„In allen Sortimentsbereichen erwarten wir Innovationen. Das gilt auch für die klassischen Sortimente, mit denen der Handel immer noch 95 Prozent seines Geldes verdient“, sagt Steffen Kahnt, Stellvertretender Geschäftsführer beim Bundesverband des Tabakwaren-Einzelhandels (BTWE). Für alle Produktneuheiten gelte, dass sie am besten live erklärt werden können. Hinzu kommt, dass bei Tabakprodukten emotionale und sinnliche Erfahrungen wie Riechen und Schmecken eine große Rolle spielen. Deshalb sei eine starke Messe so wichtig. Allerdings stellt der „Dauerregen“ an Vorschriften- und Verboten aus Brüssel und Berlin, in Kombination mit einem „negativen medialen Grundrauschen“ gegen das Kulturgut Tabak, die Branche seit Jahren vor große Herausforderungen. In Kombination, so Kahnt, hat sich dies sicherlich in den vergangenen Jahren negativ auf die Zahlen der Branche ausgewirkt.
Da ist zum Beispiel die Einführung des europaweiten elektronischen Rückverfolgungssystems – Track & Trace – für jede Zigarettenschachtel und jedes Feinschnittprodukt. Dafür wird auf jeder Schachtel ein individueller Code aufgedruckt. Jedes Unternehmen aus Handel und Industrie, das Tabakprodukte herstellt oder verkauft, braucht einen firmenindividuellen Code, und auch jeder Standort – also jedes Lager, jeder Kiosk, jede Tankstelle, jedes Fachgeschäft oder jeder Automat wurde registriert. Täglich müssen in den einzelnen Wertschöpfungsstufen vor der letzten Erstverkaufsstelle Millionen Scan- und Meldevorgänge nach komplizierten EU-Vorgaben geleistet werden.
Nach Ansicht von Jan Mücke, Geschäftsführer des Deutschen Zigarettenverbandes (DZV), habe die Branche einen dreistelligen Millionenbetrag Track & Trace investiert – mit zweifelhaftem Nutzen. Doch noch immer sei nahezu jede fünfte Zigarette, die in Deutschland geraucht werde, nicht nach deutschen Regeln versteuert. „Die Politik sollte Abstand nehmen von weiteren regulativen Maßnahmen“, fordert Mücke.
Legale Produkte, öffentliche Werbung
Die Pläne der Bundesregierung, durch eine Änderung im Tabakerzeugnisgesetz die Außenwerbung für Tabakprodukte inklusive E-Zigaretten zu verbieten, lehnen BTWE und DZV einhellig ab. Für legale Produkte müsse auch öffentlich geworben werden dürfen. Auch die Forderung nach einem Totalwerbeverbot aus Gründen des Kinder- und Jugendschutzes sei nicht nachvollziehbar. Beim BTWE verweist man in diesem Zusammenhang auf Zahlen der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Demnach ist die Zahl der jugendlichen Raucher in den vergangenen Monaten und Jahren weiter rückläufig.
Gleichwohl habe das schwierige Umfeld die Innovationskraft und Kreativität der Branche nicht geschmälert. „Wer hätte vor zehn Jahren damit gerechnet, dass unsere Branche mit dampfenden und tabakerhitzenden Produkten von der Öffentlichkeit als hochinnovativ wahrgenommen wird?“, formuliert Stefan Kahnt vom BTWE mit Blick auf die InterTabac.
Zu den Highlights der Veranstaltung zählt erneut der Bereich der Next Generation Products, die in den vergangenen Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen haben und den Markt beleben. Moderne Produkte wie die E-Zigarette, heat-not-burn, Vape oder Nikotinkissen gelten als Trends, die den Konsum von brennbaren Zigaretten beeinflussen. Aus Sicht der Anbieter ist die Messe unverzichtbar, weil dem Handel die neuen Produkte erklärt werden müssen, heißt es. Nur so schaffe man das Knowhow, das letztlich natürlich an die Konsumenten vermittelt werden soll. Das gilt zum Beispiel auch für IQOS, das heat-not-burn-Produkt aus dem Hause Philip Morris. Es ist nach Firmenangaben die bislang mit Abstand erfolgreichste Neueinführung einer Industrie-Markenfamilie im deutschen Zigarettenmarkt. Der Vertrieb von Alternativen zur Zigarette gilt für die großen Player wie Philip Morris, die in der Vergangenheit vor allem mit den klassischen „Glimmstengeln“ Geld verdienten, durchaus als Herausforderung. „Wir hatten bisher immer nur einen B2B-Vertrieb, also unsere Zigaretten an den Handel abgegeben, ohne dabei selbst Kontakt mit dem Kunden gehabt zu haben“, erklärt Andre Sorge, Director Sales bei Philip Morris Deutschand (Gräfeling). Ein reiner B2B-Vertrieb funktioniere bei IQOS aber nicht. IQOS sei ein technisches und dadurch ein erklärungsbedürftiges Produkt. Man müsse den Kunden erst Vorteile und Funktionsweise erklären. „Um das zu tun, haben wir uns entschieden, speziell auf IQOS ausgerichtete Stores zu eröffnen. In den Stores können erwachsene Raucher unser IQOS-System ausprobieren. Die Store-Mitarbeiter erklären ihnen, wie es funktioniert, sie können es anfassen, testen, das Produkt erleben und verstehen“, erläutert Sorge weiter.
