Neue Marketing-Taktik Facelifting für 7-Eleven

In Manhattan hat 7-Eleven ein Pilotobjekt eröffnet, das sich einen grünen Anstrich gibt. Der demografische Wandel machte es nötig, das Fast-Food-Image abzulegen.

Eine neue Marketing-Taktik sei längst nötig gewesen, sagen die einen. Für die anderen ist 7-Eleven eines der innovativsten Systeme, die es in der Convenience-Branche gibt. Jedenfalls hat das Franchise-System sich einen neuen Anstrich gegeben, berichtet der Einzelhandels-Analyst Planet-Retail. Ein Pilot-Projekt haben die Berater in Manhattan ausfindig gemacht. Damit reiht sich 7-Eleven bei den Einzelhändlern ein, die nicht nur aufs Expansionstempo drücken, sondern sich aktuell auch der Frische und Gesundheit verschreiben. Äußeres Erkennungsmerkmal für den Relaunch ist das überarbeitet Logo. Das 43 Jahre alte Label hat ein Update bekommen. Die rote 7 kreuzt nach wie vor das Wort Eleven, aber auf grünem Untergrund. Die seitlichen grün-orangfarbenen Streifen gibt es nicht mehr.

Konsequenterweise wird das Konzept derzeit in der Stadt, die niemals schläft, getestet, und zwar in New Yorks Finanzviertel nahe der Brooklyn-Bridge. In seinem Umfeld befinden sich weitere klassische 7-Elevens. Der Prototyp weicht ziemlich von dem ab, was man bisher von den C-Stores kennt, so Planet Retail. Das neue Store-Design und die überarbeiteten Sortimente zielen auf Frauen und junge Käufer, die eines gemeinsam haben, nämlich sich trotz schneller Verpflegung gesund zu ernähren.

Das überarbeitete Layout reflektiert das in einem neuen Farbspiel im Markt wider: Grün, gelb (fast orange) und weiß geben dem Innenraum seinen Grundton. Er verleiht der Fläche mehr Raumgefühl, weil sie wesentlich heller erscheint als man es von den bisherigen Outlets kennt. Vorbei sind die Zeiten, in denen weniger aber gerade Gänge an den Sortimenten entlang führten. Der Tunnelcharakter, der sich zwischen den hohen Regalen ergab, ist verschwunden. Stattdessen hat man dem Shop die Möglichkeit zum offenen Merchandising durch stylische Verkaufsinseln gegeben. Die Warenträger sind variabel einsetzbar, weil sie zum Teil auf Rollen stehen. Herzstück ist die Kasseninsel, mit den niedrigen Verkaufstheken.

Das Sortiment orientiert sich an gesunden Produkten, ergänzt um frische Lebensmittel wie Obst, Salate und Fruchtsäfte. Das heißt, Protein-Riegel findet man dort ebenso, wie etwa gebackene Chips, Sportgetränke und glutenfreie Kekse. Auch Premiummarken sind im Programm, etwa Walkers, die Shortbreads aus Schottland. Dem anspruchsvollen Geschmack der Kunden wird der neue 7-Eleven außerdem mit Starkbier gerecht. Ein besonderer Service ist das selbst sortierte Six-Pack mit den Favoriten eines jeden Kunden. An einer Foodservice-Station mit großen Wandbuchstaben kann sich der Kunde selbst mit Getränken für den Sofortverzehr versorgen. Daneben gibt es große Kühlschränke mit weiteren Getränken aller Art.

Mit Spannung wird nun erwartet, wie sich der Prototyp entwickelt und von den Verbrauchern angenommen wird. Ebenso spannend ist die Frage, ob das gesunde Konzept sich auch auf die mehr als 10.000 amerikanischen Läden übertragen lässt. Es bleibt abzuwarten, ob es 7-Eleven gelingt, seine eingefleischte Fan-Gemeinde, die auf Limo und Hotdogs eingestellt ist und zu den Late-Night-Shoppern zählt, auf gesunde Take-aways umzustimmen.

Gelingt das nicht, könnte 7-Eleven auf Dauer die so genannte Millenium-Generation verloren gehen, denn sie haben schön früh Erfahrungen mit gesunden und biologischen Lebensmitteln gesammelt. Die Analysten von Planet Retail gehen jedenfalls davon aus, dass Logo und Design – wenigstens einige Design-Elemente – in der gesamten Kette ausgerollt werden. Das neue ausgefeilte Sortiment werde man wahrscheinlich aber nur an ausgesuchten Standorten umsetzen. Trotz Facelifting wird 7-Eleven das „bequeme“ Geschäftsmodell bleiben, in dem fast rund um die Uhr Ware für den Sofort-Verzehr und -Gebrauch eingekauft werden kann.

Fotos: Planet Retail, Sandra Skrovan