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Einen echten Trend hin zu veganen Verzehrgewohnheiten können die Hersteller derzeit nicht feststellen. Allerdings kauften die Verbraucher laut Anke Barge im Vorjahr zunehmend vegetarische Pizza-Sorten, die so ein Plus von 10 auf 20 Prozent Umsatzanteil am Gesamtmarkt der TK-Pizza erzielten. Immerhin aber werden rund 60 Prozent des Pizza-Umsatzes weiterhin mit wursthaltigem Belag erzielt. Diese Varianten konnten im vergangenen Jahr gegenüber 2012 um 1,2 Prozent im Umsatz zulegen, was die unverändert hohe Akzeptanz der Verbraucher deutlich macht. Für den Pizza-Spezialisten Wagner gehört aber, vegan hin oder her, „zu einer authentischen italienischen Pizza, neben einem knusprigen Boden und fruchtiger Tomatensoße, auch Käse.“ Verwendet werde naturgereifter Käse aus 100 Prozent Kuhmilch.
Allgemein sucht der Kunde nach Produkten mit natürlichen Inhaltsstoffen, ohne Konservierungsstoffe, Geschmacksverstärker oder künstliche Farbstoffe. Clean-Labeling bleibt auf der Tagesordnung. Darüber hinaus ist das Thema Regionalität zunehmend von Bedeutung. Mit einer Herkunftsgarantie setzt die Gebr. Stolle GmbH auf tiefgekühltes Geflügel, das zu 100 Prozent aus deutscher Aufzucht und Schlachtung stammt. Gehört die Herkunftsgarantie bei vielen Produkten längst zum Standard, herrsche im TK-Bereich noch deutlicher Nachholbedarf. Als einen konsequenten Schritt sieht daher Stolle-Produktmanager Carsten Zwolski das neue Konzept: „Wir geben mit unserer Herkunftsgarantie den Verbrauchern Orientierung und Sicherheit beim Einkauf.” Parallel zur Einführung der neuen Produkte hat Stolle seine Verpackungen einem Relaunch unterzogen. Statt Pastelloptik leuchten die Produktabbildungen den Verbrauchern künftig von schwarzem Hintergrund entgegen. Bei den Produkten mit Herkunftsgarantie sorgt eine stilisierte Deutschlandflagge zusätzlich für leichte Erkennbarkeit.