Philip Morris eröffnet Stores
IQOS-Stores gibt es mittlerweile in Berlin, Dortmund, Dresden, Düsseldorf, Essen, Frankfurt, Freiburg, Hamburg, Ingolstadt, Köln, Potsdam und Stuttgart. Zuletzt hat Philip Morris Deutschland zwei weitere Stores in Münster und Mannheim eröffnet. Weitere sollen folgen. Hinzu kommen bereits heute rund 1.000 ausgewählte Tabakfachhändler und Tankstellen-Shops, die inzwischen die Geräte und die dazugehörigen Tabaksticks – die Heets – anbieten. Heets können darüber hinaus flächendeckend in über 15.000 Geschäften sowie im Supermarkt erworben werden. Darüber hinaus kommt ein Call-Center hinzu, bei dem monatlich mehrere Hundert Fragen beantwortet werden.
Auch in den Lebensmittelhandel
Bei Juul Labs Germany legt man noch eines drauf: Bis Ende des Jahres 2019 soll die E-Zigarette Juul als Alternative zu herkömmlichen Zigarette deutschlandweit gar in 30.000 Verkaufsstellen Präsenz zeigen, so Tobias Gerlach, Leiter Unternehmenskommunikation Deutschland und Österreich bei Juul Labs Germany GmbH. Ziel sei es, überall dort erhältlich zu sein, wo heute Raucher Zigaretten kaufen. So ist das Unternehmen aktuell nicht nur in Tabakfachgeschäften und Vape Shops, sondern auch in Convenience-Shops, Kiosken und Tankstellen erhältlich. „Im Verlauf der zweiten Jahreshälfte werden wir auch in den Regalen des Lebensmittelhandels zu finden sein“, kündigt Gerlach an.
Um die Bekanntheit von Juul in Deutschland weiter zu erhöhen, hat man im Juni und Juli 2019 in sechs ausgewählten Großstädten eine Außenwerbekampagne gestartet, mit Fokus auf das Juul-Produkt und seine Vorteile. „In einer zweiten Welle, die Ende September starten wird, werden wir in Testimonials echte Raucher über 30 Jahre zeigen, die von ihrem Umstieg auf Juul berichten“, so Gerlach weiter.
Schulungen für Händler
Bei Philip Morris dagegen betont man die Vision einer rauchfreien Zukunft, die den Hintergrund der Marketingaktivitäten darstellt. Es gehe nicht nur darum, neben herkömmlichen Zigaretten rauchfreie Alternativen anzubieten, sondern das komplette Unternehmen grundlegend zu transformieren. Das erfordert laut Sales-Chef Sorge auch ein Umdenken im Marketing. „Da Iqos ein technisches Produkt ist, das auf wissenschaftlicher Forschung basiert, wollen wir mit unserer Kommunikation den Kunden das Produkt und auch die Wissenschaft dahinter erklären.“ Auch die Tonalität im Marketing habe sich aus diesem Grund verändert. Man sei innerhalb der Kommunikation jetzt offener und zugänglicher als zuvor – allein durch den intensiveren Austausch mit den Kunden.
Für alle Händler, die tiefer in die Iqos-Materie einsteigen wollen, bietet man bei Philip Morris eintägigen Schulungen an. Bisher wurden insgesamt 500 Händler in acht deutschen Städten geschult. Sorge: „Wir wünschen uns, dass sich der Handel wieder stärker auf seine Kernkompetenzen konzentriert – Information und Beratung. Das bedingte zunächst, dass die Händler sich mit neuen Trends und Entwicklungen beschäftigen, ihr Kernpersonal entsprechend schulen und bereits über neue Produkte verfügen, die im Shop direkt getestet werden können.“
Produktwissen und Beratung
Auch bei Juul sieht man in der Vermittlung von Produktwissen im Handel noch viel Potenzial. Aktuell wird der Handel mit einem Außendienstteam von rund 70 Kundenbetreuern und sogenannten Markenbotschaftern unterstützt. Diese vermitteln Produktwissen und stehen beratend zur Seite stehen. „Bis Ende des Jahres werden wir die Zahl unserer Vertriebsmitarbeiter sogar noch verdoppeln“, kündigt Gerlach an.
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