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Es liegt in der Natur der Dinge: Shop-Flächen sind begrenzt. Doch gerade das zeichnet sie auch aus, nämlich dem Verbraucher wirklich nur jene Artikel zu offerieren, die er am dringendsten benötigt. Für die Betreiber ist die Sortimentszusammensetzung darum eine der größten Herausforderungen. Die Devise lautet: So viel wie nötig, so wenig wie möglich.
Bei Wagner empfiehlt man den Convenience-Stores sich zuerst auf die am stärksten nachgefragten Artikel zu konzentrieren. Damit sei der Handel gut beraten, denn „Topseller sichern nicht nur die Rendite sondern sorgen bei sinnvollem Preisabstand zum Supermarkt auch für viel Frequenz im Shop,“ begründet Anke Barge, Leiterin Handelsmarketing Wagner. Schnelldreher der Wagner Marke ist die Big Pizza Beef Jalapenos gefolgt von den Geschmacksrichtungen Western, Supreme und Hawaii sowie natürlich die Klassiker Steinofen-Pizza Salami und Flammkuchen Unser Original.
Da der Kunde im Convenience-Bereich zu Recht aber auch Innovationen erwartet, gehören sie immer wieder ins Programm. So hat Dr. Oetker aktuell damit begonnen, jedes halbe Jahr sein Pizza-Sortiment um eine Sorte zu ergänzen, die nur kurzfristig gelistet bleibt, um von einer anderen Geschmacksrichtung abgelöst zu werden. Die Bielefelder bringen im laufenden Monat außerdem eine neue Pizza-Sorte Salame-Peperoni mit würzigem aber nicht zu scharfem Geschmack in den Handel.
Insgesamt richtet sich die exakte Zusammenstellung des Sortiments aus Klassikern und Neuheiten nach dem Umfeld, den regionalen Besonderheiten und der Kundenstruktur des jeweiligen Shops. Für Planung und fachgerechte Platzierung bieten die Hersteller dem Handel Serviceleistungen und Hilfestellung an. Aber nicht nur der begrenzte Platz ist bei der Sortimentsplanung zu berücksichtigen. Fakt ist auch, dass der Kunde sich nur wenig Zeit für den Einkauf von tiefgekühlten Produkten lässt. Laut einer Studie des Kartoffel-Spezialisten McCain sind es genau 60 Sekunden, die der Kunde mit dem Kauf von TK-Kartoffelprodukten verbringt, wobei er die meiste Zeit allein schon zur Orientierung benötigt. Daher, so folgert Claudia Pohl, Marketing Manager McCain, müsse die Platzierung shopper-orientiert sein.“ Übersichtlichkeit und eindeutige Preisauszeichnung sparen dem Kunden Zeit, die dann möglicherweise für Zusatzeinkäufe genutzt werde. Immerhin erfolgen laut McCain 25 Prozent aller Käufe komplett spontan, ausgelöst etwa durch Werbemaßnahmen am Point of Sale (PoS) oder durch aufmerksamkeitsstarke Platzierung.
Mit Verpackungen, die dem Verbraucher Orientierung geben, reagieren die Hersteller auf das Bedürfnis des Kunden, sich schnell zurecht finden zu wollen. McCain versieht seine unterschiedlichen Produkt-Ranges, ebenso wie Wagner seine Steinofen-Range, jetzt zusätzlich mit einem Farbcode. Bestseller bei McCain ist weiterhin Frites Original. Mit den 2012 eingeführten Frites Deluxe gelang es, die Verbraucher auch von der Qualität der Backofen-Pommes Frites zu überzeugen. Neue Produkte wie Mini Rösti und Promotionprodukten wie Country Potatoes und Knusperwellen stehen für Abwechslung und Wachstum im Segment. Der im Frühjahr gestartete neue Markenauftritt soll auch durch das Sonnenschein-Logo auf den Packungen mehr Aufmerksamkeit in TK-Schränken erzeugen.
Zwischen 1982 und 2012 stieg der Pro-Kopf-Verbrauch an Tiefkühlprodukten in Deutschland nach Angaben des Deutschen Tiefkühlinstituts (dti) nach und nach von 15,9 auf immerhin 41 kg pro Jahr. Rein rechnerisch bedeutet das ein Plus von mehr als 800 g pro Jahr. In den Zahlen ist allerdings auch der Einsatz von Tiefkühlprodukten in Kantinen und Restaurants enthalten. Zwar können die Hersteller immer noch ein Umsatzwachstum, aber kaum noch ein Mengenwachstum erzielen. In der Folge hat sich der Wettbewerb unter den Anbietern deutlich verschärft. Die Unternehmen bleiben am Ball und investieren deutlich stärker in verbraucherfreundliches Packungsdesign und in Werbung.
