Zur Einstimmung hält sich Janine Schulzki nicht mit langen Erklärungen auf: „Ich konsumiere die Iqos einfach in meinem Shop“, sagt die Berlinerin. Nur so könne sie das Interesse ihrer Kunden für das Heat-not-Burn-Produkt wecken. Und wer es genau wissen will, darf sie auch gleich ausprobieren. Schulzki weiß, das der Zigaretten-Kauf maximal eine Minute dauert. Beim Verkauf der Next Generations Products muss man vor allem in den Anfängen den Verbraucher durch Beratung an die neue Kategorie heranführen. Und was kann da besser sein als Learning by doing.
Julius Frilling, der im Lingener Raum acht Kioske betreibt, denkt sogar darüber nach, bei den nächsten Kiosk-Eröffnungen und -Umbauten einen separaten Verkaufsraum für die E-Zigaretten einzurichten, um die Konsumenten das Neuprodukt vor dem Kauf probieren zu lassen. Allerdings könnte das durchaus von der Platz- und auch Kostenfrage abhängen.
Und die Unternehmensgruppe Dr. Eckert stellte am Leipziger Hauptbahnhof eine ganz neuen Konzept eines Tabakwarenfachgeschäfts vor, das das veränderte Rauchverhalten berücksichtig: Dort werden die Next Generations Products nämlich optisch und gestalterisch ins Zentrum gerückt. Intern wird es E-Smoke-Space genannt.
Tabakwaren stehen eben im Zeichen von Veränderungen, und das trifft zwangsläufig auch auf die Art des Verkaufs und der Präsentation zu. Das aufstrebende Segment der Next Generations Products kann nicht wie die Klassiker schnell und ohne Erklärungen an den Mann/die Frau gebracht werden, selbst wenn diese keine Einsteiger-Kunden mehr sind.
Zu dem kommt, dass das Angebot mittlerweile ein Dschungel aus Einwegmodellen, Tanksystemen, Liquids und Sticks in ihren vielfältigen Geschmacksrichtungen und Nikotingehalten ist. Das Prinzip ist zwar bei allen gleich. Aber auch wenn sich Aufbau und Funktion der Modelle ähneln, die Werbung kann für die neuen E-Produkte aber nur sensibilisieren. Inhaltlich kann sie weder Erklärungen erschöpfend abgeben, noch die Funktionsweise erläutern.
Tabakwarenhersteller, die das Neuland Next Generation Products betreten, haben recht frühzeitig erkannt, dass es ohne Beratung am PoS nicht geht. Nicht zuletzt scheiterten mache Gehversuche jener Verbraucher, sich mit E-Zigaretten aus dem Internet im Eigenstudium vertraut zu machen. Dabei wurde zum Beispiel nicht erkannt, dass es Einsteigermodelle gibt. So hat zum Beispiel Posh Global eine Einweg-Zigarette, die nahezu so zu handhaben ist, wie eine klassische Fabrikzigarette: einfach daran ziehen. Das Unternehmen hatte seine Be Posh mit einer millionenschweren Kampagne bekannt gemacht und mit dem Werbedruck auch Tankstellen, Kioske und Co. mit ins Boot holen können. Außenwerbung, Anzeigenkampagnen und Verkaufsdisplays auf den Theken sollen interessierte Konsumenten vom Plakat unmittelbar zum Artikel führen. Weil es sich um ein nicht erklärungsbedürftiges Produkt handelt, funktioniert das.
Komplizierter wird es, wenn sich die Handhabung eines Systems nicht sofort erschließt. Auch für seine Go! oder die neue Evolo hat Posh Global vorgesorgt und mit seinen Partnern Mitarbeiterschulungen vereinbart. Nach einem Beratungsgespräch erwerben 90 Prozent der Kunden auch eine E-Zigarette, schätzt eine Shop-Leiterin. Zudem gibt es Info-Grafiken für Kunden und Shop-Mitarbeiter. Aktuell arbeitet Posh Global auch an einem In-Store TV Spot für die Evolo, der dann im Shop abgespielt werden kann.
