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Tabakwaren brauchen Markenidentität
Trotz Schockbildern und Texthinweisen ist die Verpackung ein strategisches Instrument zur Markenerzeugung und POS-Wirkung (siehe auch Kasten). Obwohl die Entfaltungsfreiheit der Designer eingeschränkt ist, gibt es interessante Ansätze, vor allem beim Feinschnitt und ihren oftmals voluminösen Verpackungen. Auffallen viele Hersteller haben Veränderungen vorgenommen, die sowohl gesetzlichen Vorgaben als auch Marken- und Produktidentifikation gerecht werden.
Die Joh. Wilh. von Eicken GmbH hatte es sich zum Beispiel beim Relaunch seines Drehtabaks zur Aufgabe gemacht, die Kategorie wieder mehr in den Vordergrund zu rücken. Damit wollen die Lübecker einer Überforderung oder Orientierungslosigkeit am Regal entgegenwirken. Unter der Marke Denim schafft von Eicken Klarheit. Bilder und Hinweise sind optisch von Marke, Sorte und Preis, die in einem farblichen knalligen Block stehen, getrennt – sowohl bei den Pouchen (38 g) als auch den Dosen(120 g). Die neuen Packungen ersetzen die bisherigen Dockers-Produkte.
Kennzeichnend für diesen Rolling-Tobacco sei der spezielle Schnitt, aus dem sich besonders lange Tabakfasern ergeben. Sie ließen sich optimal verarbeiten. Denim sei im Value-for-Money-Bereich angesiedelt, verspricht aber auch dem Handel eine hohe Marge, heißt es aus Lübeck. Beim Rolling-Tobacco entstehen durch einen speziellen Schnitt besonders lange Tabakfasern, die sich optimal verarbeiten lassen. In drei Sorten ist er verfügbar: Classic Rolling Tobacco, Half Zware und Zware Shag.
Limited Editions schreiben ihre Erfolgsgeschichte. Die hat Philip Morris nun auch für die Marlboro Red und Gold entdeckt und gestaltet das bekannte rote Markendach aus acht Icons, ohne dass der Wiederkennungswert verloren geht. Schließlich schaffen starke Marken Vertrauen. Darum wurden auch die Farben Rot und Gold für das ikonische Symbol beibehalten. Selbst wenn das Logo verändert oder durch abweichende Formen ersetzt wird, sind Farbe und Formgebung allein stark genug, dass die Marke erkennbar bleibt, erklärt Philip Morris.
Gleichzeitig bindet das Unternehmen die Limited Edition der Marlboro in seine Werbekampagne You Decide ein, die wiederum den Konsument animiert, Entscheidungen zu treffen. Das wird nun auch auf allen Originalpackung der Marlboro Red und der Marlboro Gold kommuniziert, jedoch auf völlig neue Art: Jedes der kleinen Symbolbilder ist mit einer Frage verknüpft, die in der Kampagne aufgegriffen wird. Hinter dem Symbol Pfeil steht zum Beispiel die Frage „Willst du deinen eigenen Weg gehen?“ (Will you go your own way?), hinter dem Flugzeug „Wo willst du hingehen? (Where du you want to go?) und hinter dem Megafone „Sagst du, was du denkst“ (Do you say what your think?).
„Mit der Marlboro Icon Edition 2017 geht die Marke einmal mehr den Schritt in neues Terrain. „Jedes einzelne Icon kann eine Geschichte erzählen, die je nach Konsumenten immer anders lauten wird“, so Brand Managerin Lisa Hipp. Den Verbrauchern werden also acht verschiedene Fragen gestellt, die es zu beantworten gilt.
British American Tobacco ging es beim Relaunch seiner Pall Mall darum, den Markenkern mehr in den Fokus zu stellen. Mit neuem Logo, Design und einer neuen Kommunikation untermauert der Hersteller die Attribute wie sozial, positiv und bodenständig. Verändert wurden kleine Details – kaum wahrzunehmen – etwa am Logo. Dazu greift die nationale Kampagne Alltagsmomente auf, die aus einer anderen Perspektive betrachtet werden sollen. BAT will unter dem Slogan: Enjoy the Moment auf eine positiven Sichtweise einstimmen. Selbst die Packungen vermitteln mit emotionalen sowie witzigen Messages eine andere Sicht der Dinge: 20 Zigaretten – 20 Gespräche.
