Der Online-Lebensmittelhandel zählt zu den großen Gewinnern der Corona-Krise. Schon die Zahlen in der zweiten März-Hälfte des vergangenen Jahres deuten darauf hin. In diesen zwei Wochen verzeichneten die Online-Lebensmittelkäufe in Deutschland ein Plus von 142 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und stiegen auf ein Allzeithoch. Grund war auch die Angst vieler Konsumenten vor einer Ansteckung mit dem Covid-19-Virus. Und so erzielte das Online Food Retailing mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 24 Prozent besonders starke Wachstumsraten.
Doch eine neue Studie des Beratungsunternehmens Bearing Point und des IIHD Instituts, eines Think Tanks im Bereich Einzelhandel und Konsumgüter, bezweifelt die Nachhaltigkeit diese Wachstumsschubs. Der rasante Anstieg der Nachfrage im E-Food-Handel als Folge der Pandemie habe auch zentrale Schwachstellen auf der Anbieterseite offenbart. Dies seien die unzureichenden Logistikkapazitäten sowie die hohen Kosten für die so genannte letzte Meile, gerade auch bei Belieferungen in ländlichen Gebieten mit geringerer Bevölkerungsdichte. Deshalb hält die Untersuchung mit dem schlichten Titel „Online Food Retailing“ fünf grundlegende Anpassungen der bestehenden Geschäfts- und Betriebsmodelle für unausweichlich:
- Click-&-Collect: Aufgrund der strukturellen Herausforderungen, der Ressentiments der Kunden sowie der bislang fehlenden Logistikstrukturen und hohen Kosten sei ein flächendeckender Durchbruch von Home Delivery-Modellen kurzfristig nicht zu erwarten. Die Zukunft des E-Handels werde vielmehr in Click-&-Collect-Modellen liegen, bei denen der Einkauf online getätigt wird, die Waren dann aber an einem bestimmten Ort zur Abholung bereitstehen.
- Filialen werden zu Mikro-Fulfillment-Centern: Lebensmittelhändler werden, so die Studie, gezwungen sein, neue Rollen für ihr Filialnetz zu definieren. Ausgewählte Filialen in dicht besiedelten Gebieten könnten in Mikro-Fulfillment-Center umgewandelt werden, um dort automatisierte Kommissionierungs-Methoden einzusetzen. Gegenüber herkömmlichen, manuellen Fulfillment-Methoden, ließen sich die Gewinnspannen des E-Food-Handels um bis zu zwölf Prozentpunkte steigern.
- Neue Pricing-Modelle: Im margenschwachen E-Food-Geschäft seien Anbieter gezwungen, Online-Dienstleistungen zu bepreisen. Neue Pricing-Modelle sollten sich direkt auf die Zusatzleistungen – Home Delivery oder auch Click-&-Collect – beziehen. Schwer werde es, preissensible Lebensmittelkäufer von der Notwendigkeit der Bepreisung als Mehrwertleistungen zu überzeugen. Mitglieds- und Subskriptions-Modelle, wie sie bereits von Tesco in Großbritannien oder Amazon Fresh angeboten werden, könnten die Zahlungsbereitschaft dabei erhöhen.
- Daten werden erfolgskritisch: Der E-Food-Handel hat die Möglichkeit, mit Hilfe seines Geschäftsmodells Licht in die anonyme Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Händler zu bringen. Dabei wird die Gewinnung von Daten, das Potenzial datengetriebener Entscheidungen signifikant verbessern. So können beispielsweise Warenbestände am Point-of-Sale oder im Warenlager reduziert werden – bei gleichzeitiger Verbesserung der Verfügbarkeiten.
- Customer Experience: Um den E-Food-Handel zu forcieren, sollten die Anbieter ihrem Online-Erlebnis emotionale Werte beifügen und die Kunden von den Mehrwerten, die sie bieten, überzeugen. So können sie die Psychologie des Lebensmitteleinkaufs, die zu großen Teilen auch Impulskäufe beinhaltet, online nachbilden.