Convenience Best Innovationen: Die Mischung macht’s

Mit dem neuen Convenience Best-Award präsentiert Convenience Shop im Oktober die besten Produkt-Neuheiten des Jahres, erstmals in Zusammenarbeit mit Lekkerland und Bormann & Gordon.

Montag, 07. September 2015 - Convenience Best 2015
Ulrike Pütthoff
Artikelbild Innovationen: Die Mischung macht’s

In diesem Jahr ist alles etwas anders. Nicht die Shopbetreiber selbst, sondern ein Unternehmen mit großer Marktransparenz und fast 60.000 Verkaufsstellen in Deutschland, hat uns bei der Auswahl der besten Innovationen des Jahres geholfen. Das Großhandelsunternehmen Lekkerland ist nicht nur ein führender Spezialist im Convenience-Sektor, sondern auch selbst immer an guten neuen Produkten interessiert. Für „Convenience Best“ stellte Lekkerland Innovationen aus zehn verschiedenen Warengruppen auf den Prüfstand, die von Juni 2014 bis Juni 2015 erfolgreich eingeführt wurden. Gewertet wurde neben den harten Verkaufszahlen auch die Anzahl von Shops, die die Produkte bestellt haben, und die Zukunftsperspektive der Produkte.

„Unser neuer Award spiegelt den Erfolg von Innovationen realistisch wider. Damit fördern wir das Bewusstsein für die nachhaltig positive Wirkung von Neueinführungen in den C-Stores“, sagt Convenience Shop-Chefredakteur Hans Jürgen Krone. Ihm ist es wichtig, dass die Leser des Fachmagazins in ihrem Geschäft keine Umsatz-Chance vergeben, die ihnen spannende Produkt-Innovationen bieten können. „Wir wollen einen neuen, aussagekräftigen Award starten, der einerseits Leistungen der Hersteller auf diesem Gebiet würdigt und andererseits die Aufmerksamkeit der Betreiber für den wichtigen Bereich der Innovationen in ihren eigenen Shops stärkt“.

Der zweite Partner des Awards, Bormann & Gordon, bringt eine weitere Neuigkeit ein: Erstmals werden auch die Kunden befragt, wie ihnen die gekürten Produkte schmecken und ob sie glauben, dass aus diesen Innovationen mal Evergreens werden.


Über die Bedeutung von Neuheiten sprach Convenience Shop vorab mit Rikus Kolster, Senior Vice President Purchasing & Produktmanagement bei Lekkerland:

Herr Kolster, wie relevant sind Innovationen für das Convenience-Geschäft?

Für den Bereich der Unterwegsversorgung ist charakteristisch, dass Produkte eher impulsiv als geplant gekauft werden. Von daher gesehen sind Neuheiten in diesen Kanälen und insbesondere bei der Unterwegsversorgung sehr wichtig, weil jede Innovation zusätzliche Kaufanreize bietet. Aber es müssen aber auch bewährte Klassiker angeboten werden. Die richtige Mischung macht’s.

Es hieß anfangs, Shops seien prädestiniert für neue Produkte, weil der Verbraucher durch die schmaleren Sortimente schneller auf sie stößt. Trifft das heute noch zu?

Die Konsumenten sind gleichermaßen bereit für Neues. Sie sind zumeist neugierig, experimentierfreudig und gewillt, Innovationen auszuprobieren. Eine aufmerksamkeitsstarke Präsentation ist dennoch wichtig, um Verbraucher auf die Neuprodukte hinzuweisen.

Müssen Shop-Betreiber aus Ihrer Sicht immer up to date sein?

Ja – und sie brauchen einen Partner, der ihnen im Dschungel der Innovationen beratend zur Seite steht. Gerade für sie sind Neuheiten eine große Chance, vorausgesetzt sie setzen diese offensiv als Sortimentsbaustein ein, platzieren sie vernünftig und beraten ihre Kunden. Die Bedeutung der Neuheiten ist besonders groß, wenn sie schnell im Markt verfügbar sind. Das können wir über unsere Distributionsleistung sicherstellen.

