Das Institut für Handelsforschung, IFH Köln, beobachtet seit Jahren die Entwicklung auch des Online-Handels. Gerade jetzt, in Zeiten der Corona-Krise, schaut das Institut mit Hilfe seines Corona Consumer Checks genau hin, wie sich die Konsumenten verhalten. Viele stationäre Läden sind oder waren geschlossen. Doch dem Lebensmittelhandel beschert die Krise einen wahren Boom. Und die Kunden, kaufen sie Lebensmittel auch online? Wir haben dazu Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, einige Fragen gestellt.
Die drohende Pandemie stellt sämtliche frühere Prognosen in Frage. So auch im Online-Handel mit Lebensmitteln. Bleiben Sie vor diesem Hintergrund als IFH Köln dabei, dass bis zum Jahr 2030 der E-Food-Handel in Deutschland auf bis zu 9 Prozent steigen wird?
Kai Hudetz: Kurzfristig wird der Online-Handel tatsächlich durch die begrenzten Ressourcen beschränkt. Die Online-Händler, die in der Lebensmittelbranche agieren, erleben allerdings einen Boom. Dieser Boom basiert aber darauf, dass viele Konsumenten aktuell bereit sind, für Haustürbelieferungen mehr zu bezahlen, um ihr Ansteckungsrisiko zu reduzieren. Die entscheidende Frage wird sein, wie dies nach der Krise aussieht. Es ist noch zu früh, zum jetzigen Zeitpunkt eine fundierte Prognose abzugeben. Deshalb müssen wir beispielsweise noch etwas abwarten, wie sich die Krise auf die Kaufkraft auswirkt.
Wie ist Ihre persönliche Einschätzung?
Ich persönlich gehe davon aus, dass der Online-Handel mit Lebensmitteln nach der Krise auf ein höheres Niveau weiterwachsen wird. Haustürbelieferung mit Lebensmitteln ist mit seiner extrem aufwändigen Logistik zumindest im Vollsortiment ein Premium-Dienst. Den Massenmarkt sehe ich daher auch nach der Krise nicht, denn die meisten Konsumenten werden die notwendigen Aufpreise nicht bezahlen wollen oder können.
Das IFH Köln sieht aktuell laut Ihrer Umfrage 13 Prozent der Konsumenten die zusätzliche Online-Einkäufe getätigt haben. Wie bewerten Sie diese Zahl?
Die aus meiner Sicht vergleichsweise niedrige Zahl zeigt die starke Verunsicherung der Konsumenten. Natürlich werden Produkte, die ich stationär nicht oder nur schwer erwerben kann, nun online gekauft. Dies gilt aber vor allem, wenn es sich wirklich um alltäglich notwendige Produkte handelt. Die besagten 13 Prozent haben wir Mitte März in unserem ersten Corona Consumer Check erhoben, der das Konsumverhalten in Zeiten der Krise untersucht. In der neuesten Erhebung dieser Studie, die Mitte April stattfand, sehen die Zahlen schon ganz anders aus: hier gaben nun bereits 22 Prozent der Konsumenten an, Einkäufe, die sonst stationär getätigt werden, nun online zu erledigen. Wir sehen also, dass die Menschen sich an den Alltag mit den zahlreichen geschlossenen Geschäften gewöhnen und das Einkaufsverhalten sich so verschiebt und adaptiert.
Wie hoch ist nach Ihrer Einschätzung der E-Food-Anteil bei diesen 22 Prozent?
Auch hier ist es spannend, sich das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten zu Beginn der Einschränkungen im März und heute anzusehen. Während im März die Top 3 Online-Einkäufe aus dem Lebensmittelbereich kamen – 42 Prozent kauften haltbare Lebensmittel und 36 Prozent Getränke ein, nur noch übertroffen von Hygieneartikeln, die bei 47 Prozent lagen – sind heute Schuhe und Kleidung die beliebtesten Onlineprodukte. Lebensmittel wurden in der Erhebung von Mitte April nur noch von 20 Prozent der Konsumenten online gekauft.
Wie verändert sich nach Ihrer Prognose aktuell das Einkaufsverhalten der deutschen Konsumenten beim Lebensmitteleinkauf, wenn man einmal das Anlegen von Vorräten vernachlässigt?
Die Verunsicherung der Konsumenten ist enorm groß. Die meisten werden auch künftig versuchen, ihr persönliches Ansteckungsrisiko zu reduzieren. Das bedeutet: wenn möglich online zu bestellen und Käufe im Lebensmittel-Einzelhandel zu bündeln, das heißt seltener, aber dafür mehr einzukaufen. Das sogenannte „One-Stop-Shopping“ wird die bevorzugte Einkaufsform, zumal damit vielfach auch ein höherer Zeit- und Bequemlichkeitsvorteil für die Konsumenten verbunden ist als in Nicht-Krisenzeiten.
Welchen Einfluss wird die Krise sowohl auf den Convenience-Markt als auch den Außer-Haus-Markt längerfristig haben?
Es ist noch zu früh, das final zu beurteilen. Entscheidend wird sein, wie lange der Shutdown anhält und wie schnell die Konsumenten wieder Vertrauen gewinnen. Wir erleben ja aktuell beispielsweise einen Run auf Backautomaten. Sobald wir aber wieder sorglos zum Bäcker gehen können, wird der eine oder andere Automat sicher wieder verstauben. Der Außer-Haus-Markt bietet den Konsumenten in der Regel sehr hohe Bequemlichkeits-Vorteile und auch Zeitersparnisse. Sobald sich diese Rahmenbedingungen wieder ändern, kann er sich wohl schnell wieder erholen.
Welche Gefahren und Chancen sehen Sie nach der Krise für Convenience-Markt und Außer-Haus-Geschäft?
Die Gefahr besteht zweifelsohne darin, dass die Konsumenten ihr Verhalten auch über die Krise hinaus nachhaltig verändern. Wenn wir weniger reisen, weil wir mehr im Homeoffice arbeiten oder weniger Kaufkraft für Urlaubsreisen haben, dann leidet natürlich auch der Handel an diesen Standorten. Wenn wir auch mittel- und langfristig seltener außer Haus gehen, dann wird viel Frequenz bei Einkaufsstätten verloren gehen, die auch diesen Markt betreffen.
Was können die Stores selbst unternehmen?
Auf der anderen Seite haben aber auch diese Systeme jetzt die Chance, durch Digitalisierungsmaßnahmen besser zu werden und dem Kunden ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten. Ich denke da vor allem an den Bezahlvorgang. Wir gewöhnen uns gerade immer mehr an bargeldloses Bezahlen, das kann ich für meine Kunden ja sehr bequem gestalten, bis hin zum kassenlosen Ladengeschäft à la Amazon Go.
Bequemlichkeit und vielleicht auch Sicherheit werden die zentralen Entscheidungsfaktoren für die Einkaufsstättenwahl sein, vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs. Da sehe ich den Convenience-Markt durchaus in einer guten Ausgangsposition.
Haben Sie selbst Lebensmittel auch schon vor der Krise online eingekauft?
Ja, zwei- oder dreimal. Das hat bei dem gewählten Anbieter wirklich sehr gut funktioniert. Wenn wir dann aber keinen Gutschein für die Liefergebühren haben, legen wir die 800 Meter zum nächsten Supermarkt doch mit dem Fahrrad oder Auto zurück. Wir sind wie viele andere nicht bereit, für den Bequemlichkeitsvorteil zu bezahlen. Dafür ist das lokale Angebot von Supermärkten und Discountern einfach zu gut.