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Herr Graul, hätten Sie vor 20 Jahren gedacht, dass Sie so lange für den Convenience-Markt tätig sein würden?
Reiner Graul: Nicht wirklich. Das war schon ein ganz neuer Markt für mich. Ich hatte Erfahrungen aus dem Lebensmittelhandel und habe mein erstes Tankstellen/Convenience-Projekt 1998 begonnen und war fasziniert, weil es sehr spannend war. Die Branche hat sich über all die Jahre als eine sehr angenehme Community gezeigt, die wesentlich offener und konstruktiver miteinander umgeht als der Lebensmittelhandel. Das habe ich von Anfang an geschätzt.
Ihr Marktforschungs-Unternehmen Bormann & Gordon hat eine noch längere Tradition im Convenience-Markt. Rolf Bormann interessierte sich schon sehr früh für das Thema?
Graul: Ja, er war früher Geschäftsführer bei Mars gewesen und ist dann mit Bormann & Gordon in die Selbstständigkeit gegangen. Er erkannte sehr früh, wie wichtig das war, was später beispielsweise mit Category Management in der Branche aufkam. Er hatte diese Dinge schon Jahrzehnte zuvor entwickelt und sich mit Outlet-Studien eine Expertise erarbeitet, die einzigartig war. Leider ist er 1996 überraschend gestorben. Dann gab es zunächst einen externen Geschäftsführer. 1997 hat man sich entschlossen, das Unternehmen zu verkaufen. Das war die Zeit, in der ich als Consultant in der Beratung tätig war. Da gab es Bormann & Gordon – mit einem Mitarbeiter, einem Projekt und viel Hoffnung ausgestattet. Ich war von vornherein davon überzeugt, dass das Unternehmen zu meiner Expertise passt. Ich hatte vorher unter anderem bei Nielsen gearbeitet und mich schon immer mit dem Handel beschäftigt. So fand ich das Angebot verlockend und wollte das Unternehmen weiterentwickeln bzw. wiederaufbauen. Die Chance habe ich bekommen.
Damals war der deutsche Convenience-Markt immer noch ein recht unbekanntes Feld. Nicht so einfach für jemanden, der seine Arbeit immer auf der Grundlage von konkreten Zahlen und Fakten macht?
Graul: Das war eine spannende Zeit. Es wurde sehr viel experimentiert. Gerade in den Anfangsjahren definierte jeder Markenartikler das Thema New Channels, und dabei vor allem Tankstellen-Shops, als neuen Potenzialkanal, ob das jetzt Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel, Taschentücher oder Tiernahrung war, alles musste in die Tankstelle. Später hat sich gezeigt, dass ein C-Stores nicht alles braucht und dort nicht alles unbedingt seine Berechtigung hat. Für die Zahlen haben wir erst einmal Netzwerke aufbauen müssen. Industrienetzwerke gab es teilweise. Wir sind auf Tankstellenbetreiber wie Aral, Shell, Total und Esso oder Mittelständler wie Doetsch und Westfalen zugegangen und haben mit ihnen kooperiert. Hier ging es vor allem um Möglichkeiten, Produkte in den Shops zu testen.
Gleichzeitig waren Sie einer der Ersten, der sich sehr ernsthaft für die Convenience-Kunden und deren Verhalten interessiert hat. Wie kam das?
Graul: Wir wussten einfach zu wenig über die Shopper. Da gab es viele Fragen. 2004 haben wir uns umfassend darangewagt. Aufhänger war das Thema Pricing. Sind die Preise an der Tankstelle zu hoch? Die Frage wurde damals heftig diskutiert. Die Studie, die wir im Auftrag der Industrie dann durchgeführt haben, zeigte deutlich, dass die Produkt-Preise in den Shops schon damals ziemlich ausgereizt waren.
Haben Sie damit eine heilige Kuh geschlachtet? Wie waren die Reaktionen?
Graul: Ich habe bei vielen Mineralölgesellschaften, Verbänden etc. die Ergebnisse ganz offen unter dem Motto „Apothekenimage“ präsentiert und viel Schelte abbekommen. Damit konnte man natürlich sehr viel Bekanntheit erzeugen, aber nicht unbedingt positive. Dennoch führte das zu der Erkenntnis, dass das Thema Preis ernst genommen werden muss. Wenn ich auch nicht sagen kann, dass heute auf dem Gebiet alles in Ordnung ist, so hatten wir doch richtigerweise den Finger in die Wunde gelegt und viele Player zum Nachdenken gebracht. Ich bin der festen Überzeugung, dass man langfristig nur erfolgreich sein kann, wenn man die Fakten ungeschminkt darstellt und nicht das berichtet, was gewünscht wird.
Viele der Erwartungen, die wir Mitte bis Ende der 90er Jahre an den Convenience-Markt hatten, sind dann nicht eingetreten. Wie haben Sie diese Entwicklung erlebt?
Graul: Das liegt vor allem daran, dass sich die Rahmenbedingungen für die Convenience-Branche geändert haben. Neben den Preisen als limitierender Faktor waren es beispielsweise die Ladenöffnungszeiten, deren Liberalisierung der Branche zu schaffen gemacht hat. Auch habe ich bereits sehr früh darauf hingewiesen, dass das Thema Wettbewerb nicht unterschätzt werden darf. Dabei geht es nicht um Tankstelle versus Tankstelle, sondern um Tankstelle versus LEH, Discounter, Bäckereien und so weiter. Alle haben inzwischen gemerkt, dass To-go ein Riesenthema ist. Dieser so genannte Außer-Haus-Markt wird uns in den kommenden 20 Jahren intensiv beschäftigen. Die Branche muss sich all den Wettbewerbern stellen.
Die klassischen Convenience-Player haben sich dennoch über die Jahre viel besser gehalten, als man es vor zwei Jahrzehnten vorausgesagt hat. Die Zahl der Tankstellen ist seitdem fast konstant geblieben. Wurde viel auch richtig gemacht?
Graul: Ohne die Backshops, Bistros und die ganzen neuen Sortimente, die nach und nach dazukamen, wäre die Entwicklung deutlich schlechter gewesen. Da ist sehr viel richtig gemacht worden. Durch diese bessere Ausrichtung auf die Convenience-Shopper ist es aus meiner Sicht gelungen, tragfähige Geschäfte zu erhalten.
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