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Zedaco e-Tobaccos im World-Wide-Web

Zeki Dagasan wagte im Mai 2013 den Sprung ins Online-Geschäft und damit ins kalte Wasser. Drei Jahre dauerte es, bis er sich frei geschwommen hat. Ein paar Überlegungen und Tipps für das Online-Geschäft.

Um die Jahrtausendwende herum hatte Zeki Dagasan bereits die Idee, einen Online-Shop zu eröffnen. Er hätte sich damals in den Reigen der Pioniere einordnen können. Doch es sollte noch 13 Jahre dauern, bis Zedaco.de für Tabakwaren, Getränke und Spirituosen ans Netz ging. „Nicht weil ich untätig war, sondern weil die richtige Manpower fehlte“, sagt er. Erst später habe er die geeigneten Geschäftspartner für sein Vorhaben gefunden, sprich: externe Entwickler, die sich auch im Marketing und im Retail auskennen. Für Dagasan eine Prämisse für sein Vorhaben, bei dem „günstig“ nicht zwingend die bessere Alternative sein muss. Wer glaube, mit 5.000 oder 10.000 Euro einen Online-Shop ans Laufen zu bringen, der irre. Einen guten sechsstelligen Betrag sowie die laufenden Kosten müsse man schon einkalkulieren.
Der Betreiber von sechs Tabakwaren-Fachgeschäften brachte zwar Erfahrungen aus dem stationären Handel mit, doch in Sachen Online war er auf Unterstützung angewiesen. Das sei eine ganz andere Hausnummer, losgelöst vom traditionellen Geschäft.
Der nächste Schritt war, die externen Lagerkapazitäten sowie die Mitarbeiterressourcen auf- und auszubauen. 50 Mitarbeiter zählt die Zeda Group, unter der die Fachgeschäfte und der Online-Shop Zedaco.de vereint sind. Sieben dieser Mitarbeiter sind ausschließlich mit dem digitalen Geschäft beauftragt. Diese müssten nicht zwingend Verkaufstalente sein. Schließlich gingen die Bestellungen über die eigene Internetseite automatisch ein. Aber sie müssten sozusagen „backstage“ für eine vernünftige Geschäftsabwicklung sorgen. Das heißt, sie müssen technik-affin, agil, strukturiert und lösungsorientiert sein, gewandt im Umgang mit Kunden und Reklamationen sowie mit digitalen Medien, um auch die Internetseiten zu pflegen.

Mit Content punkten
Wie bei jeder Geschäftseröffnung, so musste Dagasan auch seinen virtuellen Shop publik machen. Im Massenmedium Internet ist das eine ganz andere Dimension als bei einer klassischen Geschäftseröffnung. Ein Patentrezept für das richtige Marketing gibt es nicht. Dagasan gelang es, mit Content zu punkten. Der müsse so interessant sein, dass User bei der Produktsuche auf Zedaco.de geleitet werden. Der Webshop beschränkt sich also nicht allein auf die Abbildungen mit Preis- und Mengen-Angabe, sondern gibt auch Erklärungen zur Ware ab. Informativ ist außerdem ein Blog mit Tipps etwa für ein Whisky-Tasting, zur Wahl des richtigen Humidors oder Anregungen für heiße Sommertage.
Im Laufe der vergangenen fünf Jahren zählen 45.000 Kunden zu seiner Klientel. Seine Zielgruppe sind mehr Männer als Frauen und viele ältere Menschen, die nicht mehr mobil genug sind und das Portal nutzen, um sich bequem Tabakwaren, Spirituosen und alkoholfreie Getränke ins Haus liefern zu lassen. Andere wiederum schätzten die Anonymität dieser Einkaufsform, sie wollen nicht erkannt werden, etwa als Raucher. Das könnte bei der Berufsgruppe der Ärzte der Fall sein.
Online kann Dagasan außerdem eine wesentlich größere Auswahl anbieten. 8.000 Artikel stehen auf Zedaco.de zur Verfügung, die nicht zwangsläufig alle auf Lager sein müssen. Sein Großhändler versorgt ihn aber täglich mit Warennachschub. Zeitnahes Versenden an die Besteller ist somit möglich. So gesehen sind Internetportale eine ideale Plattform für Nischenprodukte. Im stationären Handel ist diese Bandbreite nicht möglich. Dort sei man auf die meistverkauften Produkte konzentriert.
Umsatzstärkste Warengruppe in seinem Online-Shop sind die Tabakwaren, vor allem die Renner wie Zigaretten und Tabak. Auf diese hat er sich spezialisiert, während E-Zigaretten eher ein Randartikel sind. Der geringere Online-Kauf der Next Generation Products sei auch damit zu erklären, dass es bei E-Zigaretten noch Aufklärungsbedarf gibt, obwohl viele bereits selbsterklärend sind. „Die echten E-Zigaretten-User gehen in einen Dampfer-Store“, sagt Dagasan. Zedaco.de sei da nicht spezialisiert.
Unabhängig davon, ob klassisch oder elektronisch, es gibt bei Tabakwaren und auch Spirituosen rechtliche Vorgaben. Wie im stationären Handel basieren sie vor allem auf dem Jugendschutzgesetz. Internetseiten für diese Warengruppen müssen zum Beispiel eine Altersabfrage vorweg schalten, bevor der User auf die Plattform kommt: „Älter als 18? ja oder nein“. Der Wahrheitsgehalt der Angaben ist nicht zu prüfen. Erst bei der Bestellung wird der Alters- check richtig abgesichert: Der Kunde muss sich mit seinen persönlichen Daten autorisieren und seine Ausweisdaten eingeben. Erst wenn festgestellt worden ist, dass er über 18 Jahre ist, kann er einkaufen.

