Coffeedrinks Die Kaffee-Liebe ausschlachten

Kaffee ist beliebt wie eh und je. Und es gibt noch Potenzial. Vor allem fair gehandelte Bohnen sind im Kommen. Genauso wie der Klassiker: Schwarz und sonst nichts.

Holger Preibisch, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes, frohlockt: „Deutschland ist und bleibt ein Kaffeeland.“ Mit 162 l Pro-Kopf-Verbrauch wurde im vergangenen Jahr ein hohes Niveau erfolgreich verteidigt: Kaffee blieb 2014 mit Abstand das beliebteste Getränk in der Bundesrepublik. Die Plätze zwei und drei stehen dem Heil- und Mineralwasser mit 143,5 l und dem Bier mit 107 l pro Kopf zu. Worüber Preibisch jedoch weniger gerne spricht: Der Pro-Kopf-Verbrauch hatte 2013 noch 165 l betragen.

Der Anteil des Außer-Haus-Marktes am Gesamtmarkt macht ungefähr 25 Prozent aus. Hier liegen also Umsatzchancen für Convenience-Shops. Die werden längst noch nicht alle in ausreichendem Maße genutzt. Das findet auch Preibisch und würde sich in diesem Bereich noch mehr zielgerichtete Aktionen und Events wünschen.

Ein Ansatzpunkt könnte das Thema fairer Handel sein, bei dem den Bauern in den Anbauländern ein angemessener und anständiger Mindestpreis garantiert wird. „Seit ungefähr zehn Jahren steigt dieses Angebot unübersehbar“, stellt Preibisch fest und erläutert: „Zahlreiche Hersteller haben sich dazu verpflichtet, dass sie innerhalb der kommenden Jahre einen großen Teil oder sogar ihre gesamte Kaffeeproduktion auf nachhaltige Ware umstellen wollen. Und viele haben damit längst begonnen.“ Warum sollte nicht auch im Convenience-Shop-Bereich für fair gehandelten Kaffee und die entsprechenden Gütesiegel die Werbetrommel gerührt werden?

Allerdings: Sofern sie in ein Verhältnis zu den gesamten Absatz- und Umsatzmengen gebracht werden, führen fair gehandelte Kaffeeprodukte noch ein stiefmütterliches Dasein. Der Marktanteil der Produkte mit Zertifikat oder Siegel (Bio-Kaffee eingeschlossen) liegt nach Erhebungen des Deutschen Kaffee-Verbandes bei knapp 8 Prozent am Gesamtmarkt. Doch die Wachstumsraten können sich sehen lassen. Und das Thema des fair gehandelten Kaffees ist im Falle von Vor-Ort-Aktionen auf jeden Fall ein Garant für positive Imagepflege und aufgeschlossene Medien.

Bemerkenswert beim Kaffee-Thema: Obwohl über Spezialitäten weitaus mehr geredet und geschrieben wird als über traditionellen Kaffee, spricht die Statistik des Deutschen Kaffee-Verbandes eine unmissverständliche Sprache. Der traditionelle Kaffee hat seinen Anteil beim Außer-Haus-Konsum 2014 im Vergleich zu 2013 sogar noch gesteigert: 2013 waren es 59 und ein Jahr später 60,3 Prozent. Cappuccino hat Federn gelassen (2014: 12,5 Prozent, 2013: 13,3 Prozent). Beim Latte Macchiato gab es ein Plus: 15,5 Prozent waren es im Jahr 2013 und 16,2 Prozent im Jahr darauf. Beim Milchkaffee wurde ein Minus verzeichnet (2014: 10,6 Prozent, 2013: 11,9 Prozent), während es für den Espresso von 0,3 Prozent 2013 auf 0,4 Prozent im vergangenen Jahr aufwärts ging. Sprich: Die höchsten Umsatzpotenziale liegen tatsächlich beim traditionellen Kaffee, während alle anderen Varianten mehr oder weniger Randerscheinungen sind.