Eine Minute ohne Luft, ein Tag ohne Flüssigkeit, eine Woche ohne Nahrung - so die Normen für das, was ein menschlicher Körper aushalten kann. Durst ist auch bei Convenience-Kunden das stärkste Motiv, zu den alkoholfreien Getränken (AfG) zu greifen. Nach dem Kauf trinken sie sie sofort, meistens gleich nach Verlassen eines Shops oder unterwegs. Für zu Hause bzw. nach Fahrten greifen sie eher zu den alkoholhaltigen Getränken. Bormann & Gordon hat sich im Rahmen des Shopper Monitors mit dem Verbraucherverhalten bei AfG beschäftigt und dabei festgestellt, dass Vorratskäufe so gut wie gar nicht vorkommen. Die Bad Homburger Unternehmensberatung konzentrierte sich dabei zwar auf die Tankstellen-Shops. Tendenziell gelten die Aussagen aber auch für den Rest der C-Stores wie Kioske, Shops an Bahnhöfen und Flughäfen usw.
So spielt es keine Rolle, ob der Kunde seinen Durst an Tankstellen oder im Bahnhof stillt. Der Shopper Monitor gibt aber zum Kaufzeitpunkt interessante Aufschlüsse. Demnach werden Alkoholfreie zwar den ganzen Tag über nachgefragt. Aber egal ob Wasser, Energydrinks oder Fruchtsaftschorle: Der Absatz steigert sich stündlich bis zum frühen Nachmittag, erreicht zwischen 14 und 16 Uhr seinen Höhepunkt und nimmt dann bis in den späten Abend Schritt für Schritt wieder ab.
Gekauft wird nach Plan – auch in Convenience Shops. Die Kunden von Cola und Energy-Drinks wissen zum Beispiel ganz genau, was sie wollen, bevor sie einen Shop betreten. Eher impulsiv greifen sie zu Eistee, aromatisiertem Wasser, zur Limo, Fruchtsaftschorle und zu Sportgetränken. Obwohl sie alkoholfreie Getränke, egal welcher Gattung, tendenziell als teuer wahrnehmen, ändert das nichts an der Erwartungshaltung gegenüber dem Shopangebot: 84 Prozent aller Käufer erwarten in den Tankstellen-Shops eine große Auswahl gekühlter Getränke.
Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung haben aber nicht nur die Geschmacksrichtung, die Marke und Verpackungsgröße (bei Wasser, Softdrinks, Sportgetränken und Schorlen auch die Wiederverschließbarkeit), sondern ebenso die Temperatur der Softdrinks. Immerhin werden mehr als 90 Prozent der Getränke in Tankstellen-Shops gekühlt gekauft und in der Regel auch gleich konsumiert. Ausnahme sind die Fruchtsäfte. Da greifen 15 Prozent der Befragten auch schon mal zu ungekühlten, fand Bormann & Gordon heraus. Entscheidend ist in dem Fall der Preis. Aber auch die Platzierung sowie Werbeaktionen unterstützen den Absatz. So verwundert es nicht, dass es sich bei den Ungekühlten häufig um Impulskäufe handelt. Die Entscheidung fällt erst im Shop, während der Erwerb gekühlter Ware schon unterwegs (49 Prozent), zu Hause (32 Prozent) oder beim Tanken (9 Prozent) geplant wird.
Entsprechend haben Walk-in-Cooler vor allem in die Tankstellen-Shops Einzug gehalten. Die Gehring-Bunte-Gruppe sieht das mit gemischten Gefühlen. Für den Vertreiber diverser Mineralwässer, mineralwasserhaltiger Erfrischungsgetränke und anderer alkoholfreier Getränke berge das die Gefahr, dass dem C-Store mit den Gekühlten Verkaufs- und Vorratsflächen verloren gehen.
PepsiCo Deutschland wiederum ist ein Verfechter der Kühlungen. Carl Windfuhr, Channel Key Account Manager, rät sogar, Top-Seller wie auch die Produktneuheiten prominent zu platzieren, am besten zweifach in Werbe-Kopfgondeln und im Kühlregal. Da in Shops der Regalplatz eher begrenzt ist, solle man sich an den Grundregeln des Category Management orientieren, und eine davon besagt: Die Umsatzverteilung muss sich im Sortiment widerspiegeln.
Doch nicht allein die Platzierung entscheidet über Renner und Penner im Convenience-Channel. Barbara Walden, Senior Manager ATC Deutsche SiSi Werke, sieht in der Preisstellung ein ebenso wichtiges Instrument. In C-Stores werde das höhere Niveau zwar vom Kunden akzeptiert, dennoch sollte es im Rahmen bleiben. 30 Prozent über den LEH-Ladenverkaufspreis hält sie für vertretbar.