Innovationen sind aber auch mit einem gewissen Aufwand verbunden.

Natürlich müssen die Kaufleute vor Ort die Sache geschickt angehen. Regalplätze sind sehr begrenzt. Da muss jeder genau überlegen, ob und welche vorhandenen Artikel er gegen neue austauscht. Dabei sind der Standort und die Kundengruppen zu berücksichtigen. Schließlich sollte der Wechsel im Sortiment zudem die jeweilige Kategorie stärken. Da sind auch wir von Lekkerland gefordert, unseren Kunden, also den Shopbetreiber, mit gutem Rat zur Seite zu stehen.

Womit unterstützen Sie sie?

Da wir uns schon im Vorfeld ausgiebig mit den Innovationen beschäftigt haben, helfen wir den Shopbetreibern bei der Auswahl, die für ihren Standort die richtige ist. Wir haben von einigen unserer Kunden bereits das Mandat, ihre Regale zu pflegen oder sogar das gesamte Sortiment zu gestalten. Das heißt, wir erfassen zunächst über einen Store-Check den Ist-Zustand. Dann erstellen wir, unter Berücksichtigung der Innovationen, ein standort- und zielgruppenspezifisches Sortiment. Dazu gehören natürlich auch Platzierungsvorschläge und Werbemittel. Auch entwickeln wir die entsprechenden Planogramme. Wir gehen also mit unseren Services weit über das klassische Category Management hinaus. Da Innovationen nicht gezielt gesucht werden, muss man sie geschickt platzieren. Sie dürfen nicht irgendwo im Regal landen. Darum empfehlen wir zum Beispiel ein festes Neuheitenregal oder mindestens einen festen Platz im Regal mit spezieller Kennzeichnung. Diese Tools sind auch im Planogramm verankert. Das macht es dem Shopbetreiber einfacher.


Gilt das auch für die Limited Editions?

Auf die jeweilige Kundenstruktur zugeschnittene saisonale Produkte und Limited Editions liefern Kaufanreize. Für die Shopbetreiber sind diese temporären Produkte aber auch eine Herausforderung, da ihnen der entsprechende Regalplatz geboten werden muss. Da ist neben der Beratung durch Lekkerland auch die Sortimentspflege des Einzelhändlers wichtig.

Haben Kioske, Bahnhöfe, Raststätten, Flughäfen, Tankstellen usw. eigentlich alle eine andere Affinität zu Neuheiten?

Die Kanäle sind sehr unterschiedlich, wie der Standort auch. Also gehen wir differenziert und individuell vor. Bei der Neuheiten-Auswahl sollten – wie beim restlichen Sortiment – regionale Unterschiede und die Kundenstruktur berücksichtigt werden.

Fließt in die Beratung der Shop-Betreiber auch das Knowhow Ihrer Mitarbeiter ein?

Unserer Mitarbeiter verstehen den Convenience-Sektor sehr gut. Insofern spielen die Erfahrungen der Berater eine wichtige Rolle. Aber wir arbeiten nicht nur mit dieser Erfahrung. Grundlage für die Beratung sind immer auch die uns zur Verfügung stehenden Daten und Fakten. Daran erkennen wir die Entwicklung und können zu anderen C-Stores Vergleiche anstellen. Alles zusammen ergibt eine saubere Analyse als Grundlage für unsere Entscheidungen und Beratung.

Wie ist aus Ihrer Sicht die Innovationskraft der Industrie in Sachen Convenience?

Wirklich große Innovationen, Produkte die Trends setzen, sind selten. Meistens dreht es sich um Range-Erweiterungen, Limited Editions oder Saisonprodukte. Da ist die Industrie innovativ unterwegs. Sie greift auch auf unsere Erfahrungen zurück, wenn es um Neueinführungen geht. Innovationen sind uns wichtig. Insofern ist uns durchaus daran gelegen, frühzeitiger in Entwicklungsphasen eingebunden zu werden, etwa wenn es um Verpackungsgrößen und -designs, den optimalen Verschluss oder auch die richtige Rezeptur für den Unterwegskonsum geht.

