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Interview Christian Karrenbauer „Die Kundenorientierung wird neu belebt“

Christian Karrenbauer gehört zu den erfahrensten Fachleuten im deutschen Convenience-Markt und kam in den vergangenen 25 Jahren bei Veranstaltungen und in unserem Magazin häufig zu Wort. Im Jubiläumsjahr sprach CS mit ihm darüber, wie er aktuell die Situation der Shops einschätzt und wie diese ihre Performance in Richtung Kunden noch weiter verbessern können.

Wohl im keinen anderen Retail-Bereich wird so viel über Kundenwünsche und Kundenerfahrungen diskutiert wie im Convenience- Geschäft. Bereits seit 25 Jahren Gesprächspartner zum diesem Thema ist Christian Karrenbauer, der schon in der Erstausgabe von Convenience Shop zu Wort kam. Einige Zeit später machte er das Thema Kunden-Erfahrungen durch seine Tätigkeit bei der MSM Group, dem größten inhabergeführten Mystery-Shopping-Dienstleister zu seiner beruflichen Bestimmung. Dort ist er heute Geschäftsführer und Managing Director MSM für Marketing, Service & Management. Mit seinem Service will das Unternehmen wesentlich dazu beitragen, die Kundenerfahrungen im Convenience-Geschäft aus dem Bereich der Spekulation herauszuholen. Ansatzpunkt für MSM ist die Tatsache, dass „Verkäufe von Convenience-Produkten in Tankstellen-Shops und Minisupermärkten einen Großteil zu erzielten Gewinnen“ beitragen, sagt das Unternehmen. Hinzu kämen die Herausforderungen des digitalen Wandels. Mit seinen Mystery Check-Konzepten reagiert MSM auf aktuelle Entwicklungen in der Branche. Dabei kommen Tools wie Store Checks zum Einsatz, die der Überprüfung von Hard Facts, dem Kundenkontaktverhalten und der Einhaltung des Jugendschutzgesetztes dienen. Vor allem aber geht es um die Steigerung der Verkaufs- und Servicequalität.

Herr Karrenbauer Sie haben 1995 in der ersten Ausgabe von Convenience Shop – damals waren Sie noch bei der Agip – gesagt: „Convenience wird wesentlicher Bestandteil der Wettbewerbsfähigkeit.“ Im Mittelpunkt dabei stünden Kundenorientierung, Standort-Individualität und Betreiberqualität. Hat sich diese Erwartung bestätigt?
Karrenbauer: Mit diesen Punkten liegt man selten daneben. Tatsächlich ist hier viel passiert. Mit der aktuell beschworenen Customer Centricity und dem Management der Customer Journey Elemente, neudeutsch Touchpoints, wird Kundenorientierung seit einigen Jahren neu belebt. In die Betreiberqualität wurde und wird viel investiert, hier sind wir nun auf einem ganz anderen Level angelangt. Beim Maßschneidern von Sortimenten und Serviceleistungen an individuelle Gegebenheiten sehe ich noch Luft nach oben. In Summe wäre der Erfolg des Convenience Kanals ohne diese Elemente mit den richtigen Konzepten meines Erachtens nicht in der bestehenden Form möglich gewesen.

Mit dem nächsten Schritt in Ihrem Berufsleben konzentrierten Sie sich ja vor allem auf die Kundenorientierung, indem MSM Germany, Marketing, Service & Management mittels Mystery Shopping überprüft, was da wirklich vor sich geht. Wie war damals die Haltung von Unternehmen und Betreibern zu diesem modernen Instrument und wie ist sie heute?
Mystery Shopping erhielt durch die Servicewüstendiskussion Anfang der 90er den ersten Schub. Im Anschluss gab es viele ad hoc Projekte, um zu prüfen, was der Kunde so erlebt – in den Zentralen kam damals nur die Spitze des Eisbergs, meist in Form von Reklamationen, an. Mittlerweile ist die Transparenz des Kunden-Feedbacks durch die Social Media Kanäle weitaus höher. Andererseits ist es heutzutage kein Problem einen potenziellen Kunden zu verlieren, bevor er den Store betreten hat. Mystery Shopping hat sich in den vergangenen beiden Dekaden hin zu einem kontinuierlichen Qualitätsmonitoring-Tool entwickelt, das seinen Platz neben der klassischen Marktforschung gefunden hat, weil die Erkenntnisse aus der Anonymität anderweitig nicht zu erlangen sind. MSM hat ja nie vor der reinen Erkenntnis haltgemacht, sondern dann immer auch „ergebnisbasierte Follow-up Maßnahmen“ für ihre Kunden vorgeschlagen.

Wie haben sich seitdem die Anforderungen an die Umsetzungsmaßnahmen entwickelt?
Mystery Shopping beleuchtet die Performance an den Kundenkontaktpunkten und leitet daraus konkrete Handlungsmaßnahmen ab. Als Trainingsinstitut gehen wir in der Tat weiter als andere Anbieter, um festgestellte Defizite zu beheben. Mittlerweile kann dies auch schon in Form von Action Plans im Rahmen des Reporting-Dashboards MSM Loop mit eingebunden werden. Generell sind die Unternehmen natürlich viel professioneller in der Umsetzung geworden und haben dies in ihre Organisation integriert, so dass wir nunmehr eher punktuell und mit besonderen Schwerpunktthemen im Bistrobereich unterstützen.

