Bildquelle: Convenience Shop

Convenience Best Durch die Brille des Kunden

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Wie sieht der Shopper die zwölf mit Gold prämierten Innovationen des Convenience Best-Awards? Das Marktforschungs-Unternehmen Gormann & Gordon ist der Frage nachgegangen.

Das letzte Wort hat der Kunde. Das gilt einmal mehr bei Neueinführungen. Der Shopper entscheidet mit seinen Käufen, ob sie Tops oder Flops werden. Lekkerland hat für den Convenience Best-Awards in diesem Jahr wieder die drei Bestplatzierten in zwölf Warengruppen herausgefiltert. Das Besondere: Die Wahl basiert auf den Umsatzzahlen. Das Team in Frechen untersuchte dazu in zwölf Warengruppen, welche Neuheiten Gold, Silber oder Bronze verdient haben. Neben den Verkaufszahlen fließen auch Distribution und Marktbedeutung mit ein. In den Ergebnissen spiegelt sich darum der tatsächliche Erfolg einer Neuheit wider.

Für Händler und Hersteller ist aber nicht nur das Innovations-Ranking interessant. Ebenso spannend sind die Beweggründe der Shop-Kunden für die Wahl dieser Produkte, die die Relevanz der wichtigsten Innovationsmerkmale bewertet. Die Berater von Bormann & Gordon führten dazu im August Live-Interviews mit jenen Verbrauchern, die innerhalb der zurückliegenden zwölf Monate mindestens eine Produkt aus den vorgegebenen Kategorien in einer Tankstelle oder einem anderen C-Store gekauft hatten. Das Ergebnis lesen Sie auf den Folgeseiten.

Geschäftsführer Reiner Graul und sein Team haben die Interviews analysiert und liefern aus ihrer langjährigen Erfahrung heraus, interessante Anhaltspunkt für Neueinführungen. Viele Hersteller haben sie bereits auf den Weg in die Shops begleitet. Dabei legt Graul Wert darauf, dass die Idee hinter einer Innovation schlüssig ist und die Ziele klar definiert sind. „Es macht keinen Sinn, Dinge in Tests zu strapazieren, die später in keiner Weise umgesetzt werden können. Insofern versuchen wir erst, die Einordnung zu finden, damit das Produkt auch in ein richtiges Umfeld gerät“, erklärt er.

Stellt sich nach einem Test heraus, dass die Neuheit nicht passt oder das Produkt nicht reif ist, dann sei es gegebenenfalls ratsam, von einer Markteinführung abzusehen. Das sei natürlich keine einfache Entscheidung, aber wenn die Fragen im Detail ungeklärt blieben, könnte kein Konzept für den späteren Rollout entwickelt werden. Zu den warengrupppenübergreifenden Erfolgsfaktoren zählt für Reiner Graul batürlich die stimmige Produktqualität, damit ein Wiederkauf stattfindet. Außerdem muss die Wahrnehmbarkeit der Innovationen im Umfeld des Gesamtsortiments gewährleistet sein.

Dynamik steckt laut Graul aktuell in den Next-Generation-Products (NGP), also rund um die E-Zigarette. Ihnen sei es gelungen, in relativ kurzer Zeit neue Kanäle zu erschließen. Doch auch Foodservice breitet sich derzeit stark im Convenience-Markt aus. Allerdings fürchten viele Betreiber Kannibalisierungseffekte zum Retail-Segment. Für Graul nachvollziehbar, aber er meint, es könne gegengesteuert werden. Untersuchungen zeigten nämlich, dass durchaus Wettbewerbsbeziehungen existieren. Foodservice und Impulsbereich dürften nur nicht weiterhin so streng getrennt werden. Also von der Foodservice-Seite sollte mehr auf abgepackte Ware geschaut werden, und die Industrie sollte sich mehr mit Konzepten beschäftigen, mit denen sie Produkte besser in den Foodservice-Bereich integrieren könne. „Dann haben wir die Chance auf Zusatzverkäufe.“

Reiner Graul hat früh den Begriff des Convenience-Shoppers ins Spiel gebracht. Im Laufe der Zeit habe dieser sich aber stark verändert, ist seine Erfahrung. Immer mehr neue Zielgruppen kauften in den C-Stores. Zum Beispiel kauften sie spontaner als noch zu Beginn der Convenience-Ära und ließen sich auch gern verführen – von den Produkten oder von der Ladengestaltung: „Die Befragung zu Convenience Best zeigt uns aber auch, dass die Kunden sehr genau wissen, was sie da kaufen. Und warum sie es kaufen. Man darf sie nicht unterschätzen“, sagt der Bormann & Gordon-Chef. Vor diesem Hintergrund werde es sicher spannend, was im Zeitalter der Digitalisierung noch folgen wird.