Lekkerland macht sich für die E-Zigarette stark. Ist diese neue Produktkategorie eine echte Innovation?

Ja, in der Tat, E-Zigaretten sind aktuell die Top-Innovation in den Shops. Ein wirklich ganz neues Produkt. Es steht noch am Anfang, aber wir sind der festen Überzeugung, dass es eine Zukunft hat. Deshalb haben wir diese Produktkategorie sehr frühzeitig als Wachstumschance für uns und unsere Kunden identifiziert. Auch arbeiten wir eng mit den Herstellern zusammen, zum Beispiel was die Marketing-Aktivitäten betrifft. Wir distribuieren also nicht nur, sondern erarbeiten gemeinsam mit unseren Kunden individuelle Platzierungskonzepte, stellen geeignete Tools zur Verfügung und schulen die Shopbetreiber.


Warum ist der Convenience-Kanal für diese Dampfer so geeignet?

Das Produkt ist für erwachsene Raucher eine interessante Ergänzung. Ebenso wie bei den Tabakwaren ist daher eine breite Distribution wichtig. Das heißt, wir müssen die Verfügbarkeit in den C-Stores sicherstellen.

Ist es wichtig, dass die Innovationen durch die Industrie vorverkauft werden?

Für uns ist vorrangig, ob das Produkt eine Nachfrage trifft. Natürlich machen wir unsere Wirtschaftlichkeitsbetrachtung und prüfen, ob es ins Sortiment passt, Potenzial für den Handel bietet und ob die Industrie es mit Werbung, Marketing- und POS-Aktivitäten unterstützt. Ohne Marketingunterstützung ist eine Neueinführung immer schwierig.

Wie lange sollte die Werbung über die Einführungsphase hinaus laufen?

Werbemaßnahmen während der Einführung sind natürlich deutlich ausgeprägter als in einer späteren Phase. Sie darf nur nicht zu früh abgebrochen werden. Es sollte mindestens geworben werden, bis der Abverkauf gut und nachhaltig angelaufen ist. Erst dann kann es in die normalen Werbeaktivitäten übergehen.

Haben Innovationen das Shop-Sortiment in den vergangenen zehn Jahren erneuert?

Sieht man einmal von den vielen Veränderungen des Verpackungsdesigns, der Grammaturen o.ä. ab, dann gibt es viele erfolgreiche Marken, die einfach nicht wegzudenken sind. Innovationen sind eher eine Ergänzung, ein Zusatzumsatz, eine neue Chance. Innovationen zu würdigen heißt ja auch nicht, dass wir die klassischen Top-Seller in Frage stellen. Am Ende profitiert immer eine ganze Kategorie von den Neuheiten.

War es spannend für den Award Convenience Best die stärksten Innovationen zu identifizieren?

Offen gesagt bewerten wir natürlich täglich die Sortimente und die Neuheiten, weil wir das Potenzial und den Erfolg auch für uns verstehen müssen. Insofern war die Auswahl für diesen Award nichts Neues. Aber wir haben im Zuge unserer Zusammenarbeit noch einmal genau hingesehen. Und wir hoffen, die richtigen Neuheiten gekürt zu haben – also Produkte, die den ShopBetreibern und der Industrie schon viel Freude machen.

Neu und sehr positiv ist, dass sich der Einkauf zum ersten Mal ein wenig öffnet.

Ja, das ist ein ungewöhnlicher Schritt. Wir haben intern natürlich diskutiert, ob wir uns „in die Bücher“ schauen lassen wollen. Schließlich sind natürlich auch unsere Vertriebserfolge und Absatzzahlen ein Stück weit subjektiv, weil es sich um Lekkerland Kennzahlen handelt. Wir haben uns aber dafür entschieden, Convenience Shop bei dem Award aktiv zu unterstützen, weil Innovationen so wichtig für den Erfolg unserer Kunden sind.

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Bild öffnen Auch wenn Rikus Kolster in Innovationen ein großes Erfolgspotenzial sieht: Sie zu würdigen heiße aber nicht, die klassischen Top-Seller in Frage zu stellen.