Alle Register der Kundenansprache hat Philip Morris für sein Heat-not-burn-System Iqos gezogen. Zunächst startete der Konzern mit den so genannten Iqos-Boutiquen, die in verschiedenen Großstädten Schritt für Schritt ihre Tore öffneten und den potenziellen Konsumenten in einer exklusiven Location das System samt Zubehör vorstellten. Nach Boutique-Eröffnungen in den 1-A-Lagen von Düsseldorf, Köln, Essen, Stuttgart und Hamburg ist der Tabakerhitzer mit allen Accessoires auf rund 120 qm auch in München erhältlich.
Mit der flächendeckenden Verbreitung begann man im vergangenen Frühjahr: Das Iqos-System war an ca. 1.000 Verkaufsstellen – neben Tabakwarenfachgeschäften auch ausgewählte Tankstellen – zu haben. Begleitet wurde das unter anderem von Promotern, die dem Kunden vor Ort Iqos erklärten, gleichzeitig wurde der Verkauf der Tabaksticks auf 15.000 Verkaufstellen ausgeweitet und seit Mitte November 2017 sind die so genannten Heets auf allen klassischen Distributionskanälen wie Zigaretten auch verfügbar.
Für den Verkauf von Tabakwaren ist der Händler eines der wichtigsten Bindeglieder, sagt der Konzern.Dessen Vertrauensverhältnis zum Kunden und dessen Expertise sind ausschlaggebend für den Entscheidungsprozess und die Hinwendung zu einer bestimmten Marke. Im Falle von Iqos und Heets sogar darüber hinaus für den Umstieg vom Zigarettenraucher zum Iqos-User. Fühlt sich der Tabakkunde gut betreut und beraten, dann wird er immer wieder kommen und den Händler auch seinen Freunden und Bekannten empfehlen.
Um den Stellenwert des Handels herauszustellen, wurde 2017 bei Philip Morris International ein Projekt über die internationale Händlerplattform gestartet, in dessen Mittelpunkt Händler aus verschiedenen Ländern stehen, darunter auch Deutschland. Auf www.pmiopen.de finden registrierte Händler zahlreiche relevante Informationen unter anderem zu Iqos und Heets sowie zusätzlich wichtige Handelsinformationen. Hinterlegt sind auch Schulungsvideos. Aktuell wurde ein besonders Instrument implementiert: das Iqos-Expertentraining. Es basiert auf vier Schulungsmodulen, die aufeinander aufbauen und nacheinander freigeschaltet werden: Iqos-Sortiment, Kundenkommunikation, Iqos-Zusatzverkauf und -Verkauf. Zu jeder Kategorie finden die Händler interessante und hilfreiche Informationen einfach und verständlich aufbereitet. Für die Schulung der Mitarbeiter kann sich der Händler für jede Kategorie zusätzlich ein PDF mit den wichtigsten Inhalten downloaden und ausdrucken.
Zusätzlich werden sie auf Iqos trainiert. „Schulungen treiben den Erfolg der Innovation voran“, heißt es. Neben den Philip Morris Außendienst-Mitarbeitern sind aktuell weit über hundert zusätzliche Iqos-Kundenberater mobil unterwegs, die die Händler informieren, begleiten und unterweisen, Konsumenten probieren lassen und sie bei der Entscheidung für Iqos in den ersten Wochen begleiten.
Jeder Fachhändler oder Tankstellen-Ppächter, der selbst keine Iqos-Geräte verkauft, kann interessierte Raucher auf die Iqos-Kundenberater verweisen und den Kontakt zu ihnen herstellen. Im Anschluss wird der dieser aktiv, nimmt Kontakt mit dem interessierten Raucher auf und trifft sich mit ihm, um ihm die Funktionsweise zu erklären und ihm die Möglichkeit zu geben, verschiedene Heets-Varianten zu testen. Selbstverständlich kann der interessierte Raucher auch ein Iqos-Gerät bei seinem Kundenberater erwerben oder testweise ausleihen. Außerdem ist es möglich, gebrauchte Iqos-Geräte (die regulär gekauft wurden) innerhalb von 14 Tagen bei der Außendienst-Mannschaft der Philip Morris GmbH, den Kundenberatern oder über die Internetseite zurückzugeben.
