Tankstelle Nichts wird dem Zufall überlassen - Café-Kultur an der Station

Retail ist Detail – und das bisweilen sogar sehr: Wie diese Formel in der ausgeklügelten Praxis eines Tankstellenshops aussehen kann, lässt sich modellhaft an der komplett neu gestalteten Total-Tankstelle zeigen.

Montag, 29. Februar 2016 - Tankstelle
Tobias von Heymann
Artikelbild Nichts wird dem Zufall überlassen - Café-Kultur an der Station
Bildquelle: Total, Pedro Becerra

Café-Kultur an der Station

So bieten die bundesweit über 500 Café bonjour! des französischen Konzerns täglich frisch gebackene süße und herzhafte Snacks – und eine Zahl überrascht: Total gehört mit seinem Coffee-to-go-Angebot bundesweit unter den fünf Top-Playern am Markt. In Kaffeeportionen ausgedrückt sind das etwa 40.000 Tassen pro Tag.

Sechs Kaffee-Variationen sowie heißen Schoko-Trunk bietet auch die Berliner Vorzeige-Tankstelle in der Schöneberger Straße. „Hier kooperieren wir mit der Marke Lavazza und zeigen den Kunden das auch über die Logos“, sagt Nolof. Im Shop geben sich dabei gerade die Kunden regelrecht die Klinke in die Hand – und sie ahnen nicht, wie eine unsichtbare Hand ihre Schritte und Blicke und damit auch ihr potenzielles Kaufverhalten unaufdringlich lenkt.

Ein virtueller Rundgang zeigt, was sich die Shop-Strategen so alles ausgedacht haben, um Total in die Zukunft zu führen. „Entscheidend sind für uns die Impulszonen, die die Kunden zum Zugreifen animieren“, sagt Nolof. Und davon hat der Muster-Shop eine ganze Menge. So fällt der Blick beim Eintritt in den Shop unwillkürlich in die linke hintere Ecke, wo der Bistro-Bereich mit seinen Backwaren lockt. Oben in der Ecke über den Werbe-Screens mit wechselnden Bildern für die Burger-Wochen und „La Baguette“. „Die Rezepte für unsere Baguettes und Burger sind eigene Kreationen, die wir extra entwickeln und testen ließen“, sagt Nolof. Die französischen Wurzeln betont unübersehbar eine große, in Schiefer- und Kreideoptik bedruckte Tafel, auf der das Angebot noch einmal zeichnerisch abgebildet ist – und Bon Appetit wünscht.

Daneben laden hellgelb bezogene Hocker, eine gelbe Sitzbank sowie Tische zur kurzen Pause ein – wie in einem kleinen Café. Läuft ein Kunde schnurstracks vom Eingang nach links geradeaus direkt auf die Kasse zu, so passiert er einen Telefonkartenständer, Zeitungen, Süßwaren – und Tabakzubehör wie Zigarettenblättchen oder Filter. Auch das Regal mit der Aktion des Monats und seinen wechselnden Angeboten ist unübersehbar. Hinter der Kasse warten dann die Tabakwaren im Regal. „Durch diese Aufteilung in zwei Bereiche konnten wir unseren Umsatz beim Zubehör um 8 und den des Tabaks um 5 Prozent steigern“, freut sich Nolof über das aufgegangene Konzept.

Direkt neben der Kasse ist die in schwarz gehaltene Vitrine dicht herangerückt: Denn die höchsten Margen lassen sich mit den fertig zubereiteten Brötchen, Baguettes und Burgern erwirtschaften. Unübersehbar sind auch die nahe dem Eingangsbereich stehenden Aktions-Angebote – wie aktuell Peanuts-Tassen für 2,49 Euro. „Zwischen Dezember und Februar haben wir bereits 250.000 Tassen verkauft“, sagt Nolof. „Seit Jahren kooperieren wir mit Partnern wie Sony, Warner Brothers oder Disney auf dem Gebiet für Merchandising. Zweimal pro Jahr bringen wir solche Aktionen am Point of Sale an den Start.“

Auch wenn der Fokus von Total jetzt stärker auf die Backwaren gelegt wird, so bietet der Shop ein vereinfachtes Angebot mit allem, womit man den Bedarf des Reiseverkehrs decken kann. Auch eine ansprechend gestaltete Wein-Selektion, Autozubehör wie Öl, ein Notsortiment aus Nutella, Mirakoli, Kaffee, Zucker oder Zahnpasta ist zu finden. Getränke unterliegen dabei einem ausgefeilten Mikromarketing, das regionale Vorlieben für bestimmte Getränkesorten berücksichtigt – und zum Beispiel auch Unterschiede bei den Vorlieben bestimmter Biersorten in den einzelnen Bezirken Berlins berücksichtigt. „Wir wollen insgesamt eine Atmosphäre schaffen, in der die Kunden spüren: Hier bist du willkommen“, fasst Nolof das Konzept zusammen. Denn eins ist sicher: Zufriedene Kunden kommen wieder.

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