Auch oder gerade weil viele Impulskäufe getätigt werden, ist und bleibt das Sortiment selbst überzeugendes Kaufargument. Der Kunde erwartet in Tankstellen, an Kiosken, Bahnhöfen und Flughäfen beispielsweise bedarfsgerechte Mengen und damit kleine Größen, wenn eben möglich pfandfrei, und Verpackungen, aus denen er direkt trinken kann, meint man bei Gehring-Bunte. Capri-Sonne verfügt über solche Produkte in seinem Portfolio. Die Standbeutel, in denen die Säfte abgefüllt sind, werden beispielsweise über den Grünen Punkt entsorgt. Sie sind unkompliziert in der Handhabung sowie im Transport und wiederverschließbar. Nicht ganz so eindeutig sind die geschmacklichen Vorlieben der hybriden Konsumenten. Sie geben sich nicht mit Standards, etwa mit Mineralwässern oder Softdrinks zufrieden, obgleich diese laut Nielsen den größten Umsatzanteil in der Kategorie beisteuern.
Sowohl Kunden als auch Shop-Betreiber erwarten jedenfalls neue AfG-Produkte. Zwei Trends sind auszumachen: einmal Natürlichkeit und zum anderen zuckerfreie bzw. zuckerreduzierte Varianten. Bei den Erfrischungsgetränken, die ohne künstliche Zusätze und ohne Konservierungsstoffe hergestellt werden, hat Gerolsteiner mit seiner 2012 eingeführten natürlichen Limonade speziell für den Unterwegs-Konsum im 0,5 l-PET-Gebinde, reagiert. Zudem werden auch gern Wasser-plus-Getränke als leichte, fruchtiger Durstlöscher gewählt. Beliebt seien zurzeit vor allem exotische Geschmacksrichtungen und der neue Favorit Rhabarber, so Gerolsteiner. Das Unternehmen bietet im Convenience Channel drei Linien mit mineralwasserbasierten Near-Water-Getränken an: Gerolsteiner Linée (Guave-Rhabarber, Mango-Grapefruit, Grapefruit-Blutorange, Litschi-Limette), Gerolsteiner Moment (Grüntee & Traube, Weißtee & Birne, Rooibostee & Pfirsich) und Gerolsteiner Naturell plus Fruch t (Zitrone-Limette, Kirsch, Apfel). Je nach Produkt und Sorte enthalten die Getränke 9,2 bis 20 kcal pro 100 ml. Mit der Produktlinie Gerolsteiner Plus Frucht, Near-Water-Getränke mit Kohlensäure, schließt der Hersteller seit Februar eine Marktlücke, denn bislang gibt es fast ausschließlich kohlensäurefreie Wasser-plus-Getränke.
Adelholzener hatte im vergangenen Jahr seine beiden Sorten Active O2 Orange-Limone und Pfirsich-Weißer Tee auf 100 Prozent natürliche Inhaltsstoffe und eine Süßung mit Zucker und Fruchtsaft umgestellt. Damit sei es gelungen, neue Impulse zu liefern, wie auch mit den speziell für den Unterwegs-Verzehr zugeschnittenen Mineralwässern in der 0,75 Liter-Einwegflaschen mit praktischem Sportslockverschluss: leicht zu öffnen und leicht zu schließen. Gleiches gilt für die Adelholzener Bio-Schorlen Apfel und Apfel-Traube in Direktsaftqualität, naturlandzertifiziert, aus Früchten aus der Region.
Barbara Walden von den Deutschen SiSi Werken sieht generell einen Trend zu gesünderer Ernährung und zu Bio. Gerade Kunden, die im Convenience-Bereich einkaufen, seien oft bewusste Käufer und verfügten über eine höhere Kaufkraft, sagt sie und stimmt damit mit dem Hersteller der Kultmarke Bionade überein. Qualität und Herkunft werden hinterfragt, sagt dieser. Verbraucher interessierten sich auch dafür, wie ein Unternehmen, das für dieses Produkt einsteht, sich verhält – sozial, ökologisch, ökonomisch in seiner Heimat, als Arbeitgeber, als Teil seiner Gemeinde. Darum bleibe Bionade künftig der rein biologischen Herstellung treu und verwendet gemäß dem hauseigenen Reinheitsgebot ausschließlich natürliche Aromen, Extrakte und Säfte, zum großen Teil aus der Rhön-Region. Bionade unterscheide sich grundlegend von anderen (Bio-)Limonaden und Schorlen. Durch ein patentiertes Fermentationsverfahren erhalten sie den besonderen Geschmack, komme dank der mi lden organischen Gluconsäure mit weniger Zucker aus und habe entsprechend weniger Kalorien.