So hat die Iglo Group, nach einem Markenrelaunch im Frühjahr – hin zu mehr Emotionalität und stärker auf die Zielgruppe der Singles und kinderlosen Paare gerichtet – die Einführung einer komplett überarbeiteten Verpackung und ein aktualisiertes Logo für den Herbst angekündigt. Die Bremerhavener Frosta AG, die nach eigenen Angaben mit 20 Prozent (1. Quartal 2014) eine der am stärksten wachsenden Marken im Lebensmittel-Einzelhandel insgesamt ist, war mit seinen Schlemmerfilets, neu eingeführten Fischpfannen und mit Fischstäbchen besonders erfolgreich und macht dem Wettbewerber Iglo das Leben schwer. Bislang war Frosta vor allem bei Fertiggerichten aus der Tiefkühlung stark, während Iglo bei Fisch und Gemüse unangefochtener Marktführer ist.
Einen echten Trend hin zu veganen Verzehrgewohnheiten können die Hersteller derzeit nicht feststellen. Allerdings kauften die Verbraucher laut Anke Barge im Vorjahr zunehmend vegetarische Pizza-Sorten, die so ein Plus von 10 auf 20 Prozent Umsatzanteil am Gesamtmarkt der TK-Pizza erzielten. Immerhin aber werden rund 60 Prozent des Pizza-Umsatzes weiterhin mit wursthaltigem Belag erzielt. Diese Varianten konnten im vergangenen Jahr gegenüber 2012 um 1,2 Prozent im Umsatz zulegen, was die unverändert hohe Akzeptanz der Verbraucher deutlich macht. Für den Pizza-Spezialisten Wagner gehört aber, vegan hin oder her, „zu einer authentischen italienischen Pizza, neben einem knusprigen Boden und fruchtiger Tomatensoße, auch Käse.“ Verwendet werde naturgereifter Käse aus 100 Prozent Kuhmilch.
Allgemein sucht der Kunde nach Produkten mit natürlichen Inhaltsstoffen, ohne Konservierungsstoffe, Geschmacksverstärker oder künstliche Farbstoffe. Clean-Labeling bleibt auf der Tagesordnung. Darüber hinaus ist das Thema Regionalität zunehmend von Bedeutung. Mit einer Herkunftsgarantie setzt die Gebr. Stolle GmbH auf tiefgekühltes Geflügel, das zu 100 Prozent aus deutscher Aufzucht und Schlachtung stammt. Gehört die Herkunftsgarantie bei vielen Produkten längst zum Standard, herrsche im TK-Bereich noch deutlicher Nachholbedarf. Als einen konsequenten Schritt sieht daher Stolle-Produktmanager Carsten Zwolski das neue Konzept: „Wir geben mit unserer Herkunftsgarantie den Verbrauchern Orientierung und Sicherheit beim Einkauf.” Parallel zur Einführung der neuen Produkte hat Stolle seine Verpackungen einem Relaunch unterzogen. Statt Pastelloptik leuchten die Produktabbildungen den Verbrauchern künftig von schwarzem Hintergrund entgegen. Bei den Produkten mit Herkunftsgarantie sorgt eine stilisierte Deutschlandflagge zusätzlich für leichte Erkennbarkeit.
Gewinner und Verlierer
Mehr als 41 kg Tiefkühlkost isst jeder Bundesbürger statistisch gesehen im Jahr. Doch die Nachfrage wächst inzwischen nur noch langsam, wenn auch auf hohem Niveau. Das sorgt für einen scharfen Wettbewerb in der Branche. Insgesamt tat sich Tiefkühlkost in den ersten Monaten des laufenden Jahres schwer: Der Absatz ging um 2,3 Prozent auf mehr als 605.500 t zurück, der Umsatz stieg leicht um 0,7 Prozent auf 2,35 Mrd. Euro. Dabei verteilten sich die Absatz-Verluste auf fast alle Produktgruppen. Besonders traf es Backwaren, Gemüse und Kräuter. Zuwächse konnten im ersten Tertial lediglich Obst mit einem Plus von 7,6 Prozent und Snacks mit einem Plus von 1,3 Prozent erzielen. Das milde Frühjahrswetter hat dagegen die Nachfrage nach Eis beflügelt. In den ersten vier Monaten des Jahres 2014 stieg der Speiseeis-Absatz im Einzelhandel gegenüber dem Vorjahreszeitraum um ganze 9,5 Prozent. Der Umsatz legte sogar um 13,7 Prozent zu, berichten die Marktforscher der Inf ormation Ressourcen GmbH (IRI), Düsseldorf.
Finalrunde
Ein Fernsehabend mit Freunden ist immer auch ein Verzehranlass für tiefgekühlte Fertigprodukte. So lassen Sie die TK-Snacks während der Fußball-WM-Finalrunde nicht im Abseits stehen: Machen Sie schon im Eingangsbereich auf geeignete Produkte für einen spannenden Fußballabend aufmerksam, hierzu gehören nicht nur Knabberartikel und Bier, auch Tiefkühlpizza, -snacks und Eis passen prima. In der Kassenzone ist eine Verbundaktion von TK-Snacks mit Partyartikeln im Fußball-Design denkbar. Ein Fußball-Symbol an der Tiefkühltruhe oder am -regal zeigt dem Kunden, wo er sich für den sportlichen Fernsehabend mit Freunden lecker eindecken kann.