Bildquelle: Getty Images

Tabak Für Genuss und Gesundheit

Produkt, Packaging, Platzierung und Preis sind die Ansatzpunkte der Industrie, das Geschäft mit Zigaretten und Tabak in einem herausfordernden Umfeld positiv zu entwickeln. Gleichzeitig kämpfen die Anbieter der Next Generation Products gegen eine Stimmungseintrübung auf Grund von „Fake News“. Was beide Kategorien eint, ist der Trend zur Individualisierung der Genusswünsche.

Der Absatz von Zigaretten im Jahr 2019 war stabil bis leicht rückläufig. Im Feinschnittsegment gab es einen leichten Absatzrückgang, im Bereich Zigarren und Zigarillos allerdings ein größeres Minus. Doch es gab auch Gewinner. Zu diesen zählt nach eigenen Angaben beispielsweise der Anbieter Pöschl Tabak im bayerischen Geisenhausen. Man freue sich über das starke Wachstum der Pöschl-Marke Pueblo Blue, die hinter Pueblo Classic nun auf Platz zwei im Segment „additivfreier Feinschnitt“ liegt. „Auch einige Schnupftabake wie zum Beispiel unser Gawith Original und JBR Green, haben sich positiv entwickelt“, berichtet Firmensprecher Alexander Dalli.

Zufriedenheit herrscht auch bei JT International Germany, JTI: „Das Gesamtabsatzvolumen ist gestiegen, so dass wir einen Zuwachs von mehreren Prozentpunkten verzeichnen konnten. Ein wesentlicher Teil des gesteigerten Volumens entfällt dabei auf die Marke Winston“, berichtet Heike Maria Lau, die verantwortliche Leiterin Politik & Kommunikation bei JTI.

Ideen und Innovationen
Fest steht aber auch, dass in einem schwierigen Marktumfeld die Tabakwarenbranche unter (Innovations-) Druck steht. Beim Tabakwarenanbieter Heintz van Landewyck, in Trier, war 2019 deshalb das Jahr der Produkt-Relaunches. „Im Fokus standen die Marken Ducal und Elixyr. Der Ducal Premium-Stopftabak in der runden 200 Gramm-Dose ist nun dank neuem Design noch deutlicher als Fünf-Sterne-Tabak zu erkennen“, erklärt Stefan Morandini, Marketingleiter des Unternehmens. „Auf eckige Dosen setzen wir fortan bei den Elixyr-Volumentabaken, die ein frisches, modernes Image vermitteln.“ Dabei wurde aus dem bisherigen Farbton Purple jetzt Red, „um am POS noch deutlicher hervorzustechen.“

Als weitere wichtige Neuerung nennt Morandini die Grammatur-Erhöhung beim Elixyr-Eimer um 330 Gramm, der für attraktive 45 Euro erhältlich ist. „Jede Platzierung profitiert vom aktiven Ansprechen der Kunden. Hier sehen wir uns in der Pflicht, unsere Handelspartner zu unterstützen, ihr Wissen und damit ihre Beratungskompetenz an den Endverbraucher weitergeben zu können. Zudem lohnt es sich immer, das Vollsortiment im Regal zu platzieren, um auf jeden Kundenwunsch eingehen zu können.“

Wissen und Beratung von Reemtsma
Auch bei Reemtsma, unter anderem mit den Marken John Player Special, Gauloises und West, sieht man eine funktionierende Partnerschaft mit dem Handel als Schlüsselfaktor für weitere Markterfolge an. Man wolle den Handel dabei unterstützen, am Point of Sale Produktwissen mit Beratungsleistung zu verknüpfen. So beispielsweise beim Thema „Mentholverbot“. Denn ab dem 20. Mai 2020 ist der Verkauf von Rauchtabakprodukten mit Menthol und anderen Aromen europaweit untersagt. Auch Tabakerhitzer mit Menthol sind davon betroffen. E-Zigaretten mit Menthol bleiben jedoch weiterhin erlaubt.

