Orlen Deutschland Star soll heller leuchten

Orlen Deutschland hat im Oktober dem hundertsten Star-Shop ein junges Gesicht gegeben – mit dem neuen Store-Konzept. Die Eröffnung fand in Flintbek bei Kiel statt. Der Rollout soll weitergehen. Doch der Relaunch ist nur eine Komponente der Wandlungen des Mineralölkonzerns. Künftig sollen die Marken Star und Orlen bundesweit präsenter sein – auch jenseits der fast 600 Tankstellen.

Dienstag, 14. Januar 2020 - Titel-Story
Martin Heiermann

Orlen Deutschland durchläuft einen Veränderungsprozess. Mit der Eröffnung des hundertsten Star-Shops mit Star Café auf der Basis des neuen Konzeptes wurde diese Entwicklungen erneut nach außen deutlich. Doch nicht nur die neuen Shops samt Foodservice-Einheit sehen anders aus. Auch strategisch richtet sich die deutsche Tochtergesellschaft der polnischen PKN Orlen neu im Markt aus. Ein Beispiel dafür ist der Wechsel des Food-Lieferanten. Seit Anfang des Jahres arbeitet Orlen mit Edeka Foodservice statt mit Lekkerland zusammen. „Wir sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden“, sagt Torsten Rieger, verantwortlicher Manager bei Orlen für das Non Fuel Business, im Gespräch mit Convenience Shop. Im Februar und März habe es zwar noch ein paar logistische Probleme gegeben, aber die seien nun längst behoben. Rieger lobt die Flexibilität des Edeka-Unternehmens. Gerade auch beim Handling der unterschiedlichen Daten, seien die Edekaner immer noch eine große Hilfe.

Mit Co-Branding
Auf Veränderung setzt die Mineralölgesellschaft aber auch bei ihrem Außenauftritt und ihrem Image im Markt. Der weitere Rollout des neuen Shop-Konzeptes, verbunden mit preisorientiertem Kraftstoffverkauf und modernem Waschangebot, soll bei den Kunden auch wirklich ankommen. Erster Schritt zu einer neuen Wahrnehmung ist die Ergänzung des Brandings. „Ab Anfang November wird die Marke Star an den Stationen durch die Dachmarke Orlen ergänzt“, sagt Torsten Rieger. Dem Konsumenten solle deutlich werden, zu welchem Unternehmen „seine Tankstelle“ gehört. Entsprechend wird das Marken-Logo ergänzt. Dies geschieht nicht nur in Deutschland, sondern auch im polnischen Heimatmarkt, in Tschechien und in Litauen. In diesen vier Ländern ist PKN Orlen mit Shopkonzepten vertreten.

Auf Youtube und im TV
Eine Imagekampagne die die „neue Orlen“ von der Marke bis zum Shop zeigt, soll die Veränderungen deutlich machen. Entsprechende Spots werden im Fernsehen laufen, aber auch auf Youtube im Internet. Über Kinowerbung wurde ebenfalls bei den Unternehmensverantwortlichen in Elmshorn nachgedacht. Das eine solche bundesweite Kampagne dort vorbereitet wurde und jetzt bald kommen wird, macht deutlich, dass Orlen in ganz Deutschland präsent sein will. Eine erste Star-Tankstellen, die jetzt in München eröffnet wurde, weist ebenfalls in diese Richtung. Weitere Standorte auch imSüden der Republik werden sicherlich dazu kommen.

Doch dabei wird es wohl nicht bleiben. „Wir wollen jenseits des POS deutlich sichtbarer werden,“ kündigt Rieger an. Dazu soll es weitere Maßnahmen geben, die nicht an den Stationen selbst umgesetzt werden.Worum es sich konkret handelt, will der Non Fuel Manager allerdings noch nicht verraten.

