Bormann & Gordon (B&G) hat ihren Shopper-Monitor aktualisiert und daraus neue Erkenntnisse für die Preispolitik sowie Promotionmaßnahmen gezogen. Dabei kam unter anderem heraus, dass den Kunden die Freundlichkeit der Mitarbeiter wichtigster Punkt bei der Wahl ihrer Tankstelle ist. Die Bedeutung der Kraftstoffpreise fiel auf Platz 2 ab. Demografisch gesehen, haben Tankstationen es hauptsächlich mit männlichen Kunden zu tun. Nur 31 Prozent waren Frauen. Außerdem gibt es keine signifikanten Unterschiede zwischen den Altersklassen. Jung und alt erkennen den Tankstellenshop gleichermaßen als Einkaufsstätte an.
Weil sich das Teuer-Image der Shop-Waren hartnäckig hält, war es für die Marktforscher naheliegend, das Price-Feeling der Verbraucher einzufangen. Sie wollten wissen, ob der Kunde Erhöhungen überhaupt wahrgenommen hat. Antwort: Ja, sie haben, aber nur jeder Achte hat das registriert, jedenfalls bis Mitte 2015. Zwar seien die Preise etwas zu hoch ausgefallen, aber noch akzeptabel, meinte immerhin mehr als die Hälfte. B&G rechnet damit, dass die Preissteigerungen im Zeitverlauf noch stärker beachtet werden.
Am kritischsten erwiesen sich dabei die Käufer von Getränken: Für 23 Prozent derer, die eine Preiserhöhung wahrgenommen haben,war sie viel zu hoch und das hat dahingehend Konsequenzen, dass sie weniger kaufen. Dabei sind Getränke für die Shopkunden der wichtigste Indikator zur Bewertung des Preisniveaus einer Tankstelle, das haben die Pächter selbst schon festgestellt: Shopper akzeptieren nach deren Einschätzung zwar Erhöhungen, und wenn sie überhaupt darauf eine Reaktion zeigten, dann eher bei den alkoholfreien Getränken. Die Verbraucher lagen mit ihrer Einschätzung jedenfalls gar nicht so falsch, denn am häufigsten (in 72 von 100 Fallen) wurden die Preise bei Bier und Biermix angezogen, und zwar im Schnitt um 6 Prozent. Und ein Viertel aller Kunden verlässt sich auf das Bauchgefühl, das ihnen sagt: Tankstellenshops sind zu teuer. Sie machen ihre Wertung also nicht an bestimmten Produkten fest.
In der Tat räumten 84 Prozent der Stationsbetreiber ein, 2015 die Preise angehoben zu haben, und zwar im Schnitt um 7 Prozent. Davon betroffen waren vor allem Heißgetränke mit einer durchschnittlichen prozentualen Erhöhung von 10 Prozent. Die Gründe für eine Anhebung waren gestiegene EK-Preise und der Mindestlohn, aber auch zentralseitige Empfehlungen:
Und wie sieht das ganze im Vergleich zu Referenz-Supermärkten (ein Rewe und ein Edeka-Markt) und Bäckereien (zwei typische Supermarkt-Bäckereien) in der Realität aus? Bormann & Gordon hat es verglichen. Bei alkoholischen Getränken, den Alkoholfreien, den Energy-Drinks, Süßwaren und salzigen Snacks registrierten sie große Preisabstände. Weniger dramatisch sah es beim Impulseis (plus 15 Prozent) und den Backshops incl. Kaffee (plus 6 Prozent, bei Laugenbrezeln waren sie sogar günstiger) aus.
Die Entscheidung für den Kauf eines Getränks fällt übrigens hauptsächlich unterwegs bzw. auf dem Weg zur Tankstelle, während die Kaufentscheidung für Snacks sogar noch häufiger erst im Geschäftsraum der Tankstelle fällt. B&G: Das bedeutet, dass ein negatives und durch Preiserhöhungen weiter verschlechtertes Preisimage bei Getränken den geplanten Kauf verhindern kann, und der Getränkekäufer in andere Kanäle wie den LEH, wo es ebenfalls kalte Getränke gibt, abwandert.
Das Fazit von Bormann & Gordon: Preiserhöhungen sind derzeit ohne gravierende Einflüsse auf das Shopperverhalten. Dennoch sind die Gefahren des zu hohen Preisimages nicht zu unterschätzen.
Auch die Frage nach der Wahrnehmung von Aktionen bot interessante Ergebnisse. So haben nur 12 Prozent der Kunden überhaupt eine wahrgenommen, und wenn, dann am häufigsten bei Bier und Red Bull. Die meisten, also ein gutes Drittel, waren der Überzeugung, dadurch einen Preisvorteil zu haben. Die Erfolgsfaktoren für Promotions sind jedenfalls unverändert, meinen die Marktforscher, das heißt: große Marke und große Reichweite, gefühlt attraktive Preise und passende Menge für den On-the-go-Shopper. Aktuelle Aktionen berücksichtigten das nur zum Teil, so die Wertung, denn innovative Promotions seien derzeit Fehlanzeige. Großes Potenzial bietet die POS-Kommunikation, die dahingehend zu optimieren sei, dass das Personal aktiver verkauft.