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Das im rustikalen Vintage-Look gehaltene Fries des Eet & Gereis im niederländischen Katwijk aan Zee wirkt zwischen dem sachlichen Auftritt eines Autohauses, einer Waschstraße und der Shell-Tankstelle etwas deplatziert. Auch im Shop-Innern stößt der Besucher auf die nächste Besonderheit, auf einen Hähnchen-Grill – das Herzstück. Freek van Beek hat dafür eine plausible Erklärung: „Einer intensive Standort-Analyse lieferte uns Erkenntnisse über umliegende Einkaufsquellen, Tankkunden sowie potenziellen Zielgruppen im Einzugsgebiet. Und dazu zählten sowohl Familien, wie Senioren und verschiedene ethnische Gruppen. Geflügel wird hier also von vielen Verbrauchern akzeptiert.“
Stetiger Wandel ist Bestandteil des Tests
Weil für den Director Einkauf & Category Management von Lekkerland Niederland der Konsument das Maß aller Dinge ist und ein länderspezifisches Verhalten auszumachen ist, wurde das im Frühjahr vorgestellte Frischwerk von Lekkerland Deutschland nicht 1:1 ins Nachbarland transferiert. Van Beek und sein Team haben eine niederländische Konzeptversion entwickelt, um zu testen, was Tankstellen-Shops noch attraktiver und relevanter für Konsumenten macht. An einer Eigentümer-Station, die von Shell die Kraftstoffe bezieht, ist das Konzept bereits umgesetzt. Der CM-Manager ist froh, einen Betreiber gefunden zu haben, der aus eigener Überzeugung eng mit dem Planungs- und Entwicklungsteam kooperiert. Denn es handelt sich um einen Lab-Store, in dem noch getestet wird.
Das Warenangebot, die Preise, das Design und die Promotions sowie die Kommunikation mit dem Verbraucher stehen unter ständiger Beobachtung. Die Verkaufszahlen zum Beispiel werden sogar bis auf die Stundenleistungen heruntergebrochen. „Wir drehen immer wieder an den Stellschrauben, mal in die eine, mal in die andere Richtung, um das Optimum herauszuholen.“ Ziel sei es, mit den gewonnenen Erkenntnissen künftig auch andere Kunden von Lekkerland zu unterstützen.. Darüber hinaus kommt auch den Shop-Mitarbeitern eine wichtige Schlüsselrolle zu. Sie verräumen nicht länger nur Getränke, sondern sind jetzt auch für die Zubereitung der Frischeprodukte bzw. den Foodservice verantwortlich. Der hat übrigens nur den Anfangsmonaten bereits um 600 Prozent zuleget.
Den Ausschlag für eine Neuentwicklung hat der Tankstellen-Markt in den Niederlanden gegeben. Von den dort 4.000 Stationen haben gerade einmal 2.000 einen Shop. Aber meist werde erst in die 250, die an Autobahnen liegen, investiert. In allen anderen stehe das Geschäft mit Riegeln, Getränken, Eis usw. unter Druck. Den Shop-Betreiber fehle einfach die Zeit und das Know-how zur Optimierung, glaubt van Beek. Darum habe Lekkerland Handlungsbedarf gesehen, vor allem vor dem Hintergrund, dass mit Kraftstoffen keine Steigerung mehr möglich sei. „Unser Ziel ist, weg vom Motorenöl hin zum Olivenöl“, schmunzelt van Beek.
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