Bistros im Plus
Klarheit hat Rieger allerdings schon über den künftigen Rollout des neuen Star-Shop-Konzeptes. „Im kommenden Jahr werden wir weitere gut vierzig Tankstellen-Stores bundesweit umbauen“, erläutert er. Nachdem der erste neue Shop im April 2017 in Berlin an den Start ging, habe man nun schon einige Erfahrungen und Ergebnisse. Die Ausweitung des Foodservice-Angebotes habe sich gelohnt. Durchschnittlich sei der Umsatz in den neuen Bistros zweistellig gewachsen. Natürlich sei der Effekt an den einzelnen Standorten unterschiedlich angekommen, so Rieger. Es gebe sowohl Ausreißer nach oben als auch nach unten. Doch im Durchschnitt liege der Foodservice-Umsatz in den Shops bei 20 Prozent. An der Spitze liegen Verkaufsstellen, die rund ein Drittel des Umsatzes mit Snacks aus dem Bistro erlösen, sagt er. Allerdings sei man sich bewusst, dass der Kunde im Außer-Haus-Markt immer vor der Entscheidung stehe, „ein belegtes Brötchen zu kaufen statt eines Schokoriegels“.

Das Bistro in den Stationen ist modular aufgebaut. Es gibt kleine, mittlere und größere Einheiten an den unterschiedlichen Standorten. In einigen Verkaufsstellen, beispielsweise in Leipzig, ist in das Star Café auch ein Kassenplatz integriert. In der hundertsten „neuen Tankstelle“ in Flintbek bei Kiel findet ein mittelgroßes Bistro mit Stehtisch und Sitzgelegenheit seinen Platz. Fast die Hälfte der Verkaufsfläche wird durch das Gastro-Angebot in Anspruch genommen. Pächter Marc Wanke weist darauf hin, dass bereits außen am Shop-Gebäude durch den Schriftzug Star Café auf das erweiterte Snackangebot hingewiesen werde. Insgesamt setze man in allen umgebauten Stores auf viel Transparenz, allein schon durch die großen Fensterflächen. Bis zu fünf verschiedene Varianten von Sitzgelegenheiten gebe es nach dem neuen Konzept. Das Edelste seien Sessel im Lounge-Ambiente. Das schaffe eine steigende Verweildauer

Gestrafte Sortimente
Dennoch betont Rieger im Gespräch mit Convenience Shop: „Wir sind keine Gastronomie“. Entsprechende Bedeutung habe nach wie vor der Retail-Bereich. Auch bei den Sortimenten habe man durch das neuen Konzept hinzugelernt. Sie seien gestrafft worden mit Ausnahme der Tabakwaren. Auf Lebensmittel zur Nahversorgung verzichtet Star bis auf wenige Ausnahmen mittlerweile komplett. Insgesamt ist die Anzahl der Artikel in den Shops um rund 10 Prozent auf 1.000 bis 1.300 reduziert worden. Umsatzrückgänge habe man dadurch nicht zu verzeichnen, beteuert Orlen. Teilweise habe es durch ein schlankes Category Management sogar ein Plus in den einzelnen Warengruppen gegeben. Rieger weißt in diesem Zusammenhang aber auch auf die Star-Eigenmarken hin, die preisgünstig positioniert sind und zum Markenkern der Tankstellenkette gehörten.

Der Markenkern
Im Kraftstoffgeschäft sei die Preispositionierung ebenfalls eine zentrale Botschaft der Marke Star. Dies setze sich im Shop fort. Zwar könne und wolle man nicht mit den Discountern in Wettbewerb treten, aber man arbeite stets an den Preisen. Diese können im Star-Stores auf dem Land oder in den Metropolen variieren. Daran beteiligt sind auch die Pächter. Sie sind weder auf Bezugsbedingungen verpflicht, noch bei der Preisbildung außen vor. „Sie genießen unternehmerische Freiheit“, betont der Non Fuel Manager. Seine Erfahrung: Gerade deshalb geben es eine gute Zusammenarbeit. Die Pächter seien interessiert, gemeinsam mit dem System Orlen-Star etwas zu bewegen. So auch der Flintbeker Pächter Marc Wanke. Er betreibt gleich fünf Tankstellen in Holstein. Drei davon unter der Marke Star.