Bildquelle: Lekkerland, Pütthoff

Lekkerland Aalen Mehr als ein Facelifting

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„Das Backwarensortiment stärker integrieren“, lautet die Marschrichtung bei Lekkerland. Umsetzung und Ergebnis sind in der Aral-Tankstelle im baden-württembergischen Aalen zu sehen.

Zwei, die sich gefunden haben: Der mittelständische Mineralölhändler Dalacker suchte nach einem überzeugenden Konzept für den Shop der erworbenen Aral-Tankstelle in Aalen, Lekkerland hatte dies in der Schublade. „Uns überzeugte unter anderem, dass der Betreiber seine Ideen einbringen kann,“ hebt Geschäftsführer Kurt Dalacker die gute Zusammenarbeit hervor. Schließlich liege die besagte Station zwar strategisch günstig an der Ein- und Ausfallstraße der Stadt südlich der Ellwanger Berge. Aber das Grundstück habe einen schlechten Zuschnitt mit einem engen Forcourt. Auch das komplett neu errichtete Gebäude konnte in seiner Grundfläche nicht nennenswert erweitert werden.

Dalacker und Nathan Catalano, dem Leiter Einkaufspool und des Tankstellenbetriebes in Aalen, mussten ihre Vision von einem zukunftsweisenden Shop also auf weniger als 100 qm realisieren. Auf Lekkerland stießen sie im Juni vergangenen Jahres, als der Fachgroßhändler sein so genanntes Frischwerk in Stuttgart vorstellte. Bei der Planung und späteren Umsetzung habe man immer das Ziel vor Augen gehabt, den Tank-Kunden auch zum Kauf im Shop zu animieren, sagt Frank Fleck, Leiter Strategie und Geschäftsentwicklung der Lekkerland AG. Schließlich biete eine Station die besten Voraussetzunge, modernes Kundenverhalten zu bedienen: Mobilität verlange heute nach einer gesunden, guten, schnellen und bequemen Unterwegsversorgung – bevorzugt mit frischen Produkten. Tankstellen seien dafür gerade prädestiniert, mit ihrer hohen Frequenz und den langen Öffnungszeiten (Aalen ist sogar ein 24-Stunden-Betrieb), Parkplätzen und Zeitersparnis beim Einkauf.

Convenience ist ein kanalübergreifender Wachstumsmarkt, heißt es bei Lekkerland. Darum ist nicht mehr der nächste Tankstellen-Shop der größte Wettbewerber, sondern Bäckereien, Kioske, C-Stores und Supermärkte. Lekkerland-Chef Patrick Steppe ergänzt: „Convenience ist kein Kanal, sondern eine Art zu shoppen.“ Damit erklärt sich auch, dass nicht nur das Sortiment und das Preis-Leistungs-Verhältnis eine Rolle spielen, sondern auch die Shop-Atmosphäre. Alle Faktoren hat der Frechner Fachgroßhändler ins neue Shopkonzept für Tankstellen einfließen lassen und neben Aalen noch ein zweites Frischwerk in einer Esso-Station in Hamburg-Bergedorf eröffnet, denn so Steppe: „Das Image von Tankstellen muss sich fundamental verändern, damit sie sich im Wettbewerb mit neuen Konkurrenten in der Unterwegsversorgung, wie Bäckereien und Discountern, behaupten können.“


Flexibilität am Kühlregal

Vor allem das Sortiment hat mit seinem Frische-Baustein und der qualitativen Umsetzung eine neue Dimension bekommen. Herzstück der Aalener Tankstelle ist die Backwarentheke, an der jeder Kunde, auch jener, der nur getankt hat, vorbei muss. Die Lösung für die so genannte Backschmiede ist ein Mitteltresen mit einer optischen und operativen Trennung des Frische- und Bistro-Bereichs auf der einen und des klassischen Shop-Sortiments auf der anderen Seite. Zwei Mitarbeiter betreuen folglich den Store, klar erkennbar auch an ihrer unterschiedlichen Kleidung. Angeboten werden klassische Backwaren, Trendprodukte und warme Snacks. Ganze Brote, eine Schneidemaschine und Kuchen verleihen der Theke einen echten Bäckerei-Charakter. Mittlerweile kommen viele Kunden gar nicht zum Tanken, sondern um sich ihre Frühstücksbrötchen oder das Brot für den Abend zu kaufen, erklärt Catalano. Das Ziel, den Verkauf im Shop ins Rampenlicht zu rücken, ist damit erreicht.