Alkoholfreie Getränke

Red Bull Green Edition Kiwi-Apfel
Obwohl die Green Edition im Vergleich zur klassischen Red Bull-Dose die Farbe gewechselt hat und die Dose auch anders designt ist, hat der Geschmack Kiwi-Apfel doch einen recht hohen Bekanntheitswert unter den Innovationen erreicht. Wahrgenommen hat der Verbraucher sie in Tankstellen und im Lebensmittel-Einzelhandel. Auch die Kaufrate lässt darauf schließen, dass die neue fruchtige Geschmacksrichtung in Kombination mit dem Dosendesign beim Shopper gut ankommt: „Die Mischung ist echt gelungen“ oder „Die Dose sieht sehr ansprechend aus“, lauten die Konsumenten-Kommentare. Der Innovationsgrad wird durchschnittlich bewertet.

Alkoholhaftige Getränke

Brown-Forman Deutschland Jack Daniel‘s Lynchburg Lemonade 10 %
Das Format Alkoholmischgetränk in einer Dose ist dem Käufer aus dem LebensmittelHandel sowie aus Tankstellen und auch Hotels und Diskotheken bekannt. Insbesondere das klassische Dosendesign und die farbliche Gestaltung kommen beim Verbraucher an. Trotzdem reagieren diese mit einer leicht unter dem Durchschnitt liegenden Kaufrate. „Jack Daniels gibt‘s doch schon lange so“, so die Aussagen der Befragten. Entsprechend überdurchschnittlich hoch liegt der Bekanntheitswert. Das Produkt ordnen sie allerdings als weniger innovativ ein, wohl aber seine Geschmackskombination.

Zuckerwaren

Wrigley 5 Gum Apfel
Hauptmerkmal dieser neuen Sorte ist der Apfel, der den Innovationsgrad hoch treibt. „Der Artikel klingt vielversprechend“, sagen die einen. „Apfel-Geschmack ist besser als der der Pfefferminze. Er ist mal eine Abwechslung“, meinen die anderen. Die Marke Wrigley wird von vielen Shoppern geschätzt und stärkt den Bekanntheitsgrad eines Produkts, das sie in den Kassenzonen des LEHs, an Tankstellen und auch an Kiosken und in Tabakshops vorfinden. Trotzdem sind die Bekanntheit sowie die Kaufrate unterdurchschnittlich.

Schokoartikel/Riegel

Ferrero Kinder-Schoko-Riegel 2er-Pack
Vom Single zum Duo: Ferrero hat lediglich die Riegelzahl in der Packung verdoppelt. Die Rezeptur ist geblieben. Trotz dieser marginalen Änderung erreicht der neue Impulsartikel im Ranking der Convenience Best-Sieger den zweit höchsten Innovationsgrad. Es steht außer Frage, der Kinder-Riegel ist bekannt., nicht zuletzt aus dem ganz persönlichen sozialen Umfeld. Er wird nicht nur für die Kids, die Hauptzielgruppe, immer wieder gern gekauft, sondern auch Erwachsenen kann man damit eine Freude machen. Im Doppelpack finden die Verbraucher den Riegel attraktiv und innovativ.

Süßgebäck

Griesson - de Beukelaer Prinzen Rolle Choco Double
Die Prinzen Rolle ist eine tradierte Marke, die den Shoppern vor allem aus dem Lebensmittelhandel bekannt ist. „Der Klassiker auf jedem Kaffeetisch“, sagen die Verbraucher und freuen sich, dass seine „verstaubte Erscheinung“ mit dem Choco Double „nun weg ist“. In Schokolade getränkt und in neuer Aufmachung finden sie ihn sehr innovativ. Die Verpackung wird positiv wahrgenommen. Das spiegelt sich aber nicht in der Kaufrate wider.

Salzige Snacks

PepsiCo Deutschland Lay‘s Chips Paprika, gesalzen. Sour Cream & Onion
„Genau mein Geschmack. Die Farben der Verpackung leuchten sehr angenehm.“ O-Töne der Shopper zu den neuen Lay‘s Chips. Der Innovationsgrad hängt dennoch dem Durchschnitt hinterher, weil die Kunden meinen, Chips seien ein bekanntes Produkt (auch aus Tankstellen) und damit nicht unbedingt innovativ. Die Kaufrate ist dennoch verhältnismäßig hoch. Der Geschmack, vor allem Sour Cream & Onion, kommt bei den Verbrauchern gut an.

