Die Kassenzone ist und bleibt der umsatz- und ertragsstarke Platz in einem Shop. Mars gibt sich mit nur einem Kontaktpunkt in C-Stores aber nicht zufrieden. Ein Team aus dem Key Account, Channel- und Category-Management sowie dem Mars-Außendienst hat darum eine Strategie entwickelt, im Impulskanal die Kunden noch stärker auf Schokoladenprodukte aufmerksam zu machen. In den ersten Shops wurden sie bereits erfolgreich umgesetzt, wie zum Beispiel an einer Shell-Tankstelle am Düsseldorfer Flughafen und im Albert Heijn to go in der Düsseldorfer Innenstadt. Dort soll die hohe Impulskaufquote durch mehrere Touchpoints und Zweitplatzierungen unterstützt werden.
Dieses so genannte Perfect-Store-Konzept für Mars-Produkte begleitet die Besucher quasi durch den Shop. „45 Prozent der Kunden in Tankstellen steuern beispielsweise direkt die Kasse an, darum haben wir an deren Laufweg mehrere Kontakt-Punkte mit diversen Platzierungstools geschaffen“, erklärt Anna Lena Wolf, Channel Business Manager Petrol. Am Eingang empfängt ihn ein M&M’s Characterdisplay und bis zum Tresen trifft er auf einen Snickers-Regalhänger an der Seite eines Gondelkopfes sowie eine Snicker-Schütte.
Top-Seller sind in den Tankstellen grundsätzlich an der Hauptkasse platziert. Außerdem sind Platzhalter für Limited Editions integriert, denn Mars gewährleistet ein durchgehendes Angebot an zeitlich begrenzten und beliebten Sonder-editionen. Kannibalisierungseffekte seien nur minimal vorhanden, bemerkt Christiane Schneider, Category Manager Convenience. Im Konzept finden auch regional stark gefragte Produkte Berücksichtigung, also Riegel, die im individuellen Shop beliebt sind, jedoch nicht zu den bundesweiten Top-Sellern gehören. Für Shopper, die sich inspirieren lassen wollen, wurde ein weiterer Touchpoint bei den Geschenk- und Mitnahmeartikeln geschaffen. Ein Schild mit den bekannten M&M’s-Charakteren animiert den Kunden mit der Botschaft „Nimm uns mit“ zum Zugreifen.
Seit vier Jahren kooperieren die Viersener mit Coca-Cola und bringen Snackpacks in den Convenience-Kanal, also eine Getränke-Dose mit einem anhängenden Riegel. Beide Unternehmen haben hierzu ihre Top-Seller ausgewählt. Die Absatzzahlen – seit dem Start wurden rund 3 Mio. Packs verkauft – hätten sich sehr positiv entwickelt, sagt Thomas Ihrig, Account Director Impuls von Mars. Auch für sie hat Mars eine Zweitplatzierung für den Walk-in-Cooler entwickelt. Es handelt es sich um eine Plexiglas-Box, die an den Schranktüren befestigt und mit etwa sechs Snackpacks bestückt werden kann.
Mars und Wrigley glauben an das Potenzial des Backshops, um z.B. zum Brötchen auch weitere Impulsartikel zu verkaufen. Darum sind Riegel und Kaugummi gleichwertig im Thekendisplay platziert. „Gerade im Backshop ist es sinnvoll, der Kombination aus impulsstarken Artikeln eine zweite Plattform auf dem Tresen einzuräumen“, so Ihrig. Mit dem Ziel, die Kraft der Top-Seller zu nutzen, machen die Marken von Mars nicht vor der Eistruhe halt. Ob Snickers, Mars, Twix oder Bounty, als Eisriegel konnten sie sich mit einem Umsatzplus von 25 Prozent behaupten.
Auch im Convenience-Store Albert Heijn to go lässt sich die Strategie der Mehrfachplatzierung realisieren, mit einigen individuellen Anpassungen aufgrund der kleineren Fläche. Am Eingang stößt man direkt auf die gekühlten Getränke mit den ins Regal integrierten Snackpacks. Auf dem Weg zur Kasse befindet sich eine Schüttenplatzierung. Die Präsentationsböden vor dem Kassentresen hat Mars dahingehend umgebaut, dass alle wichtigen Artikel wie Riegel, Kaugummi und Atemfrische Platz finden. Weitere Zusatzumsätze verspricht das „2 für x-Euro“-Modul auf dem Tresen mit zwei Riegeln zum Vorteilspreis. Im Aktionszeitraum lässt sich der Absatz durch das attraktive Kombi-Angebot um bis zu 400 Prozent steigern.
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