Energy-Drinks Nichts an Energie eingebüßt

Ein Ende der Energydrinks-Erfolgsgeschichte ist nicht in Sicht. Innovationen bringen diese Produktkategorie zum Wachsen, und zwar nachhaltig.

Montag, 14. Dezember 2015 - Süßwaren & Salzige Snacks
Thomas Klaus
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Als 1987 am 1. April von Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz die ersten Energydrinks vorgestellt wurden, war das schon damals nicht als Scherz gemeint. Manch einer in der Getränkebranche und darüber hinaus sah das aber so. Deshalb wurden Energydrinks in der Anfangszeit längst nicht überall ernst genommen und oft als flüssige Gummibärchen abgewertet.

Auf Dauer blieb das Lachen in allen Skeptiker-Hälsen stecken. Energydrinks haben in den vergangenen Jahrzehnten nicht an Energie eingebüßt, ganz im Gegenteil. So melden die Experten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) auch für 2014 ein nachhaltiges Wachstum dieser Kategorie. Und das zweistellig. Beim Absatz betrug das Plus 15,3 Prozent und beim Umsatz 12,7 Prozent. Energydrinks sind inzwischen zum fünftgrößten Segment bei den alkoholfreien Getränken avanciert.

Und diese Zahlen sind wohl kaum aller Tage Abend; eine Marktsättigung ist lange nicht in Sicht. Christian Berentzen zum Beispiel geht von einem stolzen Marktwachstum um 40 Prozent innerhalb der kommenden fünf Jahre aus. Der ehemalige Mitgesellschafter der Berentzen-Gruppe, Haselünne, versucht jetzt als geschäftsführender Gesellschafter der Limuh GmbH sein Glück, und das durchaus erfolgreich. Die Marke Tyrannos Power Energy, durch die angeblich ausgestorbene Kräfte geweckt werden, hat unter anderem bei Edeka und Rewe die Regale erobert. Das erklärt Berentzen nicht zuletzt damit, dass die 568 ml-Dose durch ihre Größe heraussteche, was den Abverkauf erleichtere. Aber die Verbraucherinnen und Verbraucher schätzten zum Beispiel auch die dank Stevia kalorienreduzierten Rezepturen.

Harter Wettbewerb spitzt sich zu

Im Energydrinks-Markt zu bestehen, gleicht keinem Zuckerschlecken. Der Wettbewerb ist hart und spitzt sich weiter zu. Ständige Scharmützel liefern sich zum Beispiel Rockstar von PepsiCo und Monster Energy aus dem Hause Coca-Cola.

„Innovationen und Flavours bringen die Kategorie zum Wachsen“, formuliert Marketingdirektor Carl Windfuhr von PepsiCo Deutschland den Anspruch, den es zu erfüllen gelte. In diesem Sinne habe der Hersteller im Sommer die neue Plattform Rockstar Freeze mit den beiden Sorten Frozen Lime und Frozen Watermelon eingeführt. Dieser Schritt werde durch umfassende Vertriebsmaßnahmen, Sampling-Aktionen und digitale Werbemaßnahmen begleitet, erklärt Windfuhr die Einführungskampagne.

Interessant zu beobachten sind auch die Nadelstiche, die Red Bull seinen Mitbewerbern verpassen will. Denen tut durchaus weh, dass der Marktführer mittlerweile sogar bei Aldi zu haben ist. Für Convenience-Shop-Verantwortliche ist das hingegen eine gute Nachricht. Denn je verbreiteter ein Energydrink generell ist, desto wahrscheinlicher ist die Nachfrage in der Tankstelle, am Kiosk oder in anderen C-Stores. Denn die meisten Kaufgelegenheiten ergeben sich unterwegs und dann werden sie auch sofort getrunken.

Für Energydrinks gilt mehr als für viele andere Produkte, dass ihr Erfolg eine Menge mit originellen und aufmerksamkeitsstarken Werbeauftritten seitens der Hersteller zu tun hat. Sie sollen geballte Emotionen transportieren und ein Höchstmaß an Sympathie vermitteln. Logisch, dass Convenience-Store-Verantwortliche Boxkämpfe von Iron Junior (Powerlook) oder andere zum jeweiligen Sortiment passende Kampagnen und Promotions aktiv begleiten und in Szene setzen sollten. Das bedingt rechtzeitige Planungen von Marketing, Bevorratung und Kühlung.

Wenn Energydrinks ein neues Outfit verpasst bekommen oder als Limited Editions vertrieben werden – was häufig der Fall ist –, bieten sich zielgerichtete Aktionen am Point of Sale gleichermaßen an.


