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Getränke Kraftspender gegen die Krise

In schwierigen Zeiten ist die Nachfrage nach Energie und Kraft besonders groß. Das haben einige Hersteller von Energy- und Coffeedrinks und auch viele C-Stores positiv zu spüren bekommen: Der Absatz stieg. Doch nicht alle konnten davon profitieren. Ein Überblick.

„Es geht wieder los.“ Die Nachfrage nach den Spezialitäten Kaokick, der Kakao mit Koffein vereint, und der Kaffeelinie Barista, beide aus dem Hause Münsterland J. Lülf, zieht seit Ende April wieder an. Das berichtet Andreas Schill, Leiter Marketing und Vertrieb, gegenüber Convenience Shop. Im März und auch April habe sich die junge Zielgruppe, die sonst gerne zu den trendigen Getränken greift, auf Grund der derzeitigen Situation deutlich zurück gehalten. Sowohl in den Convenience Stores, vor allem an Tankstellen, Bahnhöfen, aber auch im Lebensmittel-Einzelhandel habe man dies gespürt. „Doch nun sind wir wieder langsam auf dem Weg zur Normalität“, berichtet Andreas Schill. Der Markt erwache nach und nach aus dem „ Dornröschenschlaf“, kommentiert der Münsterland-Manager. Der Trend zeige wieder nach oben und man unterstütze dies mit Aktionen und Neulistungen.

Ein dynamischer Markt
In den vergangenen Jahren haben sich nicht nur Coffeedrinks, sondern alle trendigen Getränke, die den Konsumenten einen Energie-Schub versprechen, positiv entwickelt, nicht zuletzt im Convenience-Markt. Der Energydrink-Markt zeigte sich sehr dynamisch. Zuletzt wuchs das Geschäft insbesondere durch Innovationen im Flavoured Energydrink-Segment. Dann kam die Corona-Pandemie und brachte offenbar für einige Anbieter eine Verlangsamung des Wachstums gegenüber dem Vorjahr. „Besonders betroffen ist auch der Convenience-Bereich, was sich durch einen deutlich verstärkten In-Home-Konsum und weniger starke Außer-Haus-Einkäufe begründen lässt“, sagt Philippe Karman, Marketing Lead Beverages PepsiCo DACH, unserem Magazin. Doch diese Entwicklung traf offenbar nicht durchgängig zu. Denn Rockstar, der Energydrink von PepsiCo, startete mit einer zweistelligen Performance ins Jahr 2020, wie Karman bestätigt. Auch die Corona-Pandemie konnte dieses Wachstum nicht bremsen. Allerdings: Im Convenience Markt, so Karman, mache sich die derzeitige Krisen-Situation bei Rockstar Energy durchaus bemerkbar.

Dagegen verweist der Energy-Marktführer Red Bull durchgängig auf Wachstum seit Jahresbeginn. „Die Marke Red Bull wächst gegenüber Vorjahr weiter stärker als der Markt“, teilt das Unternehmen mit. Die Marke sei mit 48,7 Prozent Marktanteil ein starker Marktführer: Der Hersteller legt als Beleg dafür die Zahlen des Marktforschers IRI Infoscan vor. Demnach hat es auch in diesem Jahr für Red Bull ein Absatzplus von 13 Prozent sowie ein Umsatzplus von 10,2 Prozent gegeben. Auch in Zeiten von Covid 19, gemeint sind hier die Ergebnisse für April, entwickle sich die Marke deutlich positiv. Beim Absatz legte das taurinhaltige Getränk um 15,4 Prozent zu. Beim Umsatz gab es ein Wachstum von 12,2 Prozent. Damit ist auch in diesen Zeiten der Marktführer ein wichtiger Treiber der Kategorie, die im gleichen Zeitraum insgesamt eine Mengenzunahme von 4,2 Prozent verzeichnete.

Tankstellen behaupten sich
Doch nicht nur Red Bull, auch bei Monster Energy zeigt man sich zufrieden mit der Entwicklung. „Die Marken Monster Energy und Reign Total Body Fuel konnten sich mit 21 Prozent Wachstum sogar noch leicht besser als die Kategorie entwickeln“, berichtet Jörg Wipfler, Vice President Germany bei dem Unternehmen. Er bezieht sich auf Angaben des Marktforschers AC Nielsen im Monat April für den Gesamtmarkt und fährt fort: „Unter Berücksichtigung der stark reduzierten Reisetätigkeit hat die Tankstelle mit einer positiven Umsatzentwicklung von 4,6 Prozent bis einschließlich Ende April ebenfalls gut an der Gesamtentwicklung partizipieren können.“ Insgesamt fällt das Urteil von Jörg Wipfler für Monster Energy optimistisch aus: „Wir sind der Meinung, dass sich dieser Trend fortsetzen wird und sehen auch ganz klar in den Marktzahlen, dass die Covid-19-Situation in Deutschland keinen negativen Einfluss auf die Energy Drink-Kategorie hat – ganz im Gegenteil, die Kategorie erlebt einen regelrechten Boost. Dies gilt sowohl für den Gesamtmarkt als beispielsweise auch für die Tankstelle, die noch viel mehr zum Nahversorger avanciert.“

