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Aber letztendlich entscheidet der Kunde ergänzt Steffen Eckert, der am 1. August Nolofs Nachfolge im Shopgeschäft von Total angetreten hat: „Wenn er Handelsmarken will, dann wird er die auch bekommen.“
Orlen macht sich ebenfalls für Eigenmarken stark, um ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu demonstrieren. Infrage kommen dafür absatzstarke Produkte sowie Warengruppen, wo der Preisabstand zu Discountern und Supermärkten sonst extrem hoch wäre, etwa Getränke und Süßwaren. Sie werden alternativ angeboten. Wohl einzigartig ist, dass der Mineralölkonzern seine Firmenkennzeichnung, den rot-grünen Stern, auch auf die Waren druckt. Skeptiker geben dazu zu bedenken, dass die optische Distanz zwischen der Food-Eigenmarke und dem Branding von Kraftstoff und Co. gewahrt bleiben sollte.
Einen griffigen Namen für eigene Foods und Nonfoods hat Valora gewählt: ok. Und ein puristisches Design dazu. Damit sei ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal geschaffen. Das macht neugierig, ist Deutschland-Chef Peter Obeldobel überzeugt. Treue Fans etwa der Enegrydrinks seien bereits fleißige Sammler geworden.
Während traditionell den A-Marken die Innovations-Führerschaft zugeschrieben wird, nimmt der Schweizer Kiosk-Betreiber die Entwicklung von Neuheiten selbst in die Handund setzt damit auch Akzente, etwa mit überraschenden Geschmacksrichtungen oder Sondereditionen. Nach Angaben Obeldobels hat sich die Edition FC St. Pauli mittlerweile sogar zum Kultprodukt unter den Energydrinks entwickelt.
Wie differenziert Eigen- bzw. Handelsmarken im Shop von den einzelnen Betreibern bewertet werden, spiegeln eindrucksvoll die Tabakwaren wider. Während sie für Carsten Nolof, Total, eine umsatzstarke, aber durch und durch markengetriebene Warengruppe sind, stellt sich Valora ihr mit der Eigenmarke Cigo, denn so stärke man auch die Tabakkompetenz der Valora-Formate.
Das Unternehmen legt Wert darauf, dass seine Handelsmarken genau auf die Zielgruppen abgestimmt sind und sich optimal in die Vertriebsschienen Cigo, K Kiosk, P&B, K Presse + Buch, Avec, U-Store und ServiceStore DB und deren Sortimente einfügen. Grundlage ist eine hausinterne Marktforschung: „Wir überprüfen kontinuierlich, in welchen Bereichen wir ansetzen können. Durch Kassenanalysen, Umfragen und natürlich im direkten Austausch lernen wir unsere Kunden immer besser kennen. Entscheidend ist für uns, dass wir Qualität zum hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis in einem ansprechenden Look bieten.“
In einigen Punkten gleicht sich die Eigenmarken-Philosophie von Valora mit der der Edeka. Auch die Hamburger sagen: „Innovationen zu kreieren ist unser Anspruch.“ Und Tabakwaren sind eine prädestinierte Warengruppe für Eigenmarken. Mit den Labels Tawa und Power verfolgt Edeka den Ansatz, das Preiseinstiges-Segment zu bedienen. Besonders hebt der Händler zudem die eigenen Weine, insbesondere die Gastronomie-Range hervor. Diese ist nämlich nicht im klassischen Einzelhandel verfügbar, was wiederum keinen Preisvergleich zum Supermarkt ermöglicht, so wie die Gin-Eigenmarke Henderson’s oder die Energydrink-Serie Booster. Die Hamburger drängen auch in den Bistro-Bereich mit den eigenen Artikeln unter Topkauf und Maître.
Eigenmarke, ja oder nein? Die Frage überlässt die Edeka den Shop-Betreibern, denn es sei auf den Kleinflächen auch eine Platzfrage, so dass es nur eine Entweder-Oder-Entscheidung sein könne. Dabei machen die Hamburger darauf aufmerksam, dass manche Privat Labels als klassische Marke gar nicht angeboten werden.
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