Ohne Frage haben es diese Produkte in sich: Die zehn Convenience Best-Gewinner 2015. Zum ersten Mal haben nicht die Shop-Betreiber gewählt, sondern Großhändler Lekkerland hat anhand von Kennzahlen wie Verkaufszahlen, Anzahl der Shops, die die Produkte auch tatsächlich führen (was im C-Kanal keine Selbstverständlichkeit ist) und einer Bewertung des Zukunfts-Potenzials der einzelnen Produkte entschieden, welche die Top-Seller sind. In diesem Zusammenhang spielt natürlich auch die Kraft der Marke eine entscheidende Rolle.
Für Lekkerland haben Listungen von Innovationen eine große Bedeutung. Immerhin beliefern die Frechener deutschlandweit rund 60.000 Verkaufsstellen. „Innovationen sind im Convenience-Kanal sehr wichtig, weil sie zusätzliche Kaufanreize schaffen“, erläutert Rikus Kolster, Senior Vice President Purchasing & Produktmanagement bei Lekkerland. Kolster ist überzeugt, dass Shop-Betreiber heute immer up to date sein müssen. Das setzt jedoch voraus, dass Neuheiten den Shop-Betreibern auch schnell zur Verfügung stehen, denn oft werden die Produkte, vor allem, wenn sie von bekannten Markenherstellern kommen, im TV, über Print, im Internet etc. beworben.
Die Verbraucher wollen das Produkt dann aber auch im Shop vorfinden. „Das können wir über unsere Distributionsleistung sicherstellen“, verspricht Kolster. Er macht aber auch keinen Hehl daraus, dass Innovationen die Shop-Betreiber fordern. Nicht zuletzt, weil die Regalplätze gerade im C-Store sehr begrenzt sind. „Da muss jeder genau überlegen, ob und welche vorhandenen Artikel er gegen neue austauscht.“ Dabei seien Standort und Kundengruppen zu berücksichtigen. Nicht zuletzt sollte die Innovation auch die jeweilige Kategorie stärken. „Und da sind wiederum wir von Lekkerland gefordert, unseren Kunden mit gutem Rat zur Seite zu stehen“, so Kolster.
Da sich das Unternehmen schon im Vorfeld ausgiebig mit den Neuheiten beschäftigt hat, leistet es Hilfestellung dabei, welches neue Produkt sich auch tatsächlich für welchen Standort eignet. Planogramme helfen dabei. Von immer mehr Kunden hat Lekkerland zudem das Mandat erhalten, für sie die Regale zu pflegen oder sogar das gesamte Sortiment zu gestalten.
Über einen Store-Check, zum Beispiel an Tankstellen, wird zunächst der Ist-Zustand erfasst. Danach wird unter Berücksichtigung der Innovationen ein standort- und zielgruppenspezifisches Sortiment erstellt – mit H ilfe von Platzierungsvorschriften und Werbemittel. „Wir gehen mit unseren Services weit über das klassische Category Management hinaus“, verspricht Kolster. Und da Innovationen meist von den Kunden in den Stores nicht gezielt gesucht werden, müsse man sie geschickt platzieren. Lekkerland empfiehlt beispielsweise ein festes Neuheiten-Regal oder mindestens einen festen Platz im Regal mit spezieller Kennzeichnung.
Auch wenn das alles in den Planogrammen berücksichtigt ist, gibt es natürlich keine allgemeingültige Formel, die für alle C-Stores Gültigkeit hat. Zu unterschiedlich sind die Store-Bedingungen und auch die einzelnen Convenience-Kanäle. „Deshalb gehen wir sehr differenziert und individuell vor“, sagt Kolster.
Ob bei aller Professionalität das Kalkül aufgeht, entscheiden aber letztlich die Endverbraucher, denn sie sind es, die die Innovationen kaufen oder eben auch nicht. Die Convenience Best-Gewinner haben jedenfalls bei Lekkerland die Anforderungen an die Kennzahlen bestens erfüllt. Das Marktforschungs-Unternehmen Bormann & Gordon hat im Nachgang nochmals Shop-Kunden befragt, was sie von den Convenience Best-Siegern halten (s. Story ab Seite 58), was ihnen an den Produkten besonders gefällt, oder auch über welche Innovationsmerkmale die Produkte aus ihrer Sicht verfügen. Die Befragung förderte interessante Ergebnisse zu Tage – für Shop-Betreiber, Großhändler und Hersteller.
„Da Innovationen nicht gezielt gesucht werden, muss man sie geschickt platzieren.“
Rikus Kolster, Senior Vice President Purchasing & Produktmanagement bei Lekkerland