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Convenience Best 2018 Vorteil durch Vorsprung

Rikus Kolster ist Experte in Sachen Innovationen. Als Sprecher der Geschäftsführung Lekkerland Deutschland beobachten er und sein Team die Entwicklung der Neuheiten. Auf der Basis der Verkaufszahlen und Distribution spiegelt sich ihr tat‧sächlicher Erfolg wider.

Warum sollte sich ein Shop-‧Betreiber intensiv mit Neuheiten beschäftigen? Welchen Nutzen zieht er für sich daraus?

Er verbessert dadurch seine Wettbewerbsposition. Wer aktuelle über Trends und die Präferenzen der Endverbraucher kennt, hat häufig einen Vorteil gegenüber anderen Anbietern, die sich nicht so intensiv mit diesen Themen befassen. Der Shop-Betreiber wird als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen. Noch besser ist es aber natürlich, wenn sich die neuen Produkte auch in den Regalen finden – dann zahlt sich der Vorteil im wahrsten Sinn des Wortes auch aus.

Welchen zusätzlichen Nutzen ‧ziehen Sie aus den gewonnenen ‧Erkenntnissen?

Wir verstehen uns als Berater und Impulsgeber für unsere Kunden. Im Rahmen unseres strategischen Ansatzes „Retail Enablement“ wollen wir sie dabei unterstützen, die Bedürfnisse der Konsumenten optimal zu bedienen und dadurch langfristig erfolgreich zu sein. Wir wollen ihnen regelmäßig Empfehlungen für die Weiterentwicklung ihres Geschäfts geben können. Dafür ist es unerlässlich, dass wir Neuheiten und Trends kennen. Deshalb pflegen wir mit vielen Industriepartnern und Kunden einen regelmäßigen Austausch zu diesen Themen. Natürlich hilft das auch bei der Weiterentwicklung unseres Sortiments.

Wie kommt das Ranking des Convenience Best-Awards bei Ihren Industrie-Partnern an? Wissen Sie von Fällen, die daraus ihren Nutzen bzw. die Konsequenzen ziehen?

Ich weiß aus vielen Gesprächen, dass das Ranking mit viel Interesse aufgenommen wird – und die Freude groß ist, wenn die jeweiligen Lieferanten einen der Awards erhalten. Oft ist die Auszeichnung für sie auch ein Anlass, sich noch stärker am POS zu engagieren, um den Absatz der jeweiligen prämierten Produkte zu forcieren. Wir erhalten übrigens auch Reaktionen von jenen Herstellern, deren innovative Produkte beim Convenience-Best-Award nicht berücksichtigt wurden. Gerne erläutern wir den Industriepartnern in diesen Fällen, warum es aus unserer Sicht nicht für eine Nominierung gereicht hat.

Ihre Ergebnisse sind valide, weil sie unter anderem auf den tatsächlichen Umsätzen und Distributionen basieren. In gewisser Weise halten Sie Ihren Lieferanten damit den Spiegel vor. Besteht auch schon mal Erklärungsbedarf?

Ja, der besteht in der Tat. Wir tauschen uns mit unseren Lieferanten regelmäßig eng aus. Für sie ist beispielsweise interessant, wie wir die Entwicklung ihrer Produkte in der Unterwegsversorgung einschätzen. Dabei sind die Convenience-Best-Awards und die jeweiligen Platzierungen immer wieder ein Thema. Tatsächlich ist es hilfreich, dass sie im Wesentlichen auf harten, nachprüfbaren Fakten beruhen.

Vor drei Jahren haben Sie das Convenience-Sortiment noch in zehn Kategorien geclustert. Im Laufe der Zeit sind Herzhafte Snacks, Foodservice-Artikel und die Next Generations Products, also E-Zigaretten und Co., dazugekommen. Spiegelt das die Trends wider?

Die wachsende Bedeutung von Foodservice und Next Generation Products wird Tankstellenshops, Convenience Shops und andere POS verändern – teilweise hat das schon begonnen. Mit einem modernen, auf die Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnittenen Foodservice-Angebot können die erwähnten Formate von der wachsenden Nachfrage nach Snacks und Getränken zum Mitnehmen profitieren. Wir sehen beispielsweise in den Pilotshops unseres Shopkonzepts Frischwerk, dass ein vielfältiges und attraktiv präsentiertes Foodservice-Sortiment zu deutlichen Absatzsteigerungen führen kann. Für die heutige Generation ist Convenience ein Mindset, ein Lebensstil – die Nachfrage nach Snacks und Getränken to go wird daher sicher weiter steigen.

Eine wachsende Nachfrage sehen wir auch bei den Next Generation Products, natürlich ausgehend von einem relativ niedrigen Niveau. Das veränderte Gesundheitsbewusstsein unserer Gesellschaft, die zunehmenden Regulierungen von klassischen Tabakwaren und die Strategien und Marketing-Aktivitäten der Industrie werden dazu beitragen, dass diese Kategorie an Bedeutung gewinnt.

Die Kategorie „Herzhafte Snacks“ haben wir ergänzt, weil diese Produkte für Verbraucher eine seit Jahren beliebte Alternative zu Süßwaren sind. Zusammen mit Foodservice-Produkten und Süßwaren tragen herzhafte Snacks zur Snack-Vielfalt im Shop bei.

