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Die europäische Convenience-Branche wird hart arbeiten müssen, um das Einkaufserlebnis der Verbraucher bei ihren meist kurzen aber häufigen Besuchen der C-Stores zu verbessern und sich damit eine neue Generation loyaler Kunden aufzubauen. Das ist die zentrale Aussage einer aktuellen Studie von Popai, einer europaweit aktiven Organisation für Instore-Marketing. Sie hat unter dem Namen „European Store-edits“ die Ergebnisse von Storechecks bei 76 Convenience-Retailern in ganz Europa zusammengetragen und daraus interessante Schlussfolgerungen gezogen. Als Grund für dieses besondere Interesse an der Convenience-Branche nennt die Nonprofit-Organisation das unzweifelhafte Wachstum dieser Branche in ganz Europa.
Wichtige Faktoren dabei seien unter anderem die wachsende Zahl von Menschen, die europaweit in städtischen Regionen leben. Das sei besonders in Frankreich, den Niederlanden und Italien zu beobachten. Dazu kommen die wachsende Zahl kleinerer Haushalte sowie ein Lebensstil, der wenig reine Freizeit beinhaltet. Dabei haben die Verkäufe in den C-Stores in vielen Teilen Europas noch einen vergleichsweise kleinen Anteil am Lebensmittelhandel: an der Spitze Großbritannien mit 27 Prozent. Die Tatsache, dass der deutsche Marktanteil der Convenience-Shops deutlich niedriger liegt und langsamer wächst als in vielen anderen europäischen Ländern, führt die Studie auf die preisbewussten Konsumenten zurück, die daran gewöhnt seien, bei Discountern einzukaufen. Aber auch auf das Vorhandensein kleiner Nachbarschaftsläden sowie regionaler Spezialisten wie Bäcker und Metzger spiele hier zu Lande eine Rolle. Als einigendes Band der C-Stores sieht Popai ihre Rolle als Ort für Zusatzkäufe, die die Kunden, ergänzend zu ihren gelegentlichen großen Vorratseinkäufen, immer häufiger machen. Kein Wunder also, dass europaweit auch große Handelsunternehmen wie Tesco und Carrefour ihre Chance in diesem Geschäft, das sie mit ihren großen Outlets offensichtlich nicht machen können, wahrnehmen wollten. Für die Convenience-Branche habe das den Vorteil, dass der Standard des Angebots höher werde und auch Convenience-Shopper neue Formate kennenlernen, die sich deutlich stärker auf das Food-Angebot fokussierten.
Diese Einschätzung lässt sich auch im deutschen Markt nachvollziehen, wo die Aktivitäten von Rewe, Edeka, Albert Heijn und anderen diese Tendenz ebenfalls deutlich erkennen lassen. In Bezug auf das Convenience-Engagement sieht die Studie allerdings für die Handelsunternehmen nicht nur Chancen, sondern auch Risiken. Zum einen bestehe die Gefahr, dass Shop-Verkäufe die Einkäufe in den Supermärkten zunehmend kannibalisierten. Zum anderen seien beim Geschäft mit den C-Stores insgesamt deutlich höhere operative Kosten zu tragen als im Stammgeschäft.
Umso wichtiger sei es deshalb, dass C-Stores über gute zentrale oder verkehrsgünstig gelegene Standorte verfügten. So würden sie auch Anlaufpunkt für Food to go-Verkäufe und könnten mit ihrem Angebot zusätzlich erfolgreich gegen reine Foodservice-Anbieter antreten. Außerdem könnten diese Standorte es der Branche ermöglichen, unter dem Stichwort „click and collect“ als Convenience Hub (Knotenpunkt), Online- und Offline-Retail miteinander zu verbinden. Und damit auch vom wachsenden Online-Handel zu profitieren. Um all das zu schaffen, müsse Convenience-Shopping genau das sein, was sein Name aussage: bequem für die Kunden. Ob das in den europäischen C-Stores im Detail der Fall ist, wurde im Rahmen der Storechecks anhand unterschiedlicher Themenbereiche überprüft.
Außengestaltung
Weil auch in diesem Geschäft der erste Eindruck zählt, ist nach Einschätzung von Popai die Gestaltung der Fenster mit ihren Botschaften für die Kunden der gefährlichste Punkt. Denn die Botschaften ziehen Kunden entweder ins Geschäft oder sorgen dafür, dass diese es gar nicht betreten. Andere Studien hätten außerdem ergeben, dass 76 Prozent der Kunden ihren Freunden dann von einem Shop erzählen, wenn sie eine solche Fensterbotschaft beeindruckt hätte. Bei 52 Prozent der Verbraucher sei es wahrscheinlicher, dass sie einen Shop betreten, wenn es draußen eine wirkungsvolle Botschaft gibt. In den Fenstern der hauptsächlich in der Stadt gelegenen Shops fanden die Storechecker im Durchscnitt etwa fünf verschiedene Botschaften. Am häufigsten sind dabei auf den Preis einzelner Produkte bezogene Aussagen, dazu kommen besondere Promotions und Infos zu neuen Produkten. Auffällig war, das jahreszeitliche Anlässe in der europäischen Convenience-Branche nach außen eher selten zur Kommunikation genutzt werden. Das war nur bei 30 Prozent der Shops, die rund um Weihnachten und Neujahr besucht wurden, der Fall. Aufpassen müssen die Betreiber allerdings offensichtlich auch , dass die Aussagen, mit denen nach außen hin geworben wird, auch mit dem Angebot im Shop korrespondieren. Hier fanden die Storechecker offenbar zahlreiche Ungereimtheiten: So waren beispielsweise Promotions in den Fenstern nicht mit den Angeboten im Shop synchronisiert.