Einig sind sich alle Hersteller darin, dass zuckerfreie bzw. -reduzierte Getränke im allgemeinen zwar zulegen und im Zuge des Gesundheitsgedankens eine immer größere Rolle spielen werden. Sie werden aber als Sortimentsergänzung verstanden, die die klassisch Gesüßten nicht verdrängen. Gerolsteiner belegt das mit Zahlen von der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke (wafg). Demnach verbuchen die Light-Varianten zwar eine steigende Nachfrage, die klassischen Varianten sind jedoch nach wie vor bedeutend populärer. Der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch an Cola/Cola-Mischgetränken (light) lag 2012 in Deutschland bei 9,9 l, der für die klassischen Varianten bei 30,8 l. Light-Limonaden erzielten einen Pro-Kopf-Verbrauch von 4,6 l, für die klassischen Limonaden lag er bei 36 l. Dennoch, in Convenience-Stores herrschen andere Verkaufsstrategien, meint Ullrich Schweitzer, Geschäftsführer Marketing bei der Hassia-Gruppe: „Dort spielen Getränke mit ern? ?hrungsphysiologischem Nutzen eher eine untergeordnete Rolle, weil der Verbraucher sie dort nicht vermutet. Dies schließt nicht aus, dass das Angebot zuckerfreier und zuckerreduzierter Getränke zunehmen wird.“ Das klassische Cola-Getränk oder die Limo würden trotz ihres Zuckergehalts ihre Bedeutung nicht verlieren ebenso wie die hochwertigen Fruchtsäfte, deren Zuckergehalt teilweise noch deutlich über der Cola oder der Limo liegt – von Energydrinks ganz zu schweigen. In dieser Kategorie gehen laut Carl Windfuhr Ohne-Zucker-Produkte eher unter. Ihm zufolge wurden vor diesem Hintergrund dort drei Markenprodukte bereits vom Markt genommen.
Der Channel Key Account Manager bei Pepsi spricht den anderen Energy-Drinks trotzdem viel Potenzial zu: „Neue Produkte bieten wir stets frühzeitig im Convenience-Bereich an, wie etwa Rockstar SuperSours Green Apple.“ In diesem Jahr folgt Blue Raspberry. Mit dem auffälligen Design und dem Geschmack von Himbeeren sei die Sorte vor allem an Jugendliche und junge Erwachsene adressiert. Darüber hinaus wird Lipton Ice Tea Sparkling in einer 1,25 l-PET-Flasche in der Sorte Classic eingeführt. Außerdem entwickelt Pepsi kanalspezifische Innovationen, z.B. für die Tankstelle Rockstar Roasted, eine Kombination aus Kaffee und Energy-Drink.
Die Calidris 28 Deutschland GmbH, die u.a. Energy Drinks und Bittergetränke vertreibt, bietet mit der Sorte 28 Black Açaí eine zuckerhaltige und eine kalorienreduzierte Variante an. Seit neuestem wird diese Produktfamilie der Energy Drinks 28 Black um die Classic-Variante ergänzt – ebenfalls ohne künstliche Farb- und Konservierungsstoffe. Premiere feierte aber die bio-zertifizierte Sol Maté auf der Intergastra Anfang Februar in Stuttgart. Bisher war die Mate-Limonade nur in der 330 ml-Longneck Glasflasche erhältlich, nun gibt es sie auch in der 250 ml-Slimline-Dose. Das nicht zu süße Erfrischungsgetränk bietet Calidris als Sol Maté Original mit natürlichem Mate-Geschmack sowie als Sol Maté Lemon/Lime fruchtig-zitronig an.
Viele AfG-Hersteller nehmen die diesjährige Fußball-WM als Anlass für Innovationen und Aktionen. Mirco Wolf Wiegert, Geschäftsführer von Fritz-Kola, ist einer der wenigen, die bei Aktionen zur WM skeptisch sind. Er begründet das damit, dass C-Stores in der Regel vom Platz eingeschränkt sind und Markenprodukten zu wenig Platz bieten: „Ein aufgeräumter und gut sortierter C-Store kann wahrscheinlich eher punkten, wenn er dem Kunden ein attraktives Sortiment bietet, als sich mit lustigen Bällen auf allen Verpackungen zu schmücken.“
Gerolsteiner fährt eine andere Strategie: Anlässlich der Fußball-WM ist von April bis Juli die Limited Edition Samba 2014 auf dem Markt. Das Near-Water-Getränk kombiniert Gerolsteiner Mineralwasser mit einem Schuss Limettensaft und der Süße von Rohrzucker. Es ist abgefüllt in einer 0,75 l-PET-Einweg-Flasche. Für den Convenience-Channel erfolgt der Vertrieb über Lekkerland. Und Pepsi hat geplant, ab April Fußball- und Limo-Fans mit einer limitierten Sonder-edition der 0,33 l-Dose zu überraschen: Darauf werden Mario Gomez und Lionel Messi zu sehen sein.