Unterstützung auf vier verschiedenen Wegen
Als ein eher selbsterklärendes Produkt stuft Reemtsma seine E-Zigarette Myblu ein. Die einfache und intuitive Handhabung sei der wesentlicheste USP. Die Hamburger räumen aber ein, dass die gesamte Kategorie für viele Konsumenten neu sei und es eine Vielzahl an Produkten mit den unterschiedlichsten Eigenschaften gebe. Gerade E-Zigaretten-Einsteiger wissen oft nicht genau, für welches Gerät sie sich entscheiden sollten. Hinzu kommt, dass viele Raucher oft nicht über die geringere Schädlichkeit von E-Zigaretten oder die Funktionsweise von E-Zigaretten Bescheid wissen. Hier liege die Herausforderung auch für den Handel, den Raucher in Sachen Aufklärung und Produktwahl am PoS zu unterstützen. Für die Myblu bietet das Unternehmen darum verschiedene Tools – digital, Print und direkte Präsenz am PoS – an, die genau dabei helfen sollen.
Probierstationen machen Lust auf das Dampfen
Zum Beispiel gibt es das Touch & Taste-Tool, das Teststation, Lager- und Präsentationsmöglichkeit vereint, kombiniert mit einer video-animierten Aufklärung via integriertem Touchscreen. Die Konsumenten haben dort die Möglichkeit, sich intuitiv und selbstständig über das Produkt zu informieren. Weitere Sequenzen zum Thema tabakfreier Genuss sowie dem Umstieg zum Dampfen runden das Aufklärungsangebot ab. Gleichzeitig kann die Myblu getestet werden. Die Teststation stellt alle Flavourvarianten (nikotinfrei und nikotinhaltig) vor. Dank einzeln verpackter Mundstücke aus Silikon ist die Hygiene beim Testen sichergestellt.
Ein weiteres Tool ist die Myblu Tasting Station, ein kleine Tresen-Präsentation, wo Interessenten ebenfalls die Möglichkeit haben, das Produkt in Form und Geschmack zu testen. Begleitend gibt es einen Produkt-Leporello, um die wesentlichen Produktmerkmale auch später noch einmal nachlesen zu können.
Blu Fieldforce Flashlight nennt Reemtsma die Beratung durch den Außendienst. An Aktions-Tagen sind dessen Mitarbeiter vor Ort im Einsatz, sie stehen dem Handelspartner für Rückfragen und Produkterklärungen zur Seite und beraten aktiv die Kunden. Und Last but not least gibt es natürlich einen Myblu-Folder, der auch auf die Website blu.com hinweist und kurz die Produktmerkmale, die Handhabung erklärt, ergänzt um einige nützlich Informationen rund um das Dampfen. Auch Reemstma arbeitet übrigens mit Vape- und Pop-up-Stores.
Für die Logic Pro und Curv haben sich laut Japan Tobacco International (JTI) Informationsbroschüren zur kostenfreien Mitnahme als empfehlenswert erwiesen. Neben allgemeinen Angaben enthalten sie nützliche Informationen zur generellen Handhabe des Produkts. Die Displays seien alle mit solchen Broschüren ausgestattet, die dem Konsumenten als Orientierungshilfe dienen. Ferner bietet JTI den Händlern ebenfalls Test-Geräte mit hygienischen Mundstücken an, die zum Probieren direkt im Display integriert werden können. Das Prinzip habe sich auch in diesem Falle bewährt. Durch die Testmöglichkeit kann der Kunde jedenfalls am besten abwägen, ob das Produkt für ihn geeignet ist oder nicht.
Beratung und Service-Bereitschaft sind aber auch für JTI ein zentraler Aspekt. Kunden, Händler und dessen Mitarbeiter profitierten davon, wenn sie mit den zum Verkauf stehenden Produkten vertraut sind. Dann können sie auch entsprechende Empfehlungen abgeben. Das sei ein wesentlicher Vorteil des Einzelhandels gegenüber dem vergleichsweise anonymen Online-Verkauf. Händler sollten sich das bei der Kundenbindung zunutze machen. Der Verbraucher kann sich nämlich am besten am PoS individuelle Informationen einholen kann. Infos gibt es zur Bedienung, zum Befüllung, Aufladung sowie zur Reinigung.
Die Manpower am PoS dürfte aber selten ausreichen, diesen Service immer und überall umzusetzen. So haben sich gerade für die Next Generations Products technischen Tools wie beispielsweise Touchscreens und Digital Signage, die Bewegtbilder am PoS, bewährt, zumal sie individuell und flexibel einzusetzen sind.
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