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Studie Die Kaffee-Challenge

Der Verkauf von Kaffee in C-Shops hat sich zu einer wichtigen Stütze von Umsatz und Frequenz entwickelt. Der neue Tchibo Kaffeereport bietet wichtiges Hintergrundwissen für Betreiber.

„Es ist noch gar nicht so lange her, da war das Angebot noch ziemlich überschaubar. Wer sich außer Haus einen Kaffee bestellte, trank ihn schwarz oder weiß, mit oder ohne Koffein, süß oder pur, vielleicht noch mit Kaffeesahne statt mit einfacher Milch. Das war es dann in der Regel aber auch schon. Heute hat selbst der Mini-Kiosk an der Ecke eine größere Auswahl zu bieten.“ So leitet Tchibo-Chef Thomas Linemayr den aktuellen Tchibo Kaffeereport 2018 ein. Er bietet umfangreiches Material und Zahlen zum weltweiten Handel und Anbau von Kaffee, vor allem aber, und für Shop-Betreiber deutlich relevanter, aktuelle Daten zu den Verbrauchergewohnheiten bezüglich Kaffeekonsum in Deutschland. Nach wie vor ist Kaffee in all seinen Facetten das Lieblingsgetränk der Deutschen. 162 Liter trinken sie pro Jahr.

Individuelle Vorlieben

„Die Liebe zum Kaffee eint die Bewohner Deutschlands über Geschlecht, Alter und Wohnort hinweg. Im Detail unterscheiden sich die individuellen Vorlieben aber deutlich“, bilanziert Tchibo seine Befragung unter 5.000 Kaffeetrinkern, die das Unternehmen zusammen mit Brand-eins-Wissen und Statista durchgeführt hat. Für kaffeedurstige Gäste bereit sein, müssen Shops und Betreiber zunächst einmal vor allem am Morgen. Über die Geschlechter und alle Altersgruppen hinweg wollen die Konsumenten vor allem in den ersten Stunden des Tages den Kaffee genießen. „Beim Wachwerden“ ist die meist genannte Motivationen dabei. Das gilt für Männer wie Frauen über alle Generationen hinweg und auch für die Vieltrinker. Nur diejenigen, die wenig Kaffee trinken, bevorzugen dafür den Nachmittag, der ansonsten bei den Konsumenten auf Platz zwei des Rankings steht. Auf dem dritten Platz: der Vormittag.

Frauen experimentieren

Frauen sind laut Studie beim Kaffeetrinken experimentierfreudiger als Männer. Rund drei Mal so viele Frauen wie Männer greifen eher zu Variationen wie Kaffee mit Soja- oder Mandelmilch. Mehr als die Hälfte der Frauen (50,7 Prozent) trinkt ihren Kaffee am liebsten mit Milch. Bei den Männern sind es nur 38,7 Prozent. Sie bevorzugen ihren Kaffee schwarz (27,1 Prozent) und süß (26,0 Prozent) – bei den Frauen sind es nur 19,9 Prozent, die ihren Kaffee schwarz trinken. Für diejenigen Kunden, die nicht schwarz trinken, müssen Shop-Bistros vor allem Vollmilch bereithalten, die 44,6 Prozent von ihnen verwenden. Danach folgen Kaffeesahne/Kondensmilch (25,7 Prozent), Zucker (23,9 Prozent) und Süßstoff (12,2 Prozent). Männer trinken mehr: 3,6 Tassen Kaffee pro Tag. Frauen genießen im Durchschnitt 3,2 Tassen. Sie achten außerdem mehr auf Nachhaltigkeit: Knapp 22 Prozent von ihnen nutzen einen Mehrwegbecher für ihren Coffee-to-go – unter den Männern sind es nur knapp 15 Prozent. Eine große Mehrheit der Männer (70,7 Prozent) wählt lieber den Pappbecher. Unter den Frauen sind es immerhin auch noch 60,3 Prozent. Von beiden Möglichkeiten machen erst knapp 16 Prozent aller Kunden Gebrauch. Die größten Kaffeeliebhaber in Deutschland leben laut der Befragung im Saarland: 65,4 Prozent trinken in diesem Bundesland mehrmals täglich Kaffee. In Berlin sind es beispielsweise nur 50,2 Prozent, die öfter am Tag ihren Wachmacher genießen.

Individualität versus Standardisierung

Ein weiteres Ergebnis der Studie: „Die Deutschen mögen es individuell.“ Zu viel bundesweite Standardisierung des Kaffeeangebotes in Convenience-Shops könnte deshalb problematisch sein. Innerhalb der Bundesländer gibt es zum Teil deutliche Unterschiede. Die Hessen seien beispielsweise sehr trendbewusst bei der Zubereitungsart: Im Vergleich zu anderen Bundesländern trinken 40,6 Prozent ihren Kaffee regelmäßig aus Vollautomaten. Hamburger und Bremer mögen es eher klassisch: Hier nutzen 25,5 Prozent den Vollautomaten. Mehr als die Hälfte (55,2 Prozent) der Baden-Württemberger trank ihren ersten Kaffee zwischen elf und 15 Jahren. Die Hamburger sind im Vergleich dazu Spätzünder: 49,5 Prozent tranken den ersten Kaffee zwischen 16 und 20 Jahren.