„Aus Konsumentenbefragungen wissen wir, dass ein Großteil der Menthol-Raucher auch nach dem 20. Mai bei klassischen Tabakprodukten bleiben wird, während rund jeder Zehnte den Umstieg auf E-Zigaretten plant“, sagt Bernd Lutter, Market Manager Deutschland bei Reemtsma. Das zeige zweierlei: Zum einen müssen Händler genau wissen, welche Produkte vom Mentholverbot betroffen sind. Zum anderen muss dieses Wissen auch in Beratungsleistung übersetzt werden, um allen betroffenen Kunden konkrete Alternativen bieten zu können. Das gilt sowohl für Kunden, die gern weiterhin bei klassischen Tabakprodukten bleiben möchten und künftig etwa bei der neuen West Polar fündig werde als auch für wechselwillige Kunden. An diese richtet sich Reemtsma mit den verschiedenen Varianten der E-Zigarette unter der Marke von Myblu oder dem Kautabak Skruf.

Falscher Alarm bei E-Zigaretten
Zwar ist der Markt mit E-Zigaretten im vergangenen Jahr von 400 auf 500 Millionen Euro gewachsen sein, wie das Bündnis für Tabakfreien Genuss berichtet, und werde sein „dynamische Wachstum in den nächsten Jahren weiter fortsetzen“, so Tobias Gerlach, Public Policy & Communications Director bei Juul Labs Germany. Allerdings gab es für die Anbieter im zweiten Halbjahr 2019 auch Rückschläge zu verarbeiten. Grund waren Berichte über Todesfälle und Erkrankungen in den USA, die auf die Nutzung von E-Zigaretten zurückgeführt wurden.

Einerseits ärgerlich, andererseits erfreulich für die Branche: Die Ergebnisse der Studie zu gesundheitlichen Risiken von E-Zigaretten haben sich mittlerweile als unseriös erwiesen. Denn wie Anfang März 2020 bekannt wurde, hat das renommierte „Journal of the American Heart Association“ (JAHA) die Studie zu angeblichen gesundheitlichen Schäden durch E-Zigaretten des Center for Tobacco Control Research and Education an der University of California von der Veröffentlichung zurückgezogen. Denn die Ergebnisse, die vielfach als wissenschaftlicher Beleg für die angeblich hohe Schädlichkeit von E-Zigaretten angeführt wurden, stehen deutlich im krassen Gegensatz zur tatsächlichen Datenlage.

Bei Philip Morris, Hersteller und Anbieter auch des Tabakerhitzer Iqos, begrüßt man die Entscheidung des JAHA und fordert „eine faktenbasierte Auseinandersetzung mit risikoreduzierten Alternativen in Medien und Öffentlichkeit, die sich an der Lebenswirklichkeit der Raucher und nicht an ideologischen Grabenkämpfen orientiert.“ Es seien wissenschaftlich gesicherte Fakten mit Halbwahrheiten und Fehlinformationen vermischt worden. „Die Folge ist eine emotionale Diskussion, die kaum dazu beiträgt, Rauchern weniger gesundheitsschädliche Alternativen aufzuzeigen“, heißt es unter Verweis auf das Deutsche Krebsforschungszentrum (DKFZ). „E-Zigaretten sind nicht harmlos, aber sie sind deutlich weniger gesundheitsschädlich als herkömmliche Zigaretten, das ist ein wissenschaftlicher Konsens“, so Ute Mons, Leiterin der Stabsstelle Krebsprävention des DKFZ. Zudem seien sie eine Möglichkeit, Raucher von der Zigarette wegzubekommen.

Reemtsma: für Qualitätsversprechen
Bei Reemtsma verweist man in diesem Zusammenhang zusätzlich auf eine Klarstellung des Bundesinstituts für Risikobewertung (BfR) von Ende Januar 2020. Diese besagte, dass von geschlossenen E-Zigarettensystemen wie Myblu von Reemtsma keine Gefahr für schwerwiegende Lungenkrankheiten ausgeht, die Ende 2019 in den USA auftraten und in den Zusammenhang mit der Nutzung von E-Zigaretten gebracht wurde. „In einem so dynamischen Marktsegment wie der E-Zigarette haben die tragischen Vorfälle in den USA auch spürbare Auswirkungen auf den deutschen Markt gehabt. Daher begrüßen wir die jüngste Stellungnahme des BfR ausdrücklich“, so Reemtsma-Manager Lutter. „Als Marktführer bürgen wir dafür mit dem Reemtsma-Qualitätsversprechen. Durch das BfR sehen wir uns nun einmal mehr bestätigt.“

