Energy-Drinks Nichts an Energie eingebüßt

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Ein Ende der Energydrinks-Erfolgsgeschichte ist nicht in Sicht. Innovationen bringen diese Produktkategorie zum Wachsen, und zwar nachhaltig.

Als 1987 am 1. April von Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz die ersten Energydrinks vorgestellt wurden, war das schon damals nicht als Scherz gemeint. Manch einer in der Getränkebranche und darüber hinaus sah das aber so. Deshalb wurden Energydrinks in der Anfangszeit längst nicht überall ernst genommen und oft als flüssige Gummibärchen abgewertet.

Auf Dauer blieb das Lachen in allen Skeptiker-Hälsen stecken. Energydrinks haben in den vergangenen Jahrzehnten nicht an Energie eingebüßt, ganz im Gegenteil. So melden die Experten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) auch für 2014 ein nachhaltiges Wachstum dieser Kategorie. Und das zweistellig. Beim Absatz betrug das Plus 15,3 Prozent und beim Umsatz 12,7 Prozent. Energydrinks sind inzwischen zum fünftgrößten Segment bei den alkoholfreien Getränken avanciert.

Und diese Zahlen sind wohl kaum aller Tage Abend; eine Marktsättigung ist lange nicht in Sicht. Christian Berentzen zum Beispiel geht von einem stolzen Marktwachstum um 40 Prozent innerhalb der kommenden fünf Jahre aus. Der ehemalige Mitgesellschafter der Berentzen-Gruppe, Haselünne, versucht jetzt als geschäftsführender Gesellschafter der Limuh GmbH sein Glück, und das durchaus erfolgreich. Die Marke Tyrannos Power Energy, durch die angeblich ausgestorbene Kräfte geweckt werden, hat unter anderem bei Edeka und Rewe die Regale erobert. Das erklärt Berentzen nicht zuletzt damit, dass die 568 ml-Dose durch ihre Größe heraussteche, was den Abverkauf erleichtere. Aber die Verbraucherinnen und Verbraucher schätzten zum Beispiel auch die dank Stevia kalorienreduzierten Rezepturen.

Harter Wettbewerb spitzt sich zu

Im Energydrinks-Markt zu bestehen, gleicht keinem Zuckerschlecken. Der Wettbewerb ist hart und spitzt sich weiter zu. Ständige Scharmützel liefern sich zum Beispiel Rockstar von PepsiCo und Monster Energy aus dem Hause Coca-Cola.

„Innovationen und Flavours bringen die Kategorie zum Wachsen“, formuliert Marketingdirektor Carl Windfuhr von PepsiCo Deutschland den Anspruch, den es zu erfüllen gelte. In diesem Sinne habe der Hersteller im Sommer die neue Plattform Rockstar Freeze mit den beiden Sorten Frozen Lime und Frozen Watermelon eingeführt. Dieser Schritt werde durch umfassende Vertriebsmaßnahmen, Sampling-Aktionen und digitale Werbemaßnahmen begleitet, erklärt Windfuhr die Einführungskampagne.

Interessant zu beobachten sind auch die Nadelstiche, die Red Bull seinen Mitbewerbern verpassen will. Denen tut durchaus weh, dass der Marktführer mittlerweile sogar bei Aldi zu haben ist. Für Convenience-Shop-Verantwortliche ist das hingegen eine gute Nachricht. Denn je verbreiteter ein Energydrink generell ist, desto wahrscheinlicher ist die Nachfrage in der Tankstelle, am Kiosk oder in anderen C-Stores. Denn die meisten Kaufgelegenheiten ergeben sich unterwegs und dann werden sie auch sofort getrunken.

Für Energydrinks gilt mehr als für viele andere Produkte, dass ihr Erfolg eine Menge mit originellen und aufmerksamkeitsstarken Werbeauftritten seitens der Hersteller zu tun hat. Sie sollen geballte Emotionen transportieren und ein Höchstmaß an Sympathie vermitteln. Logisch, dass Convenience-Store-Verantwortliche Boxkämpfe von Iron Junior (Powerlook) oder andere zum jeweiligen Sortiment passende Kampagnen und Promotions aktiv begleiten und in Szene setzen sollten. Das bedingt rechtzeitige Planungen von Marketing, Bevorratung und Kühlung.

Wenn Energydrinks ein neues Outfit verpasst bekommen oder als Limited Editions vertrieben werden – was häufig der Fall ist –, bieten sich zielgerichtete Aktionen am Point of Sale gleichermaßen an.