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Spekulationen darüber, wer eigentlich die Convenience-Kunden sind und wann sie warum was kaufen, sind nicht neu. Kein Wunder, schließlich erklärten sich Fachleute den Aufstieg der Convenience-Shops seit Anfang der 90er-Jahre schon damals vor allem damit, dass sie die Bedürfnisse der modernen mobilen Kundenzielgruppen auf besondere Art und Weise erfüllen. Im Auftrag von Lekkerland hat sich Prof. Dr. Sabine Moeller, Leiterin des Competence Centers for Convenience und Inhaberin einer von Lekkerland geförderten Professur für Marketing an der University of Roehampton, Roehampton Business School, London, des Themas wissenschaftlich angenommen. Zusammen mit Dr. Kristina Wittkowski, Postdoktorandin am Marketing Department der EBS Business School, entstand die Studie „Geschmackssache – Mobilitätstypen und ihre Unterwegsversorgung“. Die vierte Erhebung des Competence Centers for Convenience zeigt den Zusammenhang zwischen Mobilitätsverhalten und Konsumgewohnheiten der Menschen auf. Damit, so die Verantwortlichen, sei eine Forschungslücke geschlossen worden. Jetzt kann demnach nicht mehr nur angenommen werden, dass Mobilität und Unterwegsverzehr untrennbar miteinander verbunden sind, sondern es wird auch klar, dass es für die Ernährung einen Unterschied macht, welches Transportmittel der Kunde wählt: „Die ein en kaufen sich ein Brötchen beim Kiosk, um dieses in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit zu essen. Andere nutzen den Tankstopp auf der Fahrt ins Wochenende, um sich schnell noch einen Smoothie zu gönnen.“
Vorgehensweise der Wissenschaftlerinnen: Für die mehrstufige Studie wurden bestehende wissenschaftliche Untersuchungen zu den Themen Mobilität und Unterwegsversorgung gesichtet und analysiert. Auf dieser Basis habe man die für die Kundensegmentierung wichtigen Aspekte abgeleitet und einen standardisierten Fragebogen erstellt, so die Verantwortlichen. Rund 1.000 in Deutschland lebende Personen ab 18 Jahren nahmen an einer repräsentativen Umfrage teil. Aus den Ergebnissen wurden zehn Mobilitätstypen ermittelt „Diese sind jeweils unterschiedlich häufig und lang unterwegs, nutzen verschiedene Transportmittel und haben ihre ganz eigenen Lieblingsprodukte“, erläutert Prof. Dr. Sabine Moeller. So habe man festgestellt, dass der Zweck der Reise, also ob man zur Arbeit oder in der Freizeit fährt, eine große Rolle spiele. Demnach neigen Menschen in ihrer Freizeit eher dazu, sich auswärts etwas zum Essen oder Trinken zu besorgen. Die Studie unterscheidet daher z wischen Arbeits- und Freizeitmobilität. Die fünf Mobilitätstypen, die im Rahmen der Arbeitsmobilität identifiziert wurden, sind:
Bildungs-Bahner: Sie sind meist jung und kinderlos. 85 Prozent von ihnen bestreiten den Arbeitsweg mit öffentlichen Verkehrsmitteln und gönnen sich dabei im Vergleich zu den anderen Typen häufiger mal kalte Snacks, Chips oder Schokoriegel.
Job-Wohn-Nachbarn: Sie leben in unmittelbarer Nähe ihres Jobs und kaufen auf Grund ihres kurzen Arbeitsweges eher selten etwas für den Unterwegsverzehr ein. Wenn sie es tun, dann sind im Vergleich zu anderen Konsumenten häufiger Schokoriegel und Kuchen dabei.
Ergebnisorientierte Pendler: Von ihnen leben 67 Prozent mit Familie. Nahezu drei Viertel brauchen länger als 30 Minuten zur Arbeit. Sie kaufen gerne einmal etwas zum Sofortverzehr, dann jedoch im Vergleich zu anderen Verbrauchern häufiger Smoothies, Salat oder auch Obst.
Kleinstadt-Autopuristen: Sie leben in kleinen und mittleren Städten und fahren die 10 bis 20 Minuten zur Arbeit mit dem Auto. Sie besuchen vergleichsweise häufig Tankstellen und kaufen dort häufiger als andere auch mal einen Salat.
Provinz-Autogezwungene: Sie leben meist auf dem Lande und müssen das Auto für den Weg zur Arbeit nutzen. Sie reisen sonst wenig beruflich und kaufen sich deshalb hier wenig zu essen und zu trinken. Wenn doch, sind es häufiger auch Obst und Schokoriegel.
Auch für die Freizeitmobilität haben die Wissenschaftlerinnen fünf Typen identifiziert. Zu deren Kategorisierung wurde das Verhalten der Menschen abends und am Wochenende untersucht.
Agile Auto-Paare: Sie sind tendenziell etwas jünger, viel auf Achse und konsumieren auch gerne mal gekühlte alkoholische Getränke oder Kuchen. Dieser Typ legt bei der Anbieterwahl überdurchschnittlich hohen Wert auf Frische, Qualität und Geschmack.
Silber-Homies: Sie sind etwas älter, weniger auf der Fahrt und am wenigsten von allen Typen convenience-affin. Ihnen ist Schnelligkeit und Bequemlichkeit am wichtigsten. Wenn sie etwas kaufen, dann sind es häufiger als bei anderen Schokoriegel und kalte Snacks.
Single-ÖPVs: Sie sind zu 70 Prozent unverheiratet und auch abends sehr aktiv. Sie nutzen in ihrer Freizeit häufig den ÖPNV und konsumieren öfter als andere Salat, Kuchen und kalte Snacks.
Nestbau-Mütter: 80 Prozent von ihnen sind auf Grund ihrer Lebenssituation während der Woche meist jeden Abend zu Hause – entsprechend selten versorgen sie sich mobil mit Essen und Trinken. Wenn doch etwas zum Sofortverzehr gekauft wird, greift dieser Typ vergleichsweise gerne zu frischen Getränken, Obst oder Eis.
Land-Locals: Sie sind etwas älter und dennoch sehr mobil. Die Hälfte von ihnen ist verheiratet und hat Kinder. Der größte Teil besitzt ein eigenes Auto. Sie sind Convenience gegenüber aufgeschlossen und bevorzugen mehr als andere Konsumenten Schokoriegel und warme Snacks.
Und welche praktischen Rückschlüsse zieht Lekkerland aus diesen Erkenntnissen für seine Arbeit? „Für uns als Experten für Unterwegsversorgung geben die Studienergebnisse wichtige Einblicke in die Gewohnheiten der Endverbraucher, die wir zum Vorteil unserer Kunden nutzen, erklärt Patrick Steppe von Lekkerland. „Gleichzeitig sind die Studienergebnisse ein Beweis dafür, dass wir mit der Strategie Convenience 2020 auf dem richtigen Weg sind: Wir setzen auf passgenaue Konzepte, maßgeschneiderte Lösungen und individuelle, standortbezogene Sortimentsempfehlungen, die unsere Kunden erfolgreich machen“, so Steppe weiter.
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