted heißt die Eiskaffee-Variante, die in Vanilla und Mocha zu haben ist. Dabei handelt es sich um ein koffein- und taurinhaltiges Erfrischungsgetränk mit Kaffee-Extrakt und Kondensmilch.
Gleichzeitig ist der Trend zu Kaffeespezialitäten und dem Coffee-to-go ungebrochen. Es ist eine neue Kaffeekultur und gern gepflegter Lifestyle. Viele Hersteller setzen deshalb bei den gekühlten Kaffeedrinks auf Frischeprodukte, beispielsweise Emmi Caffè Latte, die stärkste Marke im LEH und die Nummer 3 im Tankstellenmarkt. Im Frühjahr ging eine neue Limited Edition an den Start: die Emmi Caffè Latte Caramel New York Edition mit Milch, Rainforest-Alliance-zertifiziertem Arabica-Kaffee und gebranntem Zucker. Der To-go-Becher präsentiert sich in stylischem New-York-Design und nutzt dabei bekannte Elemente der Metropole, wie die Freiheitsstatue oder das Yellow Cab. Damit soll die Neuheit im Kühlregal alle Blicke auf sich ziehen. Der Lebensmittelhandel profitiert weitaus mehr als der Convenience-Channel vom Trend zu den gekühlten Kaffeedrinks. Seit Jahren wächst dieses Segment im LEH dynamisch, meistens zweistellig, während die Tankstelle immer wieder Rückgänge zu verzeichnen hat. „Es gab leichte Verluste im Frühjahr – auch bei unseren Mitbewerbern“, heißt es aus dem Hause Emmi. Ein Grund dafür sei das schlechte Wetter, insbesondere im Mai. Besonders Starbucks zelebriert die neue Kaffeekultur und ließ im vergangenen Jahr den gekühlten Discoveries im Becher drei Starbucks Frappuccino-Sorten in der 250 ml-PET-Flasche folgen, die an mehr als 15.000 Distributionspunkten, darunter viele Convenience-Shops, zu haben seien, so Starbucks. Während in den eigenen Kaffeehäusern dieses Jahr zwei neue Frappuccino-Sorten mit Namen wie Matcha Green Tea Cream Frappuccino und Mocha Cookie Crumble Frappuccino auf den Markt kommen, werden in der Flasche die Klassiker Coffee, Vanilla und Mocha (Chocolate Flavour) angeboten.
Immer mehr Shopbetreiber, die sich Kaffee-Kompetenz auf die Fahnen geschrieben haben, bieten vor allem im Sommer auch selbst gemachte, gekühlte Kaffeespezialitäten. „An den Heavy-Usern wird dieser Trend vorbeigehen, da sie ihrem Produkt treu bleiben werden“, glaubt Christian Wild von Denany. „Aber im Bereich Impuls-Käufer wird der Wettbewerb dadurch noch weiter verschärft.“
Einen erneuten Einstieg ins Segment unternimmt der italienische Kaffeespezialist Illy mit Issimo. Mit neuer Rezeptur und neuer Verpackung will man in diesem Jahr den LEH erobern und in der kommenden Saison dann auch die Tankstellenshops. Issimo enthält einen wesentlich höheren Kaffeeanteil und einen geringeren Milchanteil von ca. 35 Prozent. Marktüblich sind etwa 70 Prozent. Der geringe Milchanteil soll zum einen für den intensiven Genuss eines original italienischen Espressos sorgen und zum anderen sei er dadurch besonders kalorienarm und gut verträglich. Abgefüllt werden die beiden Sorten Capuccino und Latte Macchiato von der Molkerei Gropper in wiederverschließbaren 250-ml-PET-Flaschen. „Illy Issimo ist ein Produkt, das gekühlt oder nicht gekühlt perfekt genießbar ist“, heißt es aus dem Hause Illycaffè. „Diese Eigenschaft erlaubt es unseren Konsumenten immer den echten Illy-Geschmack zu erleben – unabhängig von der Temperatur des Produkts. Au ßerdem gibt sie uns die Möglichkeit, Display-Aktionen in den Convenience-Stores umzusetzen.“