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„Im klassischen Convenience-Markt ist die Schokolade nach wie vor das zweitumsatzstärkste Segment der Süßware, in der wiederum mit einem Anteil von 58 Prozent die Schokoriegel die umsatzstärkste Warengruppe sind“, so Thomas Ihrig, Account Director Impulse bei Mars Chocolate in Deutschland. „Als Experte für Category Management möchten wir Shop-Betreiber dabei unterstützen, die Impulskraft der Schokoladenwaren bestmöglich für sich auszunutzen. Dabei gehen wir immer wieder auch neue Wege.“ So auch mit dem neuen Format der Sticks, das seit KW 8 von den starken Marken Twix, Mars und Snickers im Handel erhältlich ist. „Unsere neuen Sticks laden unter dem Motto ‚Kleine Belohnung. Großer Geschmack.‘ zu kleinen Auszeiten im Alltag ein. Mit dem schmalen Riegelformat bieten wir einen Artikel an, der sich ideal im Backshop oder am Kaffeeautomaten platzieren lässt und so einen neuen Kontaktpunkt für die Kategorie Süßwaren schafft“, so Ihrig.
Ideale Ergänzung zu Kaffee und Backwaren
Mars möchte damit auch jene Käufer ansprechen, die beim Shop-Besuch bislang noch nicht zum Schokoriegel gegriffen haben. „Die meisten erwerben Standard- oder Großriegel, wenn sie den kleinen Hunger unterwegs stillen oder ihren Akku aufladen wollen. Beide Formate haben sich jedoch als zu groß erwiesen, wenn der Kunde einen süßen Nachtisch in Kombination mit einer herzhaften Backware oder eine Beilage zum Kaffee kaufen möchte.“ Mit unter 25 g schafft Mars mit den Sticks nun eine Alternative. Im Rahmen von Instore-Tests vor der Einführung gaben 96 Prozent der Verbraucher an, das Sticks Format sei generell für eine kleine Belohnung oder Auszeit ideal. 77 Prozent bestätigten zudem, dass sie bei den Sticks häufiger Produkte von Mars, Snickers oder Twix kaufen würden. Für die Platzierung bietet Mars innovative und moderne Displays aus Holz an, die vor Ort im Backshop oder am Kaffeeautomaten aufgestellt werden. Hier können die Sticks dann ihre volle Impuls kraft offenbaren, wie Testverkäufe zeigten: Gegenüber der Platzierung in der Kassenzone erhöhte sich der Umsatz um das 2,4 fache. Kannibalisierungseffekte mit den süßen Backwaren blieben dabei aus. „Die Sticks sind aus Kundensicht der ideale süße Nachtisch. Jeder zweite Shopper würde laut unseren Erkenntnissen ein Menü, bestehend aus einem Getränk, einer Backware und einem unserer Sticks, kaufen.“Zur Kombination allein mit Kaffee würden sogar zwei von drei Shoppern greifen.
„Wir haben bei der Entwicklung zahlreiche Faktoren berücksichtigt, um ein Angebot zu schaffen, das dem Impulskanal dazu verhilft, seine Umsätze in der Kategorie Süßware zu steigern ohne dabei Einbußen an anderer Stelle in Kauf nehmen zu müssen. Mit den Sticks ergänzen wir gezielt unser Produktportfolio“, so Thomas Ihrig. „Wir nähern uns so weiter unserem Ziel an, die Impulskraft von Schokoriegeln im Shop maximal auszunutzen. Die Aufmerksamkeit für unser neues Format werden wir zusätzlich mit medialer Präsenz unterstützen.“ Mars wird die Sticks 16 Wochen lang mit einem eigenen TV-Spot bewerben und dabei rund 560 Mio. Konsumenten erreichen. Die Produkte von Mars genießen bei den Kunden im Bereich „On-the-Go“ eine ebenso hohe Aufmerksamkeit wie Beliebtheit und sind daher für die Shop-Betreiber ein wichtiger Umsatzgarant.
„Im rückläufigen Schokoladensegment sind die Schokoriegel die einzige Produktkategorie, die Wachstum verzeichnen konnte“, unterstreicht Ihrig. „Acht der zehn beliebtesten Schokoriegel stammen aus unserem Haus und kommen zusammen auf einen Umsatzanteil von 46 Prozent.“ Auch im künftig immer wichtigeren Schoko-Knabber-Segment ist das Unternehmen mit M&M’s gleich sechs Mal unter den zehn verkaufsstärksten Produkten zu finden. Das bisherige Sortiment, bestehend aus den Varianten Peanut, Choco und Crispy, umfasst den 45 g-Beutel, das ideale Format, wenn man allein unterwegs ist sowie den großen 200 g-Beutel, der besonders für den späteren Verzehr zu Hause geeignet ist. Der 100 g-Beutel ergänzte im letzten Jahr das Peanut-Sortiment und ist speziell auf die Bedürfnisse der Käufer zugeschnitten, die Schoko-Knabber-Produkte unterwegs und auch mit anderen genießen möchten. Während sich das Gesamtsegment zuletzt negativ entwickelte, verzeichnete die Marke M&M’s ein Umsatzplus von mehr als 7 Prozent.
Neben den Produkten bietet Mars als objektiver Kategorieberater Expertise und Beratungsleistungen in den Bereichen Sortimentsauswahl, Platzierungsstrategien und Promotionexekution an. „Der Umsatz an der Kassenzone muss schon seit langem nicht mehr dem Zufall überlassen werden. In umfassenden Studien und Markttests haben wir das Sortiment und die Platzierung an der Kasse so optimiert, dass der Shop-Betreiber mit einem auf die Top-Seller fokussierten Sortiment und der richtigen Platzierung der Produkte den Kategorieumsatz bei gleichzeitig geringerer Kapitalbindung signifikant erhöhen kann.“
Darüber hinaus spielt auch die Mehrfachplatzierung der Riegel an relevanten Positionen im Shop – etwa an der Kühltheke oder am Zeitschriftenregal – eine wichtige Rolle im Sinne der Ausschöpfung der Impulskaufpotentiale der Kategorie. „Limited Editions, Kombiangebote mit Getränken oder Backwaren sowie das Angebot „2 für x Euro“ sind darüber hinaus weitere erfolgserprobte Möglichkeiten, um zusätzliche Kaufimpulse auszulösen“, so Thomas Vieten, Category Manager bei Mars Chocolate.
„Mit unserem Angebot an umsatzstarken Marken und Produktvarianten decken wir jede Situation, die für den Verzehr von Schokolade geeignet ist, ab: ob nun alleine oder mit Freunden unterwegs, zu Hause oder als Nachtisch. So versetzen wir den Shop-Betreiber in die Lage, dem Kunden jederzeit einen passenden Kaufanreiz zu bieten – und ihn damit zum Käufer zu machen.“ Abgerundet wird die umfassende Umsatzunterstützung durch eine hohe Präsenz im TV. Insgesamt bewirbt Mars seine Marken 2016 in 43 Wochen und erreicht dabei 5 Mrd. Kontakte.
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