Werden heute bezüglich der Tankstellen-Shops noch ähnliche Tests durchgeführt wie vor 25 Jahren, oder haben sich die Ansätze deutlich verändert beziehungsweise erweitert?
Hier hat eine tief greifende Veränderung stattgefunden. Damals gab es in den meisten Projekten einen klaren Schwerpunkt auf Hard Facts wie Sauberkeit oder Warenpräsentation. Mittlerweile sind diese Themen auf einem hohen Niveau angelangt und werden daher weniger intensiv erhoben. Die Projekte haben nun einen hohen Individualisierungsgrad und häufig einen Fokus auf den Kundenkontakt. Ein Beispiel: Eine Erhebung, die nur die aktive Kundenansprache und Produktpräsentation in der Zeit von 16 bis 20 Uhr betrachtet, sichert eine hohe Aufmerksamkeit beim Management. Wir haben dies für Tankstellenbistros oder auch für Frischesortimente im LEH durchgeführt und sehr hilfreiche Ergebnisse erhalten.

Ihr Unternehmen macht heute in 120 Ländern eine riesige Zahl von Mystery Checks pro Jahr. Ist es möglich, einige Aussagen über die Veränderungen der Gewohnheiten und Erwartungen von Convenience-Kunden in Deutschland zu treffen?
Methodisch ist darauf hinzuweisen, dass im Mystery Shopping die Punkte gemessen werden, die das Unternehmen mit dem Dienstleister definiert. Zum Tracking des Verbraucherverhaltens sind Fokusgruppen und Kundenbefragungen das geeignetere Mittel. In Mystery Shopping Projekten besteht jedoch die Möglichkeit, die Messung von Standards mit Customer Experience Elementen zu verknüpfen, um einen ergänzenden Input zu erhalten. Fest steht beispielsweise, dass die Kunden anspruchsvoller werden und teilweise gelernte Leistungen aus dem Onlinehandel hinsichtlich Service und Schnelligkeit in die Offline-Welt transferieren.

Angesichts der Pandemie-Situation stehen die Tankstellen vor der Frage, in welche Richtung sich ihr Angebot entwickeln soll. Es geht um Sortimente, Shop-Gestaltung, Gastronomie, Services und vielleicht auch Lieferkonzepte. Eine Rolle spielt zunehmend auch, wie sich die Branche insgesamt im digitalen Zeitalter positionieren kann. Können Mystery Shoppings Ihren Kunden auch bei solchen Entscheidungen helfen?
Nicht bei der Entscheidung, aber zügig bei der operativen Umsetzung der Erkenntnisse. Die operativen Prozesse müssen funktionieren, damit der Kunde nicht enttäuscht wird. Manchmal sind es nur Kleinigkeiten, die das Leben draußen einfacher und erfolgreicher machen, dies gilt vor allem für den Gastrobereich – hier ist Mystery Shopping sehr hilfreich zur Konzeptoptimierung vor dem Rollout.

Ich habe hier zu Lande immer noch oft das Gefühl, dass die Kunden unterschätzt werden, obwohl sie sich eigentlich recht gut auskennen. Erleben Sie das auch, oder täuscht dieser Eindruck?
Nach unserer Erfahrung variiert das sehr stark. Das Bewusstsein für das Empowerment des Kunden ist durchaus ausgeprägt, die Unternehmen erhalten eine Masse an Feedback von Kundenseite und beschäftigen sich auch damit. Auf der anderen Seite werden immer noch Produkte und Prozesse konzipiert, die am Kunden vorbei gehen. Die Kundenorientierung ist in Summe auf einem guten Weg, wobei die Betonung auf „Weg“ liegt. Im Qualitätsmanagement gibt es den schönen Satz „Qualität ist ein Rennen ohne Ziellinie“, das trifft meines Erachtens den Kern der Dinge.

Was steht aus Ihrer Sicht in Sachen Kundenorientierung im Convenience Sektor für die kommenden Jahre vor allem auf der Agenda?
Wir werden auch weiterhin neue Produkte, neue Konzepte und neue Services erleben, von denen sich einige etablieren werden. Sie sprachen Lieferkonzepte an, ein schönes Thema, das tendenziell eher punktuell erfolgreich sein wird, einem Rollout sind Grenzen gesetzt. Es muss sowohl der Standort passen, als auch der Betreiber dafür brennen, damit schließt sich der Kreis zu Ihrer ersten Frage.

Spielt gutes Datenmanagement hier eine Rolle und welchen Beitrag kann es zur positiven Weiterentwicklung leisten?
Hier liegen häufig noch Potenziale. Moderne Dashboard Lösungen können als Data Hub für die operative Steuerung fungieren, wobei beispielsweise Audits, Action Plans, E-Learning Elemente oder Analysen von Social Media Kanälen durch Drittanbieter automatisiert integriert werden. Diese Leistung setzen wir zurzeit für die ersten Kunden im Automobilsektor mit hohem Erkenntnisgewinn um, um die Customer Experience zu optimieren.