Keine Warenabgabe ohne Alterskontrolle
Der nächste Check findet bei der Paketübergabe statt. Der Versender, in diesem Falle Zedaco, muss den Paketdienst anweisen, die Ware nur gegen eine Alterssichtung herauszugeben. Das heißt, die annehmende Person muss sich ausweisen. Ein zusätzlicher Dienst, für den bei DHL Gebühren anfallen. Nur mit diesem Paketzusteller arbeitet der Shop-Betreiber zusammen, weil er dessen umfassenden Leistungen schätzt.
Die Gesamtkostenstruktur eines Online-Shops ist mit der des stationären Handels nicht vergleichbar. Die Personalkosten sind, ins Umsatzverhältnis gesetzt, zwar niedriger, dem stehen aber Entwickler-, höhere Lager- und Versicherungskosten sowie Verwaltungs- und Bankkosten gegenüber. Dagasan hat sich nicht auf eine Zahlungsart festgelegt, sondern bietet mehrere an. Aus Kostengründen ist ihm natürlich Vorkasse am liebsten. Ein weiterer Block ist das Verpackungsmaterial. „Wenn man nicht in großen Mengen beschafft, wird es extrem teuer“, sagt Dagasan, der anfangs den Fehler machte, Kleinstmengen zu bestellen.
Dazu kommen noch die Versandkosten. „Kunden wollen für die Zustellung am liebsten gar nichts bezahlen“, weiß der Betreiber. Ganz ohne geht es aber nicht. Um den Besteller trotzdem nicht zu verprellen, hat er sich zur kostenfreien Lieferung ab einem Bestellwert von 99 Euro durchgerungen.

Nach drei Jahren kam der Wendepunkt
Wer keinen langen Atem hat, dem rät Dagasan allerdings, die Finger von Online zu lassen, oder mit anderen Sortimenten als gerade mit Tabakwaren und Spirituosen sein Glück zu versuchen. Denn diese Warengruppen seien vor allem für einen Online-Einsteiger eine Herausforderung. Nicht nur, weil man sich in alle Richtungen absichern muss. Gerade bei Tabakwaren gebe es permanent Preis- oder Grammaturanpassungen. Und alle Jahre wieder wechseln die Motive und das Angebot verändert sich. Neue Artikel werden eingeführt, andere aus dem Programm genommen. Die Pflege der Internetseite gestaltet sich arbeitsintensiv. Umso hilfreicher sei es, Mitarbeiter an der Seite zu haben, die dieses Metier bereits kennen.
Die spannende Frage, ob sich mit dem Online-Handel überhaupt Geld verdienen lässt, oder ob es eine Investition in die Zukunft ist, beantwortet Dagasan mit mehr als fünf Jahren Erfahrung: „Unser Shop wird mittlerweile gut angenommen. Und ja, es lässt sich damit Geld verdienen, aber nicht unbedingt mehr, als mit einem stationären Shop.“ Doch in einem neuen Geschäftszweig mache man auch Anfänger-Fehler, mit teilweise nicht unerheblichen finanziellen Folgen.
Er selbst habe in den ersten drei Jahren viel Geld und Zeit investiert und manche schlaflose Nacht gehabt. Das Online-Geschäft hatte er damals organisatorisch schon fest in die Zeda Group integriert, die Ablaufstrukturen waren aufgebaut und vieles sogar automatisiert. Aufgeben wäre in der Start-Phase also eine schlechte Option gewesen, da er schon zu weit drinsteckte. Mittlerweile aber hat er Freude daran. Wenn er drei Jahre in die Zukunft schaut, dann möchte Dagasan den Umsatz in jener Größenordnung haben, dass er sich eventuell von einem oder zwei Geschäften trennen kann. Das ist sein Ziel. Ob er das schaffe, stehe aber in den Sternen. 

Zedaco

8.000 Artikel bietet Zedaco.de.
7 Mitarbeiter betreuen den neuen Vertriebskanal.
45.000 Kunden seit Mai 2013.
Ab 99 Euro Bestellwert versandkostenfreie Lieferung.