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Seit 30 Jahren ist die Marlboro die Nr. 1 in Deutschland. Ist bei einer solchen Marktposition eine Designveränderung nicht überflüssig?
Alexander Bahr: Im Gegenteil. Nach drei Jahrzehnten war es an der Zeit, ihr ein neues Gesicht zu geben und den dynamischen Charakter dieser Markenfamilie zu unterstreichen. Märkte verändern sich nun einmal und verlangen innovative Angebote. Dahin investieren wir kontinuierlich. Das ist unser Anspruch und Antrieb.
Was haben Sie an der Packung geändert?
Bahr: Im Mittelpunkt ist das weltbekannte rote Marlboro-Dach geblieben, allerdings in reduzierter Art und Weise. Der Premium-Charakter wird zudem durch die Soft-Touch-Haptik transportiert. Er macht die Einzigartigkeit der neuen Packung im wahrsten Sinne des Wortes greifbar. Der Exklusivität wegen wurde auch der Marlboro-Schriftzug lackiert. Wir glauben, durch die Symbiose aus bekannten Markenzeichen und neuen Stilelementen ein zukunftsweisendes Design entwickelt zu haben.
Haben Sie auch an der Tabakmischung etwas verändert?
Bahr: Nein. Von Anfang an stand fest, dass wir daran nichts ändern. Lediglich ein stabilerer Filter sorgt für noch mehr Qualität. Der Geschmack bleibt unverwechselbar.
Ist mit dem neuen Design auch eine neue Kampagne verbunden?
Bahr: In unserer Kommunikation wird die Packung im Vordergrund stehen. Und dabei müssen wir deutlich machen, dass der Inhalt der gleiche geblieben, durch den neuen Filter so gar noch besser geworden ist.
Haben Sie keine Bedenken, dass langjährige Kunden verunsichert sind, weil sie das neue Design für zu progressiv halten?
Bahr: Das ist die Herausforderung dabei, nämlich einen Klassiker so zu verändern, dass seine Markenwahrnehmung erhalten bleibt. Also die erfolgreiche Marlboro Red neu zu erfinden, gleichzeitig aber am Bewährten festzuhalten. Trotz alledem war es an der Zeit, diesen Schritt zu machen. Und wie die ersten punktuellen Einführungen bewiesen haben, wurde das sehr positiv aufgenommen. Die Mehrheit der Verbraucher bewertet das neue Pack als innovativ und hochwertig. Und laut Händleraussagen haben auch Raucher anderer Marken das wahrgenommen bzw. wurden darauf aufmerksam. Dabei möchte ich noch einmal betonen – weil uns das sehr wichtig ist – Geschmack und Qualität sind gleich geblieben.
Seit Februar ist die neue Verpackung in Stuttgarter und Nürnberger Verkaufsstellen bereits eingeführt. Arbeiten Sie bereits an den Umstellungen der Marlboro Gold, Flavor Mix- und Menthol?
Bahr: Nachdem die Marlboro Red in ihrem Neuauftritt viel Beifall bekommen hat, und zwar sowohl von Seiten des Handels wie auch der Konsumenten, planen wir natürlich auch die Umstellung des weiteren Marlboro-Portfolios. Sie werden verstehen, dass wir zur Zeit in erster Linie der Red den bestmöglichen Start und eine umfassende Unterstützung geben wollen, bevor wir uns mit voller Kraft den weiteren Mitgliedern der Marken- und Produktfamilie zuwenden.
Das Design ist jetzt sehr reduziert und fokussiert stark auf das Marlboro-Dach. Ist das ein erster Schritt hin zu einer Verpackung, die sich trotz großer Warnhinweise auch künftig am Markt optisch behaupten kann?
Bahr: Wir hatten mit der Überarbeitung schon lange begonnen, bevor auf EU-Ebene eine Entscheidung über vergrößerte Warnhinweise getroffen wurde. Begleitet wurde der Prozess nicht nur durch einen Stab der besten Design-Agenturen weltweit, sondern auch durch umfangreiche Marktforschungs-Tests, in deren Verlauf viele verschiedene Versionen ins Rennen geschickt wurden. In den Auswahlgremien saßen Marktforscher, Designer, Agenturmitarbeiter und erwachsene Konsumenten zusammen. Letztlich waren es die Konsumenten, die sich mehrheitlich für das sehr reduzierte Design entschieden haben. Interessanterweise war das auch bei parallelen Tests in Frankreich und Italien der Fall.