Wer an Eigenmarken bei Q1 denkt, landet zunächst nicht im Getränkeregal, sondern beim Motoröl. Seit Jahren bietet der Osnabrücker Tankstellen-Betreiber Schmierstoffe sowie Spezial- und Pflegeprodukte unter eigenem Namen an. Dieses Prinzip wird nun auf die Food-Produkte im Convenience-Geschäft übertragen. Mit einem Energy Drink und zwei Mineralwasservarianten startet Q1 erstmals mit einer eigenen Produktlinie im Tankstellen-Shop. Damit beginnt nicht einfach ein weiteres Produktprojekt. Q1 versteht die drei Getränke als ersten Schritt beim Aufbau einer eigenen Convenience-Produktwelt. Wie weit diese später reicht, soll sich allerdings nicht am Reißbrett entscheiden, sondern an der Entwicklung im Markt.
Die ersten drei Produkte
Der Einstieg fällt bewusst überschaubar aus. Zum Start stehen ein Q1 Energy Drink in der 250-Milliliter-Dose sowie Q1 Mineralwasser in den Varianten Still und Medium mit jeweils 500 ml im Regal. Damit besetzt Q1 zwei Kategorien, die für Tankstellen-Shops unterschiedliche Kaufanlässe abdecken: Das Energy-Getränk steht für den klassischen Impulskauf, Wasser für einen alltäglichen Sofortbedarf. Die Preispositionierung ist ebenfalls festgelegt. Q1 ordnet beide Produkte im unteren Preissegment der Shops ein. Das sei mehr als eine reine Preisentscheidung. Für Q1 soll die Positionierung eine schnelle Kaufentscheidung ermöglichen und gleichzeitig eine wirtschaftlich interessante Ergänzung des Sortiments schaffen „Eigenmarken schärfen unsere Markenidentität am Point of Sale und geben uns gleichzeitig mehr Spielraum bei Preisgestaltung und Marge“, erklärt Markus Micke, Leiter Convenience Retail bei Q1. Der wirtschaftliche Effekt lasse sich dabei nicht mit einem festen zusätzlichen Eurobetrag pro Flasche oder Dose beschreiben. Denn Absatzmenge und Wettbewerbssituation unterscheiden sich von Standort zu Standort. Q1 setzt deshalb nicht auf ein pauschales Margenversprechen, sondern auf den zusätzlichen Spielraum, den eine Eigenmarke grundsätzlich bei Kalkulation und Verkaufspreis bietet.
Die Marke Q1 wird am Regal sichtbar
Hinter dem Einstieg steht damit eine Doppelstrategie. Einerseits geht es um die wirtschaftliche Steuerung des Produkts, andererseits um die Sichtbarkeit der Marke. Die Eigenmarke soll Q1 nicht nur an der Tankstelle oder an der Kasse präsent machen, sondern direkt im Sortiment. „Mit dem Energy Drink und den beiden Mineralwasser-Varianten schaffen wir den Auftakt für eine Convenience-Produktwelt unter eigener Marke“, sagt Micke. Entscheidend ist dabei das Wort Auftakt. Q1 legt sich bewusst noch nicht darauf fest, wie groß diese Produktwelt einmal werden soll.
Das unterscheidet den jetzigen Schritt von einer kurzfristigen Sortimentsaktion. Die drei Getränke dienen auch dazu, Erfahrungen zu sammeln: Wie werden die Produkte angenommen? Welche Rolle spielen Preis und Platzierung? Welche Kategorien funktionieren im Tankstellenumfeld? Und wo lässt sich die Marke Q1 für den Kunden sinnvoll mit einem konkreten Produkt verbinden?
Eigenmarke gegen etablierte Marken
Die eigentliche Herausforderung liegt für Q1 weniger darin, ein eigenes Etikett auf ein Getränk zu bringen. Im Convenience-Regal trifft die Eigenmarke unmittelbar auf bekannte Herstellermarken, die Kunden gezielt nachfragen. Q1 will deshalb nicht versuchen, die großen Marken einfach zu kopieren oder zu ersetzen. Stattdessen soll die Eigenmarke eine eigene Rolle im Sortiment bekommen. Q1 nennt dafür drei Faktoren: verlässliche Qualität, ein klares Preis-Leistungs-Verhältnis und eine hohe Sichtbarkeit der eigenen Marke. Das passe zum besonderen Einkaufsverhalten an Tankstellen. Viele Einkäufe entstehen aus einer konkreten Situation heraus und werden in kurzer Zeit entschieden. Lange Produktvergleiche finden hier eher selten statt. Ein Eigenmarkenprodukt muss deshalb aus Sicht von Q1 vor allem verständlich sein: Der Kunde soll auf einen Blick erkennen können, was das Produkt ist, was es kostet und wofür es steht. Die Eigenmarke soll nicht allein eine günstigere Alternative sein. Gleichzeitig wäre es zu früh, aus den ersten drei Getränken bereits eine vollständig etablierte Verbrauchermarke abzuleiten.
Möglich aber nicht sicher
Perspektivisch hält Q1 eine umfassendere Produktwelt unter eigenem Namen für möglich. Einen konkreten Anteil am Convenience-Umsatz oder eine bestimmte Zahl weiterer Produkte nennt das Unternehmen allerdings nicht. Dafür sei die Umsatz-Entwicklung der ersten Produkte abzuwarten. Denn im klassischen Lebensmittelhandel haben sich Handelsmarken längst von der reine Preisalternative zu einem festen Bestandteil der Sortimentsstrategie entwickelt. Sie können Händlern mehr Einfluss auf Einkauf, Preisgestaltung und Marge geben und eine eigene Identität am Regal schaffen. Q1 will dieses Prinzip nun auf den Shop übertragen. „Wir sehen daher eher eine Ergänzung und stärkere Differenzierung des Sortiments als eine vollständige Ablösung von Markenartikeln“, sagt Micke. Für die Pächter bedeute dies das eine zusätzliche Option bei der Sortimentsgestaltung.