Positive Rückmeldung gibt es auch für den Drink 28 Black: „Unserer Auffassung nach wird sich das Wachstum nach der Krise weiter fortsetzen. Convenience Stores spielen vor wie nach der Krise eine wichtige Rolle bei den Konsumenten“, lässt sich Nicole Rezgui, Geschäftsführerin des Anbieters Calidris 28 Deutschland, zitieren. Und Marketing-Managerin Nina Buchholz gibt sich für Columbus Drinks überzeugt, dass „der Markt für Energy-Drinks weiter auf Erfolgskurs sein wird“. Nach einem Corona-bedingten schwachen März, gingen die Zahlen seit Anfang April wieder in die richtige Richtung – verzögert auch bei C-Stores und Außer-Haus-Markt.

Genauso optimistisch sieht man die Lage bei MBG für den Energydrink Effect: Man rechne „absolut“ mit einer weiteren positiven Entwicklung des Marktes trotz der derzeitigen Situation und der Krise in den vergangenen Monaten, meint Lena Homburg, verantwortlich für das Brand Management von Effect. Im Vergleich zum ersten Quartal im vergangenen Jahr setzte Effect im Vergleichszeitraum 2020 über 23 Prozent Hektoliter mehr ab, so das Paderborner Unternehmen. Dabei spielen jedoch, so ihre Bewertung, nicht nur klassische Energydrinks eine Rolle, sondern auch innovative Geschmacksrichtungen oder neue, funktionelle Inhaltsstoffe, wie zum Beispiel BCAA. Dabei handelt es sich um Aminosäuren, die den Muskelaufbau unterstützen. Gerade die funktionalen Eigenschaften von Energydrinks seien deshalb derzeit gefragt.

Ewas anders sieht Gerhard Schilling, Geschäftsführer bei Almdudler, die Marktentwicklung. Auch er geht davon aus, dass der Trend nach oben zeigt und die Nachfrage weiter ansteigt. Doch darüber hinaus fragten die Konsumenten nach mehr Natürlichkeit, neuen, angesagten Geschmacksrichtungen, weniger Zucker und weniger synthetischen Zusatzstoffen. „Dies stellen wir sowohl in unserem Heimatmarkt Österreich als auch in unserem Hauptexportmarkt Deutschland fest.“ Insbesondere sei dies so bei der jungen, urbanen Zielgruppe. Genau dies biete Almdudler Mate & Guarana.

Der Natur auf der Spur
Auf die Kraft der Natur setzt auch ein Getränk wie m². In der Kombination mit Minze oder Orange mit Ingwer, beziehungsweise als pure Mate-Variante unter dem Namen Flow Mate, sollen die trendigen Angebote eine Alternative zu herkömmlichen Energydrinks sein. Laut Maik Ramforth-Wüllner, Geschäftsführer von Güstrower Schlossquell, Produzent von m², stelle sich dauerhafter Erfolg nur ein, „wenn die Qualität stimmt und man die Menschen mitnimmt“. Speziell im Bereich Energydrinks „wird es ganz unabhängig von Corona darum gehen, wirklich innovativ zu sein“, so Ramforth-Wüllner weiter.

Unterstützung für den Handel
Um gut durch die schwierigen Zeiten zu kommen, setzen die Unternehmen auf Unterstützung für den Handel, eine offensive Kommunikation verstärkt digital und in den neuen Medien. Auch klassische Aktionen sind geplant. Philippe Karman von PepsiCo beispielsweise bereitet sich auf verschiedene Szenarien und Möglichkeiten, auf eine neue „normale Realität“ vor. Seine Prognose: „Der Energy-Konsum wird im Zuge der Lockerungen wieder steigen und zu einem soliden, wenn auch leicht abgeschwächten Wachstum führen.“ Und der Münsterland-Manager Andreas Schill wird ab Ende Juni Zweitplatzierungen mit Displays im Handel durchführen. Ähnliches habe man zuvor schon in diversen Tankstellen Shops umgesetzt. Zudem hofft man bei Münsterland, für sein Trendprodukt Kaokick, das eigens hierfür entwickelte Kaokick Mobil in 2020 noch bei Veranstaltungen und Events einsetzen zu können.