Seit Januar fließen die verschiedenen Varianten sukzessiv in den Markt. Unverändert bleibt der EAN-Code. BAT hofft, mit dem neuen Auftritt an die positive Entwicklung des Vorjahres anknüpfen zu können. Wachstumstreiber waren vor allem die Großpackungen. So gibt es die Pall Mall Red und Blue in den Packungsgrößen von 20 bis 40 Stück Inhalt.
Reemtsma hat für seine JPS Blue nicht nur das Verpackungsdesign geändert, sondern auch die Produkteigenschaften. In der Folge wurde sie in JPS Blue Stream umbenannt. Innovativ ist ihr Filter, der für einen runden Geschmack des Blends sorgen soll, sowie das Papier. Es entwickelt weniger Rauch und damit auch weniger Rauchgeruch. Der Filter ist zweigeteilt und verfügt über so genannte Rauchstromkanäle im oberen Mundstück. Außerdem haben die Hamburger bei der Gauloises Mélange Blondes & Bronze an optimierten Packungs-Eigenschaften gearbeitet und ihr einen neuen Namen gegeben: Aus der Mélange wird die Gauloises Source. Mithilfe der Zip-Lock-Technologie lassen sich die 30 g-Pouches besser schließen und der Tabak bleibt länger frisch und aromatisch. Sehr praktisch: Für das Zubehör wie Blättchen und Filter gibt es ein eigenes Fach in der Packung.
„Eckig statt rund“ heißt es bei Pöschl Tabak . Der Feinschnitt Red Bull (Special Blend und Gold Blend zu je 120 g) und Black Hawk Volumentabak (30 g/95 g) wurde auf ein eckiges Format umgestellt. Händler merken es nur an der Verpackung, denn die EAN-Nummern für Einzelpackungen, Gebinde und Umkartons bleiben bestehen. Geschmack und Qualität sowie die Preise sollen konstant bleiben.
Im laufenden Jahr wird der Tabakspezialist auch alle anderen Feinschnittdosen auf die Rechteckdose umstellen. Die neue Ware kommt nach Abverkauf der aktuellen Bestände in den Handel. Von der Umstellung auf die neuen Rechteckdosen profitieren sowohl Händler als auch Endverbraucher, da die Dosen besser handhab- und stapelbar sind.
Die Anordnung im Verkaufsregal optimiere die Kommunikation, so der Tabakspezialist. Bild- und Textwarnhinweise sowie Informationsbotschaft gehören auch auf Rechteckdosen. Sie können auf den Seitenflächen untergebracht werden, so dass der Deckel letztendlich (und im Gegensatz zu den Runddosen) frei bleiben kann und dadurch für Produktlogo/Markenkommunikation zur Verfügung steht. Vorteil: Die Rechteckdosen können auch liegend und damit mit der „schönen Seite“ präsentiert werden.
Obwohl das FSC-Siegel seit Einführung der TPD2 nicht mehr aufgedruckt werden darf, werden auch die neuen Dosen (ebenso wie alle bisherigen) ausnahmslos mit umweltschonenden Materialien hergestellt. Sie können im Papiercontainer entsorgt werden.
Auch bei Arnold André greift bei der Independence zu einer Formatänderung. Die klassische Independence, die bekannte Tubenzigarre, bekommt mit der Independence XS eine kompaktere Variante an die Seite gestellt – für kürzere Rauchgelegenheiten. Der Auftritt ist der gleiche geblieben: eine Hingucker-Tube zum Zugreifen, eine angeschnittene Shortfiller Cigar im Inneren zum sofortigen Rauchen und eine ausgewogene Tabakmischung. Dazu entwickelten die Zigarrenexperten ein ebenso kompaktes Thekendisplay mit je 20 Independence XS-Zigarren. Es steht Tankstellen und Fachhändlern für die Platzierung im Impulskaufbereich zur Verfügung.
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