Instore-Promotions
Die europaweit verbreiteste Form von Promotions in C-Stores sind Preis-Nachlässe. So fanden die Storechecker in 37 Prozent der Fälle ausgelobte Preisreduzierungen und in weiteren 37 Prozent der Fälle ausgelobte prozentuale Nachlässe auf Shop-Preise. Zugaben zum Kauf bestimmter Produkte, wurden nur in 5 Prozent der Shops versprochen. Nur etwas mehr als die Hälfte boten außerdem ein Loyalitäts-Programm für die Kunden an. Eine geringe Zahl, meint Popai, angesichts der Tatsache, dass die meisten besuchten C-Stores zu Ketten gehören und die häufigen Shop-Besuche der Kunden einen Erfolg solcher Programme wahrscheinlich machen. Weit verbreitet sind in europäischen C-Stores offensichtlich freistehende Produkt-Displays. Mit ihnen erhöhen die Shops ihre geringe Regalfläche. Außerdem bekommen die Händler diese Displays von der Industrie oft kostenlos und in manchen Fällen zahlt diese sogar für den Platz.
Popai sieht bei deren Verwendung im Grunde keine negativen Auswirkungen auf den Eindruck und das Verhalten der Kunden in Convenience Stores. Als Counter-Top-Displays in der Kassenzone seien sie aber nicht unproblematisch, besonders wenn sie schlecht gepflegt seien und Platzprobleme verursachten.
Instore-Navigation
Die Auszeichnung von Regalen und Shop-Bereichen per Beschriftung oder Hinweisschildern in kleinen C-Stores ist laut Popai besonders kompliziert, schließlich seien hier viele unterschiedliche Typen von Produkten auf engem Raum nah beieinander. „Einkäufer, die mit viel Auswahl und wenig Orientierung konfrontiert werden, können unsicher werden“, meint Popai. Dass eine Wegweisung im Shop aber dennoch notwendig sei, zeige das Ergebnis einer Studie von Him Shopper Research & Consulting. Demnach nehmen sich nur 13 Prozent der Kunden die Zeit, sich jede Ecke des Shops anzusehen. Die große Masse geht schnell und einfach auf das gewünschte Produkt zu und nimmt es mit, aber dann vielleicht auch nichts anderes. Ein großer Teil der Shops verfügt über einen kleinen Bereich am Eingang, der eher übersichtlich gestaltet ist. Dies ist die so genannte Dekompressions-Zone, die es den Kunden laut der Studie erlaube, „in den richtigen mentalen Zustand für den Einkauf im Shop zu kommen“. An dieser Stelle könnten Navigationshilfen richtig platziert sein.
Einkaufserlebnis
Bezüglich des Einkaufserlebnisses in C-Stores besteht nach Auffassung von Popai die Gefahr, dass Shop-Betreiber in die Falle tappen und meinen, die auf schnellen und einfachen Einkauf fixierten Convenience-Kunden wollten auch weniger Service und Aufmerksamkeit ihrerseits. Obwohl der durchschnittliche Test-Besuch immerhin 15 Minuten dauerte, wurden nur 19 Prozent der Storechecker während dieser Zeit vom Personal begrüßt oder angesprochen. Damit wird die Möglichkeit, sich diesbezüglich von anderen Märkten zu unterscheiden, kaum genutzt.
Positiv wurde wahrgenommen, dass die meisten der geprüften Shops sehr sauber waren, unerlässlich im Lebensmittel-Umfeld und vor allem auch im Foodservice-Geschäft. Interessant in diese Zusammenhang ist, dass es in französischen C-Shops sowohl die höchsten als auch die niedrigsten Punktzahlen für Sauberkeit gab. Ratlos mussten in fast allen Shops die Kunden vor ausverkauften Regalen stehen. Nur ein Betreiber informierte seine Kunden per Hinweisschild über das Problem.
Mehr als die Hälfte der besuchten Shops bieten den Kunden inzwischen auch Food-to-go-Angebote. Gut für die Shop-Betreiber meint Popai, weil es sowohl den Umsatz pro Kunde erhöhe als auch die Besuchshäufigkeit. Um das Einkaufserlebnis zu einem positiven Ende zu bringen, müssten die Shops rund um die Kassenzone einen guten Eindruck machen. Größtes Problem hier: Es werden oft weniger Kassen eingesetzt als vorhanden, obwohl genug Kunden da sind, um eine weitere Kasse zu eröffnen.
Die C-Branche bietet dem Handel nach Ansicht vom Popai jede Menge „Food for Thought“. Für die schon aktiven Betreiber gebe es noch viele Möglichkeiten, sich vom Wettbewerberb abzuheben. Alle Lebensmittel-Händler sollten darüber nachdenken, ihre Aktivitäten mit Convenience-Stores auszuweiten oder in das Geschäft einzusteigen. Shop-Betreiber sollten immer die ganze „Customer-Journey“ ihrer Kunden im Auge haben. Vor allem aber gelte es, eine freundliche Atmosphäre zu schaffen, in der sie sich willkommen fühlen. Sinnvoll sei auch, die vorhandene Shop-Navigation zu überprüfen und Verbesserungen durchzuführen. Was außen kommuniziert und innen angeboten werde, müsse passen und für Preisauszeichnungen und Promotions, die klar verständlich und gut zu lesen sind, ist zu sorgen. Popai: „Im Rahmen unserer Nachforschungen bei Convenience-Händlern quer durch Europa haben wir die Stores von der Shop-Ausstattung über Loyalitäts-Programme bis hin zur Sauberkeit überprüft. Einige Ergebnisse waren so, wie wir sie erwartet haben, andere führten uns aber zu der Schlussfolgerung, dass es in dieser Wachstumsbranche noch Raum für Verbesserungen gibt.“
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