Es geht um Extremsport. Um Rennfahrer, Snowboarder, Felskletterer und Basejumper, die an die Grenzen des Möglichen gehen. Als vorläufig letzter Höhepunkt wurde Felix Baumgartner – sponsored by Marktführer Red Bull – im vergangenen Oktober in 39 Kilometern Höhe aus einer Kapsel gekippt und kam im freien Fall zur Erde zurück. Mehr als sieben Millionen Menschen auf der ganzen Welt verfolgten den Sprung live im Internet. Red Bull, seit den 1980er Jahren auf dem Markt, ist nach wie vor das stärkste Produkt in der Warengruppe Energydrinks – auch wenn die Zeiten des rasanten Wachstums vorbei sind. Der Erfolg der Marke beruht auf dem enorm aufwändigen Marketing, und alle Energydrinks, die im Fahrwasser von Red Bull neu in die Regale gekommen sind, kreieren ähnliche Sport- und Musikwelten für junge Erwachsene, in der Regel Männer. Die klassischen Komponenten eines Energydrinks wie Koffein, Taurin und Guarana werden heute allerdings in einer enorm großen Vielfalt unterschiedlichster Geschmacksrichtungen verpackt, angefangen von Kaffeevarianten über die unterschiedlichsten Fruchtsäfte bis hin zu grünem Tee.
2009 stieg Coca Cola mit der bereits im englischen Markt etablierten Marke „Relentless“ (zu deutsch „unnachgiebig“ oder „konsequent“) in Deutschland ein und im Jahr darauf startete die Trend Beverages Vertriebs GmbH, eine hundertprozentige Tochter der Deutschen SiSi-Werke, mit dem Verkauf des Energydrinks „Monster“. Im Heimatmarkt USA ist die Marke des Herstellers Hansen Natural Marktführer. Fast zeitgleich brachte PepsiCo seinen Energydrink „Rockstar“ in den Handel. Der wird nach Angaben des Unternehmens zu 60 Prozent von Männern gekauft, aber durch die Geschmacksvielfalt fänden auch Frauen eine passende Sorte, heißt es aus dem Unternehmen. Bei „Monster“ verleiht man dem Streben nach neuen Konsumentengruppen noch deutlicher Ausdruck. Mit einem Angebot von insgesamt sieben Sorten will man in neue Getränkesegmente wachsen. „Wir verbinden den typischen Energy-Geschmack mit unterschiedlichen Getränkesegmenten – angefangen von Eistee über safthaltige Getränke und Diät bis hin zu Limonaden“, heißt aus Eppelheim.
Großhändler Lekkerland, der bereits 1998 über das Tochterunternehmen convivo den Energydrink Take off auf den Markt brachte, stellt vor allem für die fruchtigen Geschmackssorten Fruit-Mix und Tropic-Mix eine große weibliche Anhängerschaft fest. „Take off eignet sich zum Beispiel auch optimal zum Mixen mit Prosecco als leckerer Aperitif“, sagt Michael Korten, Warenbereichsleiter Getränke von Lekkerland Deutschland. Die Handelsmarke überzeugt – wie andere Handelsmarken auch, beispielsweise ok von Valora – durch ihr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und ist gut distribuiert. Mit der breit aufgestellten Kundenbasis könne man gewährleisten, dass die Produkte bundesweit in vielen unterschiedlichen Shops präsent sind, so Korten. 9,3 Mio. Dosen und PET-Flaschen der Marke „Take off“ sind nach Angaben des Unternehmens 2012 über den Tresen gegangen. Damit sei Take off der zweitbeliebteste Energydrink im Convenience-Segment. PepsiCo betrachtet den Gesamtmarkt und hält fest, dass Handelsmarken vor allem eine tragende Rolle spielen, was das Volumen betrifft, aber weniger zur Wertschöpfung beitragen. Das Wachstum sei vor allem von A-Marken getrieben, heißt es aus Neu-Isenburg. Durch ein breites Geschmacksportfolio würden neue Konsumenten für das Energy-Segment generiert und Premium-Konsumenten mit einem höheren Einkaufsbon gewonnen. Gerade hat PepsiCo nach der Einführung von Rockstar XDurance (Kombination aus Koffein, B-Vitaminen, Geschmack von Blau- und Acai-Beeren) und der Eiskaffeevariante „Roasted“ in Vanilla und Mocha die Range um eine neue Sorte erweitert: Rockstar SuperSours Green Apple schmeckt nach sauren Apfelringen. Wie alle anderen Produkte der Range wird die Variante in der 500 ml-Dose angeboten. Auch Anbieter Coca Cola, der sich mit Relentless an der wiederverschließbaren 485 ml-Dose versucht hat, ist seit diesem Frühjahr auf die normale 500 ml-Dose eingeschwenkt. „Wir reduzieren damit die Komplexität“, heißt es kurz aus d em Unternehmen. Monster von Trend Beverages präsentiert gerade die neue Sorte „Rehab Green Tea“, eine kohlensäurefreie Variante mit einer Mischung verschiedener Tee-Sorten, Fruchtaromen sowie den typischen Zutaten Taurin, Koffein und Guarana.
Der Gesamtmarkt für Energydrinks wuchs 2012 um ca. 12 Prozent (AC Nielsen Total market, FY 2012). Das Wachstum in Convenience- bzw. Tankstellen-Shops nimmt sich dagegen eher bescheiden aus: Von April 2012 bis April 2013 weist Nielsens PurchasePanel Tankstelle einen Umsatz für Energydrinks in Höhe von rund 260,3 Mio. Euro aus bei einem Absatz von ca. 105, 4 Mio. Packungen. Das entspricht sowohl beim Wert wie auch beim Volumen einem Plus von 1,3 Prozent. Allerdings darf man nicht vergessen, dass der Siegeszug der Energy-drinks in den Tankstellen- und Convenience-Shops begann. Ungefähr ein Viertel des Gesamtumsatzes mit Energydrinks in Deutschland werden hier gemacht. Junge Konsumenten im Alter zwischen 18 und 34 Jahren greifen vor allem am Abend zu und am Wochenende auch verstärkt in der Nacht.
Rund ein Viertel des Gesamtumsatzes mit Energydrinks wird in den Tankstellen gemacht. Grund genug für die Hersteller, immer wieder neue Geschmacks-Varianten gerade auch für diesen Markt zu kreieren. Denn hier suchen Konsumenten Abwechslung. Derzeit beleben beispielsweise Innovationen wie Take off, Monster, Rockstar oder Relentless das Geschäft.
Zusätzliche Infos:
www.monsterenergy.com
www.relentlessenergy.com
www.rockstarenergydrink.com
www.redbull.com
www.takeoffenergy.com