Bildquelle: Convenience Shop

Handelmarken Eigenmarken - Pro und Contra

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Shops sind markengetrieben, sagen die einen. Andere meinen, Eigenmarken sind ein Kundenbindungsinstrument. Genaugenommen bewegen sich Convenience-Stores zwischen beiden Polen.

Die Botschaft ist eindeutig: „Shops müssen viel stärker auf Eigenmarken setzen“, sagt Joosten Brüggemann, und er liefert dafür gleich eins von mehreren Argumenten: „Convenience-Sortimente sind nicht WKZ-getrieben, das heißt, man kann die Waren schneller austauschen.“ Dem Geschäftsführer der Trade Marketeers Branding & Packaging, einer Branding-Agentur, die sich unter anderem dem Thema Handelsmarken widmet, ist bewusst, dass C-Shops vor allem eine Markenrelevanz haben. Kunden erhoffen sich keine Privat-Labels, erwarten aber kompetente Convenience-Sortimente und Produkt mit Mehrwert für die Nahversorgung und ihre To-go-Bedürfnisse. Genau dort liegt aus Brüggemanns Sicht der Ansatzpunkt für Eigenmarken, denn der Handel kann sich damit selbst gestalten.

A-Marken hält er im Basis-Sortiment für sinnvoll, aber Shops könnten sich damit nicht profilieren. Insofern komme den unverwechselbaren Eigenmarken heute mehr denn je die Abgrenzungs-Funktion gegenüber den Wettbewerbern zu. Zumal mit ihnen auch die Preistransparenz entfalle. Sie haben eine starke Veränderung hinter sich. Brüggemann stellt aber nicht in Abrede, dass mit ihnen heute Preishierarchien aufgebaut werden und sie den Kunden in seiner Ausgabenbereitschaft steuern. Ihre Qualität, Ausstattung und ihr Design haben sich immer mehr den Herstellermarken genähert. Sie sind keine No-Names mehr, denn Kunden halten sie oft für ebenbürtig mit den Markenartikeln. Gute Eigenmarken sollten als gleichwertig empfunden werden, um über das Pricing und die Gebindeformen einen höheren Stücknutzen zu schaffen.

Geht von den Eigenmarken eine Gefahr für den Markenartikel aus? Für den Trade Marketeers-Manager nicht zwangsläufig: „Wenn Kunden die Eigenmarke akzeptieren, können Marken zwar ihre Funktion verlieren.“ Allerdings würde das auch die Innovationskraft der Sortimente reduzieren, denn die ist den A-Marken zuzuschreiben.

Im Gegensatz zum Lebensmittel-Einzelhandel verfolgten Stores aber nicht das Ziel, mit den Eigenmarken eine gewisse Unabhängigkeit zu erreichen. Nicht nur Brüggemann, sondern auch die meisten Händler sehen sie als Ergänzung zu A-Marken, die richtig positioniert das Gesamtgeschäft stärken. Wo allerdings eine geringe Markenrelevanz besteht, könnten Privat Labels als Ersatz dienen, zum Beispiel bei Hygienepapieren oder bei bestimmten Getränke-Kategorien. Da eine Produktausweitung nicht möglich ist, komme es in Shops umso mehr auf eine intelligente Aussteuerung zwischen Pflicht- (Getränke, Snacks) und Mehrwert-Sortimenten (Near Food/Drogerie, Fertiggerichte, Trockensortiment) an.

Kritisch sei allerdings, dass die umsatzstarken Warengruppen, wie Zigaretten, Zeitschriften, Kraftstoff eine geringe Ertragsstärke haben. Darum ist aus Brüggemanns Sicht die Kernaufgabe, die Aufenthaltsdauer im Shop zu erhöhen. Ansetzen würde er bei einem eigenständige Bistro- bzw. Gastroangebote sowie optimiertem Sortiment im Foodbereich mit einer Mischung aus A-Marken, Regionalem und Eigenmarken.

Im Bistro-Segment unterscheidet Carsten Nolof, bis Ende Juli Leiter Marketing, Shop, Food, Services bei Total, zwischen Eigenmarken und Eigenentwicklung. Die Mineralölgesellschaft hatte einmal versucht, dort die Marke zu spielen und zum Beispiel ein Baguette mit Leerdamer oder Rügenwalder angeboten. Das sei aber Mittel zum Zweck gewesen, denn Total hatte damals als Absender noch nicht die Kraft, mit einer eigenen Qualität zu punkten. „Heute brauchen wir die Marke nicht mehr. Wir können die Kompetenz über unser Baguette und die hochwertigen Aufstriche und Beläge rüberbringen“, erklärte Nolof. Bekannte Marken seien auf jeden Fall Absender eines Versprechens. Verbraucher wissen, wie sie schmecken. Das war auch Nolofs Ziel für die bundesweit mehr als 1.200 Total-Tankstellen. Der Kunde erwarte die Marke, und er kann sich nicht vorstellen, dass er den günstigeren Preis als Mehrwert wahrnimmt. Nolof wollte von den großen Produktnamen nicht weg.