Herzhafte Snacks

Jack Link‘s Bifi Currywurst
Die Currywurst soll in Kantinen die am häufigsten gewünschte Mahlzeit sein. Die innovative Kombination von Bifi mit Curry im Brötchen stößt sowohl auf Interesse, als auch bei manchem auf Ablehnung. Die Kunden beurteilt diese Sorte Bifi dennoch als „praktisch für unterwegs“, ein Artikel den sie vor allem an Tankstellen erwarten. Obwohl die orangene Verpackung ins Auge sticht, der Bekanntheitsgrad sowie die Kaufrate fallen vom Durchschnitt ab. Dafür schätzen die Verbraucher den Innovationsgrad hoch ein. Es ist der dritthöchste unter allen Siegern.

Zigaretten

Reemtsma JPS Blue Stream
Ein neuer Filter für einen runden Geschmack, mehr Tabak und ein spezielles Papier für weniger Rauchentwicklung. Trotzdem finden die Befragten die neue Zigarette nicht besonders innovativ, weil an Tabakwaren nichts Innovatives sei, so die Begründung. Das Verpackungsdesign bewerten sie aber gut, die blaue Farbe gefällt vielen, das goldfarbene Logo nehmen sie als edel wahr. Und die Raucher mögen den leichten Geschmack. Gesehen wurde die Sorte schon in Tankstellen.

Other Tobacco Products

Britisch American Tobacco Pall Mall Allround Bucket
Die Kaufrate ist nicht hoch, was nicht besonders erstaunlich ist, denn der Pall Mall-Volumentabak ist kein Massenprodukt und schon gar nicht in der Mega-Box mit ihren 240 g Inhalt. Prädestinierte Verkaufsstellen sind die Tankstellen, Kioske und Tabakshops. Der niedrige Innovationsgrad resultiert aus der Begründung, dass es diesen Stopftabak seit Jahren gebe. Neu ist allerdings die große Eimerform. Die Verwender sehen sie als sehr praktisch an, zumal sie gut wiederverschließbar ist. Außerdem spiegelt sich die große Menge in einem niedrigen Stückpreis der Zigaretten wider.

Next Generation Products

Japan Tobacco International Logic Familie Curv und Pro
E-Zigaretten legen ein rasantes Wachstum hin, aber sie kommen auch von einem niedrigen Niveau. Kein Wunder, dass sie dann nicht unbedingt allen geläufig sind. Was Verbraucher dennoch als neu empfinden: Sie sehen die Curv und Pro als Alternative zur klassischen Zigarette. Shopper vermuten, das Produkt diene dem Zweck aufzuhören und sei gesünder als normales Rauchen. Das aber steckt nur in den Köpfen der Verwender. Wer die Curv oder Pro kennt und nutzt, dem gefällt es zu dampfen, mit einer E-Zigarette die „ein Hingucker sei“ so die Befragten.

Impulseis

Langnese Magnum Double Himbeere
Der Lebensmittelhandel ist eigentlich der Hauptabsatz-Kanal für das Premium-Eis. Doch auch im Convenience-Bereich hat die neue Geschmacksrichtung Double Himbeere überzeugt. Gestärkt von der Absendermarke Magnum schnitt die neue Sorte beim diesjährigen Innovations-Award mit der höchsten Bekanntheit, Kaufrate und dem höchsten Innovationsgrad unter allen Siegern ab. Sie wird als Hauptinnovationsmerkmal betrachtet, dabei kommt der Himbeergeschmack bei den Kunden sehr gut an.

Foodservice

GF Fleischproduktion Gourmetfein Leberkäse 1.800 g
Erstmals wurden im Rahmen des Convenience BestAwards Shopper auch zu Innovationen aus dem foodservice-bereich gefragt. Dabei hatte es derLeberkäse von Gourmetfein auf Platz 1 geschafft. Doch da er in der Theke nicht unmittelbar gelabelt ist, erstaunt es nicht, dass der Bekanntheitsgrad niedrig ausfällt. Aber er hat geschmeckt und wird gern für das Mittagessen unterwegs gewählt. Hauptmerkmal des Innovationsgrades ist der Verkauf an Tankstellen. Kunden haben den Leberkäse auch schon im LEH kennengelernt.