Welche Warengruppen haben aus Ihrer Sicht besonders gute Zukunftschancen, welche sind ggf. zurückzufahren?

Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Entscheidend sind immer der jeweilige Standort, sein Wettbewerbsumfeld, seine Zielgruppe – und natürlich die Shopgröße. Grundsätzlich lohnt es sich, wie eben beschrieben, Foodservice-Produkte und Next Generation Products ins Sortiment aufzunehmen. Auch Klassiker wie gekühlte Getränke und Tabakwaren sollten nicht fehlen.

Ihnen liegt daran, dass die Industrie Neuprodukte vorverkauft. Wie lange sollte die Werbung für Innovationen laufen?

Nach unserer Erfahrung sollte die Werbung über einen Zeitraum von drei Monaten präsent sein. Wir haben in diesem Jahr einige interessante positive Beispiele gesehen. Es gab aber auch einen Lieferanten, der ein neues Produkt mit sehr leckeren Geschmacksvarianten und einem guten Verpackungsdesign auf den Markt gebracht und dazu monatelange klassische TV-Werbung geschaltet hat. Aufgrund von Engpässen konnte dann aber die Nachfrage nicht bedient werden. Das muss natürlich unbedingt vermieden werden. Wenn für ein Produkt geworben wird, muss sichergestellt sein, dass es auch in ausreichender Menge verfügbar ist.

Bekommen Sie zum Convenience Best-Award auch ein Feedback von den Shop-Betreibern, etwa in Form von mehr Bestellungen?

Wir bemerken ein erhöhtes Interesse an den ausgezeichneten Produkten. Die Kunden sprechen unsere Außendienst-Mitarbeiter verstärkt darauf an. Für Shop-Betreiber sind derartige Rankings sowie Vorstellungen von Produktneuheiten enorm wertvoll – das bestätigen sie uns immer wieder. Denn sie wissen, wie wichtig es ist, den Verbrauchern ständig etwas Neues zu bieten.

Lekkerland ist mit dem Shop-Konzept Frischwerk unterwegs. Wie wichtig ist das Format für die Neuprodukte-Einführung? Werden dort alle Innovationen getestet? Oder gehen Sie standortspezifisch vor?

In Abstimmung mit dem jeweiligen Shop-Betreiber und abhängig vom Standort testen wir bei Frischwerk manche Produktneuheit, wie aktuell beispielsweise unseren Premium-Filterkaffee, der in den Pilotstores in Garching und Greven angeboten wird. Dabei gewinnen wir auch Erkenntnisse darüber, welche Bedeutung die Präsentation der Produkte und weitere Faktoren haben. Immer wieder zeigt sich, dass erfolgsentscheidend letztlich das Kundenerlebnis ist, das häufig mit dem englischen Begriff „Customer Experience“ beschrieben wird. Wenn alles stimmt, wenn der Shop attraktiv gestaltet ist, der Service gut, die Preise ansprechend, die Produktauswahl überzeugend – dann steigert das die Kaufbereitschaft. Wir wollen unsere Kunden dabei unterstützen, dieses Kundenerlebnis zu perfektionieren.

Ganz aktuell haben Sie sich die Lekkerland-Eigenmarken auch angeschaut und stellen die vier Top-Einführungen vor. Welche Bedeutung haben Private Labels für Ihre Retail-Partner?

Eigenmarken spielen eine enorm wichtige Rolle im Sortiment. Denn manche Konsumenten suchen nach preislich attraktiven Alternativen. Zudem wissen wir, dass die Kaufbereitschaft steigt, wenn Verbraucher die Wahl haben. Preislich optimal platzierte Eigenmarken erhöhen den Absatz der gesamten Kategorie – sowohl bei den A-Marken als auch bei den Eigenmarken. Letztlich steigt also der Absatz – und die jeweiligen Shops gewinnen neue Kunden. Vor diesem Hintergrund bauen wir unser Eigenmarken-Sortiment kontinuierlich aus. Es reicht heute von alkoholfreien und alkoholhaltigen Produkten über Süßwaren und Tabakwaren bis hin zu Foodservice-Produkten und -Zutaten. Insgesamt umfasst das Angebot der Lekkerland Tochtergesellschaft convivo mehr als 200 Produkte.

Eigenmarken sind in der Regel ein „Eigengewächs“. Liegen Entwicklung und Konzeption allein bei Ihnen?

Ja. Wir haben in den vergangenen Jahren eine sehr breite Expertise und viel Erfahrung in diesem Bereich aufgebaut. Zudem können wir natürlich auf das umfassende Wissen der Fachbereiche bei Lekkerland zurückgreifen, etwa in den Kategorien Foodservice, Getränke und Süßwaren. Darüber hinaus tauschen wir uns mit den Produzenten unserer Eigenmarken aus und nehmen ihre Anregungen auf.

Sind dafür bestimmte Warengruppen besonders prädestiniert?

Nein. Wenn wir die Chance sehen, unseren Kunden mit einer neuen Eigenmarke einen Mehrwert zu bieten, dann gehen wir in die Planung und nach qualitativen Geschmackstests in den Rollout. Dabei kann es sich um neue Chipsvarianten handeln, oder es sind alkoholfreie Innovationen im Getränkebereich oder frische Foodservice-Produkte für die Unterwegs-Versorgung.