Bildquelle: Karlsberg

Karlsberg Wie Marken mit Marge den Markt machen

Die Karlsberg-Brauerei hat im vergangenen Jahr mit ihren margenstarken Kernmarken gute Geschäfte gemacht. Die Biermischung Mixery konnte vor allem im Dosengebinde punkten.

Der Plan scheint aufgegangen zu sein. Die Karlsberg Brauerei, Teil der Karlsberg-Gruppe, konnte im vergangenen Geschäftsjahr, also 2018, ihren Absatz in Deutschland deutlich steigern. Ein Plus von 3 Prozent erzielten die Homburger hier zu Lande, mussten allerdings europaweit einen Rückgang verzeichnen. Aber auch dieser sei planmäßig erfolgt, berichtete Geschäftsführer Markus Meyer. Denn die Brauerei reduzierte das Handelsmarkengeschäft, also die sogenannte Lohnabfüllung, insbesondere im Ausland weiter.

Die Trümpfe der Brauerei seien die beiden strategischen Marken Karlsberg und Mixery gewesen. Sie steigerten den Umsatz deutlich und verbesserten gleichzeitig das operative Ergebnis. Im inländischen Markengeschäft bescherten die beiden dem Unternehmen einen Umsatz von 73,2 Millionen Euro und damit zusammen ein Plus von zehn Prozent. Im Ausland stiegen die Markenumsätze sogar um 30,8 Prozent auf 18, 3 Millionen Euro. Der Umsatz der sogenannten Partnermarken, beispielsweise aus Irland, blieb weit gehend konstant. Und so konnte die Brauerei insgesamt einen Umsatz von 130,9 Millionen Euro realisieren und lag damit 6,3 Prozent über dem Vorjahreswert.

Mixery mischt ganz vorne mit
Die Biermix-Marke Mixery trug ihren Teil zum Erfolg bei. Vor allem weitere Line Extensions wirkten sich im Inland positiv aus. Gleichzeitig wuchs der Mixery-Anteil, der in Dosengebinden verkauft wird. Für den Convenience-Markt und die bundesweite Distribution der Marke natürlich ein klarer Hinweis auf eine steigende Nachfrage in den C-Shops in ganz Deutschland. Denn mittlerweile werden über 50 Prozent der abgesetzten Mixery-Menge in Dosen verkauft. Manfred Witt, Leiter Channel Marketing und Marktforschung bei der Brauerei, sprach gegenüber Convenience Shop von einer weiter deutlich steigenden Akzeptanz dieses Einweggebindes bei den Konsumenten. Ohne dieses Gebinde sei der derzeitige Erfolg der Marke nicht vorstellbar.

Kernmarken bringen Ertrag
Durch die Markt- und Markenerfolge sieht sich die Brauerei nach den Worten des Generalbevollmächtigten Christian Weber, Angehöriger der Eigentümerfamilie der Gruppe, „gut aufgestellt“. Es werde künftig weniger Umstrukturierungen geben, dafür aber ein deutliches Investment in den Standort im saarländischen Homburg.
Der Fokus auf den zwei Kernmarken Karlsberg und Mixery habe die Absatzstruktur der Brauerei verändert. Jetzt, so Geschäftsführer Meyer, stehen Produkte mit deutlich verbesserter Rohertragsmarge im Mittelpunkt der Geschäftsstrategie. Auch steigern erfolgreich umgesetzte Preiserhöhungen den Rohertrag. Dieser wuchs im vergangenen Geschäftsjahr auf 77,4 Millionen Euro. Der Jahresüberschuss lag mit vier Millionen Euro deutlich über dem Vorjahresniveau. Im entsprechenden Vergleichszeitraum waren es nur 800.000 Euro gewesen.

Neue Karlsberg-Produkte im April
Der Generalbevollmächtigte Weber sah und sieht die Stärkung der Marken entsprechend positiv: „Mit unserem wichtigsten strategischen Ziel, der Entwicklung unseres Markengeschäfts und damit einhergehenden Ertragssteigerungen, sind wir im Jahr 2018 entscheidend vorangekommen“, so sein Fazit. Im laufenden Geschäftsjahr liege der Ausrichtung weiter auf der Entwicklung des nationalen und internationalen Markengeschäfts sowie der nachhaltigen Verbesserung der Ertragskraft. Ein weiterer Schritt in diese Richtung werden neue Produkte unter dem Dach der Marke Karlsberg sein, die die Brauerei Ende April der Öffentlichkeit präsentieren wird. Für das laufende Gesamtjahr 2019 erwartet Geschäftsführer Meyer allerdings einen leichten Rückgang der Umsatzerlöse im niedrigen einstelligen Prozentsatz. Grund dafür sei der heiße Sommer 2018, der sich wahrscheinlich in diesem Jahr nicht wiederholen werde, genauso wie die guten Absatzzahlen. Auch geht die Karlsberg-Geschäftsführung 2019 von höheren Aufwendungen für Marketing und Vertrieb aus. Das werde sich aufs Ergebnis auswirken.