Der Brauerei-Gigant AB Inbev hatte einfach Pech: Lange Zeit war das Corona-Bier eine der finanziell attraktivsten Biermarken der Welt. Aber seit die Welt im Bann des Virus steht, ist der Umsatz eingebrochen: Wer will denn schon beim Biergenuss die ganze Zeit an die neue Lungenkrankheit erinnert werden?
Der Corona-Virus macht aber nicht nur AB Inbev zu schaffen. Die gesamte Brauwirtschaft leidet unter ihm, weil viele Menschen Veranstaltungen und gesellige Zusammenkünfte meiden, auf denen anderenfalls so mancher Liter Bier die Kehlen herunter gelaufen wäre. Die Absage der Fußball-Europameisterschaft für dieses Jahr, die die Brauer sicher nach vorne gebracht hätte, macht die Situation für die Branche noch ärgerlicher. Dafür stärkt sie dann vielleicht das kommende Jahr umso mehr.
Doch schon „vor Corona“ hatten es diejenigen nicht leicht, die mit Bier Geld verdienen möchten. Zwar bleibt der deutsche Biermarkt hinsichtlich der Produktionsmenge und mit mehr als 6.500 verschiedenen Biermarken mit großem Abstand die Nummer Eins in Europa und die Zahl der Brauereien stieg im vergangenen Jahr sogar von 1.542 auf 1.548 Betriebe. Aber beim Absatz zeigte die Entwicklung kontinuierlich nach unten. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes wurden 2019 von den Brauereien mit Sitz in Deutschland rund 92 Millionen Hektoliter Bier ausgestoßen. Damit sank der Bierabsatz gegenüber dem Vorjahr mit seinem ausgesprochen warmen Sommer um 1,8 Millionen Hektoliter beziehungsweise 1,9 Prozent.
Das Minus ist kein Ausrutscher
Beim Inlandsabsatz wurden mit 76 Millionen Hektolitern 2,1 Prozent weniger erfasst. Dieses Minus war kein Ausrutscher. 1993 trat die Neufassung des Biersteuergesetzes in Kraft. Seitdem verringerte sich der Bierabsatz im Laufe der Jahre um 20 Millionen Hektoliter beziehungsweise um 17,8 Prozent. Ein wesentlicher Grund dafür ist auch die demografische Entwicklung in der Bundesrepublik: Die Menschen zwischen 20 und 40 Jahren sind besonders ausgehfreudig. Doch deren Zahl nahm innerhalb eines Jahrzehnts um drei Millionen ab.
Authentizität ist gefragt
Klar ist: Auf bessere Zeiten zu hoffen und zu warten, ist keine Option. Produkt-Innovationen beleben auch in schwierigen Zeiten den Markt. Zugleich sind die Brauereien offenbar gefordert, sich stärker voneinander zu unterscheiden und zu profilieren. Das geht zumindest aus einer Imageanalyse des Marktforschungsinstitutes Splendid Research hervor. Diese besagt, dass die meisten Marken in den Kategorien Einzigartigkeit und Authentizität keinesfalls überzeugen können. Ausnahmen seien speziellere Marken wie etwa Guinness oder Andechser. Die Entscheider in den Convenience-Shops könnten die Brauereien durch eine offene, kreative Politik im Sachen Produktplatzierung auf ihrem schwierigen Weg unterstützen – und gleichzeitig für Differenzierung im eigenen Shop sorgen.
Gewinner und Verlierer
Land- und Kellerbiere gelten mit einem Absatzplus von 3,1 Prozent als große Gewinner im Biermarkt. Auf der Siegerstraße ist ebenfalls die Sorte Hell mit einem Plus von 2,4 Prozent unterwegs. Und trotzdem kann den Bieren Pilsener Brauerart so schnell niemand etwas anhaben: Ihr Marktanteil beträgt knapp 50 Prozent. Weizenbier scheint sich dagegen zurzeit eher auf einem absteigenden Ast zu befinden. In diesem Segment lag das aktuelle Minus im vergangenen Jahr bei 6,3 Prozent.
Laut Marktforschungsinstitut Splendid Research sind die bekanntesten Marken gleichzeitig am beliebtesten: Für neun Prozent der Biertrinker ist Krombacher die Marke der Wahl, dicht gefolgt von Beck´s mit acht Prozent und Bitburger mit sechs Prozent. Das mit Abstand populärste Mischgetränk ist Schöfferhofer Grapefruit mit 15 Prozent. Unter den alkoholfreien Bieren nehmen Krombacher 0,0% mit 13 Prozent und Erdinger Alkoholfrei mit 12 Prozent die Spitzenplätze ein.
Craftbier bleibt in der Nische
Und was ist mit dem viel gepriesenen Craftbier? Umfragen und Prognosen des Marktforschungsinstitutes Splendid Research aus dem Oktober des vergangenen Jahres heben bei aller Popularität in Szene-Kreisen und den Medien den Nischen-Charakter hervor. Diese handwerklich hergestellten Biere werden in erster Linie von Männern getrunken, die zwischen 20 und 40 Jahre alt sind. Allerdings greifen sie lediglich wenige Male im Jahr oder noch seltener zu Spezialitäten wie einem Craftbier. Marktverschärfend wirkt es sich aus Sicht der Marktforscher von Splendid Research aus, dass immer häufiger die großen Brauereien spezielle Bierprodukte auf den Markt bringen. Diese firmieren dann unter „Craftbier“. Mit dem ursprünglichen Anspruch, den die der Herstellung kleiner Mengen in kleinen, regionalen Brauereien für sich formulieren, haben sie jedoch nicht mehr viel zu tun.