In diesem Teil der Tankstelle gibt es auch verpackte Frischprodukte. Lekkerland stellt dort zum Beispiel die Mealdeals vor. Unter „Lekker Mahl Drei!“ gibt es drei Menü-Komponenten (Hauptspeise, Nachtisch Getränk), die sich der Kunde ganz individuell zusammenstellen kann - hunderte Kombinationsmöglichkeiten und alles zu einem und den selben Preis. Für Lekkerland ist das ein Weg, aus der Preis-Optik herauszukommen.

Aus der Sicht der Verbraucher seien Preise in Tankstellen-Shops oft sehr hoch. Mit drei Menü-Bausteinen zu einem Festpreis werde das Image aber verbessert. Weil aber Angebote oft zu starr seien und nicht immer zu Wetter oder zur Tageszeit passen, werden die Komponenten des Mealdeals im Vier-Wochen-Rhythmus ausgetauscht. So genannte digitale Fokuswände in unmittelbarer Nähe des Kühlregals weisen auf das aktuelle Angebot hin. Insofern sind die wechselnden Mealdeals auch ein Weg, über den Foodservice konkurrenzfähig zu bleiben.

Eine zentrale Rolle nehmen Kassen als Steuerpult ein. Zum Beispiel unterstützen sie die Auswertung von Promotions. Der Stationsleiter steuert darüber auch die digitale Preisauszeichnung in den Regalen. Dazu kommt, dass er abends die Preise für die alkoholhaltigen Getränke mit einem Klick durch den Hinweis „Achtung Alkoholverbot“ überschreiben kann. Denn in Baden-Württemberg dürfen diese nach 22 Uhr nicht mehr verkauft werden. „Das erspart uns auch manche Diskussion mit den Kunden“, sagt Catalano.

Im Bereich der Kasse ist das eigentliche Shop-Sortiment angesiedelt: digitale Gutschein- sowie Mobilfunkkarten sowie Nonfoods wie Akkus, Ladegeräte, Kopfhörer usw. Eine Besonderheit bei den Süßwaren sind die Bunten Becher. Kunden können sich darin ihre Süßwaren selbst zusammenstellen. Aus hygienischen Gründen hat der Großhändler sich aber für abgepackte Markenprodukte entschieden und nicht Schaumgummis und Co. in die Schütten gepackt.

Innovativ ist auch das Tabakwarenregal, was genau betrachtet mehr ein Automat ist, der auf Knopfdruck die gewählte Packung ausspuckt. Außerdem sind die Inventuren schnell gemacht. Lekkerland hatte dabei auch weitere Restriktionen im Hinterkopf: Denn sollte wirklich einmal die Auflage kommen, Tabakwaren nur noch hinter verschlossenen Türen anbieten zu dürfen, dann ist die Station in Aalen gerüstet.

Shop-Norm mit Spielraum

Lekkerland wird das neue Shopkonzept zunächst intensiv erproben und die Erkenntnisse aus den Pilotstationen in die Weiterentwicklung einfließen lassen. Möglicherweis kann im nächsten Jahr ein Roll-Out stattfinden. Steppe und Fleck ist es vor allem wichtig, dass das Konzept in gewisserweise eine Linie vorgibt, aber maßgeschneidert auf einen Standort umgeschrieben werden kann. Und das vor dem Hintergrund, dass im Tankstellen-Bereich die mittelständisch geprägten Mineralölhändler eine hohe Bedeutung haben und mit den unterschiedlichsten Konzepten am Markt agieren.

Steppe glaubt aber nicht an die große Revolution, er will mit Aalen und Hamburg auch keinen Flagship-Store präsentieren, sondern ein Konzept, dessen Elemente realistisch und realisierbar und die schnell umzusetzen sind. In erster Linie ginge es doch darum, die Profitabilität der Pächter zu verbessern.