Kautabak kommt
Der Trend hin zu einem gesundheitsbewussteren Konsum hat auch bei Reemtsma eine Feinjustierung der eigenen Positionierung bewirkt. Diese Entwicklung soll mit mehr Auswahl und vielfältigeren Produkten und verschiedenen Risikopotenzialen beantwortet werden. „Vor diesem Hintergrund haben wir unser Portfolio im Jahr 2019 weiter ausgebaut und differenziert, zum Beispiel durch neue Aromen für unsere E-Zigarette Myblu und durch den Launch unserer Kautabak-Marke Skruf – als erster Anbieter unter den großen Tabakfirmen im deutschen Markt“, so Reemtsma-Manager Bernd Lutter. „Damit bieten wir erwachsenen Konsumenten heute bereits eine Vielzahl von Produktinnovationen und Wahlmöglichkeiten – mit und ohne Tabak, mit und ohne Rauch sowie mit verschiedenen Nikotinstärken bis hin zu nikotinfrei.“

Bemerkenswert sei die Entwicklung im Bereich Kautabak, einer im deutschen Markt noch relativ unbekannten Kategorie, die jedoch stetig wachse. Bei Reemtsma verweist man auf Daten der Nielsen-Marktforschung. Demnach wurden im Jahr 2019 im traditionellen Einzelhandel rund 51 Tonnen Kautabak abgesetzt. „Im Vergleich zum Vorjahr hat sich der Absatz somit mehr als verdoppelt, so Lutter. Mit der Marke Skruf habe man seit Einführung in Deutschland binnen kürzester Zeit beachtliche Marktanteile gewonnen und ist aktuell die Nummer zwei im deutschen Kautabakmarkt.

Jugendschutz groß geschrieben
Auch beim E-Zigaretten-Anbieter Juul Labs Germany mit Sitz in Hamburg und aktuell rund 10.000 Verkaufspunkten in Deutschland beobachtet man grundsätzlich ein hohes Interesse und eine hohe Nachfrage der Konsumenten nach Alternativen zur klassischen Zigarette. „Man sollte nicht vergessen, dass es nach wie vor rund 18 Millionen Raucher in Deutschland gibt. Wir gehen daher davon aus, dass viele dieser Raucher in den nächsten Jahren von Tabakzigaretten zu weniger gesundheitsschädlichen Alternativen wechseln werden“, analysiert Tobias Gerlach, Public Policy & Communications Director des Unternehmens. „Dabei ist es wichtig, dass Raucher zwischen verschiedenen Alternativen wählen können, unter anderem auch E-Zigaretten die gemäß einer im Januar 2019 im New England Journal of Medicine veröffentlichten Studie doppelt so wirksam sind wie andere Nikotinersatzmittel, wenn es darum geht, ausstiegsbereite Raucher bei der Abkehr von Tabakzigaretten zu unterstützen.“

Zielgruppe seien ausschließlich erwachsene Raucher und nicht Menschen, die aktuell kein Nikotin konsumieren. Um den Konsum durch Minderjährige zu bekämpfen, befolge man nicht nur die lokalen gesetzlichen Vorschriften, sondern geht – wo erforderlich – sogar deutlich darüber hinaus. So umfassen die Jugendschutz-Maßnahmen von Juul Labs in Deutschland insbesondere sichtbare Nikotin-Warnhinweise auf allen PoS- und Marketingmaterialien, die Adressierung aller Marketingmaßnahmen ausschließlich an erwachsene Raucher über 30 Jahre, eine doppelte Altersverifizierung bei Online-Käufen im Juul-Webshop, ein umfassendes Testkaufprogramm mit strikten Sanktionen im Falle von wiederholten Verstößen sowie einen absoluten Verzicht auf Social Media-Aktivitäten.

Handelskunden unterstütze man mit vielfältigen Verkaufsförderungs-Tools wie Displays, Visibility Tools etc. sowie mit einem Team von Produktspezialisten und Kundenbetreuern, die mit Produktwissen und Platzierungsempfehlungen beratend zur Seite stehen könnten. Allerdings: „Die aktive Förderung der Kategorie E-Zigaretten durch den Handel ist absolut erfolgskritisch“, formuliert Gerlach. Laut Umfragen seien rund 60 Prozent der erwachsenen Raucher interessiert an alternativen Produkten. „Wir sind daher überzeugt, dass die Vaping-Kategorie für den Handel eine große geschäftliche Chance darstellt und eine hohe Sichtbarkeit und Präsenz in ihren Shops verdient.“