Das Schoko-Knabbersegment ist im Aufwind: Laut GfK legte es zwischen 2011 und 2016 mit 27 Prozent doppelt so stark zu wie Schokolade insgesamt. Eine der Wachstumsmarken ist M&M’S von Mars, die aktuell an Tankstellen und Kiosken einen Umsatzanteil von 57 Prozent für sich verbuchen kann, teilt Nielsen mit. Doch obwohl das Segment auf Erfolgskurs ist, wird sein enormes Potenzial bei Weitem noch nicht ausgeschöpft: Schoko-Knabber haben die geringste Käuferreichweite im Vergleich zu Schokoriegeln, Pralinen und Tafeln: „Hätten sie eine ähnliche Penetration, könnten 7 Mio. zusätzliche Haushalte erreicht werden. Diese möchten wir gemeinsam mit unseren Shop-Partnern gewinnen“, sagt Björn Lattemann, Head of Business Development & Category Management bei Mars Chocolate in Deutschland. „Damit dies gelingt, kommt es auf drei Aspekte an: das richtige Sortiment, die Platzierung und attraktive Promotions.“
Sortiment: Produkte für jeden Anlass
Bei der Zusammenstellung des Sortiments gilt es, für die verschiedenen Anlässe jeweils die relevanten Produkte anzubieten. Aus diesem Grund sei die Knabber-Marke M&M’S in unterschiedlichen Packungsformaten erhältlich, heißt es. So ist der Beutel mit 200 g Inhalt vor allem auf das Teilen zuhause zugeschnitten und ideal für das Regal in Tankstellen und C-Stores. Der 100 g-Beutel ist geeignet für den Verzehr unterwegs. Der 45 g-Beutel hat seinen Platz in der Kassenzone oder im Vorkassenbereich. Die beiden kleineren Formate sind auch für Vending-Automaten attraktiv.
Da Konsumenten Wert auf Abwechslung und Vielfalt legen, hat Mars sein Sortiment in diesem Sommer erweitert: Bei den neuen Bites präsentieren sich die erfolgreichen Marken Snickers, Twix und Mars im Knabberformat (mundgerechte 5 g-Riegel im 150 g-Beutel). „60 Prozent der Konsumenten bevorzugen Neuigkeiten von bekannten Marken“, sagte der Nielsen Innovationsreport von 2015. Hier setzen wir mit unseren Bites an“, so Lattemann. Der richtige Platz für die Neuheit ist das Schoko-Knabberumfeld.
Platzierung: Sichtbarkeit am POS
Für das Schoko-Knabber- und Pralinenregal in Tankstellen hat Mars gemeinsamen mit Lekkerland eine herstellerübergreifende Sortiments- und Platzierungsempfehlung entwickelt. Diese wird bereits heute erfolgreich umgesetzt. Schoko-Knabber wird hier als eigenständiges Schokoladensegment in einer Blockplatzierung auf dem obersten Boden präsentiert. Die Ankermarke M&M’S am Anfang des Kundenlaufs bietet Shoppern Orientierung. Eine Mehrfachplatzierung der stärksten Produkte auf den besten Regalböden macht zudem Umsatzsteigerungen möglich. „Unser Planogramm berücksichtigt aktuelle Shopper Insights sowie die Performance der Artikel im klassischen Convenience-Markt. Erste Auswertungen zeigen, dass die Umsatzentwicklung auf das gesamte Sortiment nach Umsetzung unserer Empfehlung nachweislich positiv ist“, so Lattemann.
Neben dem Regal kommt der Kassenzone große Bedeutung zu, bei deren optimaler Gestaltung Mars seine Partner ebenfalls unterstützt. Zudem bietet der Süßwarenhersteller mit seinem dauerhaften, hochwertigen Zweitplatzierungsprogramm „VIER +“ – die Abkürzung steht für Visibilität, Impulsivität, Emotionalität und Rentabilität – Displays und Tools für die M&M‘s Red und Yellow an. Diese fördern Impulskäufe und machen ein Umsatz-Plus von bis zu 131 Prozent möglich, so die Unternehmensberatung Bormann & Gordon.
Promotions: Mit Angeboten begeistern
Für weitere Kaufanreize sorgen Limited Editions, die Kunden die gewünschte Abwechslung bieten: 80 bis 100 Prozent der Umsätze durch limitierte Editionen sind On-Top-Umsätze (Quelle: Mars und IRI, Studie zur Promotioneffizienz). Dabei sind es im Schoko-Knabbersegment fast ausschließlich die M&M’S, die mit Limited Editions aufwartet, zum Beispiel seit Oktober mit der Variante M&M’S Peanut & Hazelnut. Zur gleichen Zeit bietet Mars bei der attraktiven Zugabeaktion „1 Packung = 1 Film“ Käufern der M&M’S Aktionsprodukte die Chance, kostenlos einen Lieblingsfilm auf MyVideo anschauen zu können. „97 Prozent der Deutschen knabbern gerne beim gemeinsamen Film- und Fernsehabend. Deshalb wollen wir unser Portfolio noch stärker mit diesem Anlass in Szene setzen“, sagt Lattemann.
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