Brücke schlagen zwischen Energydrinks und Cola-Segment

Die Volt Power Cola der KDM Marketing- und Vertriebs GmbH aus Köln will die Brücke zwischen den Energydrinks und dem Cola-Segment schlagen, das heute wohl nicht mehr so stark für Belebung steht wie früher einmal. Die Macher dieses Getränkes gehen davon aus, dass der typische Beigeschmack der Energydrinks einfach nicht jedermanns Sache ist.

Deshalb sorgen sie für puren Cola-Geschmack – in Verbindung mit einem maximalen Energieschub. Denn nach Firmenangaben ist die Volt Power Cola mit einem Koffeingehalt von 320 Milligramm pro Liter die stärkste Cola im Markt. Zusätzlich gehöre sie zu den wenigen koffeinhaltigen Erfrischungsgetränken, die ausschließlich auf natürlichem Koffein aus Pflanzen basierten. Demgegenüber setzten viele andere Getränkehersteller auf das chemisch hergestellte Koffein aus dem Labor, heißt es.

Die Volt Power Cola ist seit kurzem auch in der 330-Milliliter-Dose erhältlich – als Ergänzung zu den Behältnissen mit 250 und 500 Millilitern.

Energydrink 28 Black von Calidris:
Nun auch mit Geschmacksvariante Sour

Aktuelles gibt es auch rund um den Energydrink 28 Black zu vermelden, der in der Bundesrepublik über die Calidris 28 Deutschland GmbH – Teil des Unternehmensverbundes der Splendid Drinks AG – vertrieben wird. Denn die Produktrange wurde um die Geschmacksvariante Sour erweitert. Die beiden neuen Sorten Sour Cherry und Sour Apple sollen ein „sauer-prickelndes Geschmackserlebnis“ gewährleisten. Das wird aus der Firmenzentrale in Luxemburg mitgeteilt.

Zielgruppe sind vor allem junge Erwachsene, die gerne einmal etwas anderes ausprobieren wollen und eine Alternative zum klassischen Energydrink-Geschmack suchen. Speziell für Tankstellen bietet das Unternehmen neben raumsparenden Displays und Schütten Can Cooler und von Promotoren gestützte Verkostungen an.

Am Markt positioniert sich 28 Black als „anderer Energydrink – vegan, gluten- und laktosefrei, ohne künstliche Farb- und Konservierungsstoffe und vor allem ohne Taurin“.

Nicht als Energydrinks, sondern als „Vital-Powerdrinks“ sollen Powerlook Drive und Powerlook Brain im Convenience-Shop-Bereich noch mehr Terrain erobern.

Als „Weltneuheit“ wird die besondere Mechanik zum Öffnen der Getränke und zur Aktivierung des Mischeffektes bezeichnet. Beim patentierten ViCAP-Zweikammersystem würden durch den Konsumenten direkt vor dem Trinken die Inhaltsstoffe freigesetzt und mit der Flüssigkeit vermischt – per Knopfdruck auf den Pin im Sportscap.

Und diese Inhaltsstoffe haben es nach Firmenangaben so richtig „in“ sich. Powerlook Brain etwa stärke die Nerven, wirke gegen Antriebsschwäche und schütte im Körper haufenweise Glückshormone aus, während Powerlook Drive gerade in den dunklen Wintermonaten die Konzentrationsfähigkeit und Sehkraft verbessere.

Als Kronzeuge und Markenbotschafter wird neuerdings das deutsche Boxtalent Vincent Feigenbutz (Kampfname: „Iron Junior“) in den Ring geschickt, immerhin Interims-Weltmeister der World Boxing Association.

The Big One von Flying Horse:
Große Gebinde liegen im Trend

Unter den Energydrinks ist Flying Horse ein Urgestein. „Seit den achtziger Jahren blieb dabei der Geschmack unverändert“, versichert Oliver Faerber von der Siva Trends GmbH. Trotzdem kehren auch dort neue Besen immer wieder gut. Neu bei Flying Horse ist seit dem Herbst 2015 die 553-Milliliter-Dose „The Big One“; diese ist sogar wiederverschließbar. An dieser Stelle zeigt sich ebenfalls: Große Gebinde liegen im Trend.

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Bild öffnen 1 Die neuen Sorten von 28 Black: Sour Cherry und Sour Apple
Bild öffnen 2 Tyrannos Power Energy sticht wegen seiner Gebindeeinheit (568 ml-Dosen) hervor.
Bild öffnen 3 Mit Innovationen will PepsyCo Rockstar Freeze zum Wachsen bringen.
Bild öffnen 4 Energie in drei Größen: Die Volt Power Cola gibt es in der 250-, 330- und 500-ml-Dose.
Bild öffnen 40 Prozent Marktwachstum innerhalb der kommenden fünf Jahre sind möglich.

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